Vuoi aprire un birrificio artigianale? Un’analisi critica.

Domande come: «Lorenzo, ho avuto una grande idea: voglio aprire un birrificio artigianale. Che ne dici?» oppure «Cosa ne pensi di aprire un brewpub? Ma non il solito eh, la birra la farei io» sono all’ordine del giorno negli ultimi mesi.

Davanti a domande di questo tipo rimango un po’ interdetto.

Perchè la risposta che sono tentato di dare varia da un classicissimo «Dipende» ad un sincerissimo «Ma che c***o ne so?»

Trovo che queste domande presuppongano che io abbia la risposta alla domanda: «Cosa succederà al mondo della birra artigianale nei prossimi anni?», quando in realtà, una sola cosa è certa: io non ho la più pallida idea di cosa accadrà al mondo della birra artigianale nei prossimi anni.

D’altro canto però non mi piace rispondere elusivamente. Perchè non mi piace fare l’economista, cioè spiegare cos’è successo quando… è già successo.

Proprio per queste ragioni questo articolo contiene l’unica cosa sensata che potrebbe contenere: la mia opinione.

E anche alcuni numeri, che vanno però presi con le pinze. Perchè sono presi dal web, da riviste di settore oppure direttamente alla fonte (quando possibile) ma NON sono affidabili al 100%. Non possono esserlo, in quanto è praticamente impossibile raccogliere dati sensati in un mare di numeri contrastanti.

L’unico scopo dei numeri che citerò è quello di essere rappresentativi di un fenomeno davvero complesso.

Questo tienilo a mente leggendo il resto dell’articolo.

Comunque, prima di affrontare di petto l’argomento «birra» occorre inquadrare il fenomeno.

Un breve tuffo in un passato recente.

Oggi chiunque parla di birra artigianale e degusta con il mignolo alzato bevande fermentate nel suo bellissimo calice teku griffato.

Fino all’altro ieri, però, nessuno sapeva neanche gli ingredienti BASE di una classicissima pils.

Ecco uno dei tanti motivi per il quale sono profondamente convinto che non si possa parlare di birra artigianale italiana senza citare chi l’ha INVENTATA, la birra artigianale italiana.

Ma attenzione: non lo faccio solamente per dare a Cesare ciò che di Cesare è, ma lo faccio per mostrarti con chi dovrai competere qualora decidessi di investire in questo mercato.

Perchè se vuoi fare numeri e diventare «qualcuno» nel mondo della birra artigianale è bene sapere che c’è gente più preparata di te, con più esperienza di te, con più grano di te (non quello per fare il malto, quell’altro) e con più agganci di te che compete con te per accaparrarsi i tuoi clienti.

Comunque, correva l’anno 1996 e alcuni innovatori (è proprio il caso di dirlo!) volgevano il loro sguardo verso paesi più votati alla cultura birraria, come Belgio, Germania e Repubblica Ceca, e iniziavano a importarla nel bel paese.

Baladin. Birrificio Italiano. Birrificio Lambrate. Beba. La centrale della birra. Vecchio birraio. E altri che sicuramente mi sfuggono. Questi gli operatori del mercato che hanno dato via al trend ben prima degli anni 2000, e che costituiscono un riferimento per tutti gli appassionati e gli operatori del settore.

Indipendentemente da quello che ne pensi, a loro dobbiamo il successo che la birra artigianale ha oggi. Giù il cappello. Standing ovation.

Infatti, grazie al loro minuzioso lavoro di innovazione e divulgazione, sempre più persone, nel corso degli anni, si sono avvicinati al mondo della birra professionale.

Ma quante sono queste persone?

Sono tante.

Fai conto che nel 1996 i birrifici artigianali erano una decina, forse meno, sparsi per tutta la penisola.

Dieci anni dopo, nel 2006, erano circa 250.

Nel 2016 sono circa 600.

Graficamente è una crescita di questo tipo:

Insomma, in vent’anni si è passati da 10 microbirrifici artigianali a più di SEICENTO.

Immagino non ci sia bisogno di sottolinearlo ma lo farò comunque: quello della birra artigianale è chiaramente uno dei più grandi trend della Ristorazione degli ultimi anni. E non sembra accennare ad uno stop. Tantomeno ad un’inversione di rotta.

Che è un segnale positivo, giusto?

Dal mio punto di vista no.

Incrociamo tra loro due dati.

Per spiegarti perchè non credo che questa crescita sia sostenibile nel lungo periodo, incrociamo tra loro due dati:

1. Il numero di birrifici aperti;
2. Il consumo di birra pro-capite in Italia;

Mettiamoci due numeri:

1. In Italia ci sono 600 birrifici aperti e operanti, il cui numero tende a salire in una maniera vertiginosa, e con loro la produzione generale di birra artigianale;
2. Il consumo di birra pro-capite dell’italiano è fermo sui 30 litri annui da decenni.

Ora, domanda cattiva:

«Cosa succede quando l’offerta di qualcosa cresce a dismisura ma la domanda di questo qualcosa rimane stagnante?»

Ecco.

Detta in francese sono cazzi amari per chi la birra la produce.

Quindi, come si fa ad avere successo aprendo un birrificio artigianale in questo contesto?

Io vedo quattro scenari possibili per i birrai di oggi e quelli di domani:

1. O la domanda interna cresce;
2. O l’offerta interna cala;
3. O si «rubano» quote di mercato ai competitor;
4. Oppure si guarda ai mercati esteri;

Vediamo di fare due parole per ognuno di questi punti…

1 – La domanda interna cresce.

Se aumentasse la domanda di birra da parte del pubblico, aumenterebbero le tue probabilità di avere successo.

Vedo lontana e utopica questa possibilità.

L’italiano, storicamente e abitudinariamente, quando beve alcolici, beve vino.

La birra è ancora percepita come bevande rinfrescante da spiaggia o come «sostitutivo» del vino.

Io penso che nel corso degli anni cambierà questo modo di intendere la birra. E penso proprio che si riuscirà a cambiare l’abitudine degli italiani, e questi berranno più birra rispetto ad oggi.

Ma perchè questo accada servirà appunto… tempo!

Se hai aperto un birrificio, vuoi aprirne uno o stai pensando di investire nel mercato della birra e vuoi devi guadagnare da domattina, non ti conviene aspettare e sperare che l’italiano cambi abitudini.

Rischieresti di rimanere deluso.

2- L’offerta interna cala.

Se qualcuno dei competitor chiudesse, aumenterebbero le tue probabilità di avere successo.

La sparo grossa? La sparo grossa.

Io vedo tantissimi operatori improvvisati sul mercato. Tantissimi birrai (o pseudo tali) che, presi dall’onda dell’entusiasmo, hanno confuso la loro passione per la birra per una professione.

Ma si sa, tra una passione e una professione c’è di mezzo la capacità di trasformarla in business.

Purtroppo per loro, ma fortunatamente per i veri birrai, passione e professione sono due cose diverse, ben separate.

Presto questo disequilibrio verrà pareggiato, e l’offerta interna calerà, sensibilmente.

Ma se vuoi fare numeri interessanti con la birra non puoi certo sperare che tutti i professionisti si rivelino poi amatori improvvisati. Non puoi basare il successo del tuo birrificio o brewpub sulla non preparazione dei competitor, ma devi basarlo sulle tue capacità di fare bene.

3 – Si «rosicchiano» quote di mercato ai competitor. Artigianali e SOPRATTUTTO industriali.

Per aumentare le tue chance di successo, potresti rubare quote di mercato a chi fa il tuo stesso mestiere.

E qui la situazione si complica.

Si complica perchè non devi solamente confrontarti con altri birrifici artigianali, ma anche e soprattutto con i grandi stabilimenti industriali.

Qui voglio spendere due parole in più.

Io trovo molto più semplice e conveniente convincere a bere birra artigianale un bevitore di birra industriale piuttosto che convincere un bevitore di vino (o altre bevande) a fare un piccolo passo nel mondo della birra.

Questo perchè, da uomo di marketing, so bene quanto sia difficile cambiare un’abitudine.

E soprattutto perchè il comparto artigianale, rispetto a quello industriale, fa numeri r i d i c o l i. Quindi penso ci sia tanto ancora da fare.

Tanto per renderti conto delle proporzioni, paragoniamo Baladin (cioè un grande birrificio artigianale) con Pedavena (un birrificio industriale di medie dimensioni) e con Heineken Italia (cioè tra i più grandi birrifici industriali in Italia)

• Baladin: diciamo che produce CIRCA 20.000 ettolitri l’anno, tanto per fare cifra tonda?
• Pedavena ne fa circa 400.000, di ettolitri l’anno;
• Heineken Italia, ne fa 5,75 milioni di ettolitri l’anno.

Praticamente Baladin è 20 volte più piccolo di Pedavena, che a sua volta è 15 volte più piccolo di Heineken Italia, che a sua volta è uno sputo nell’oceano della birra mondiale.

Questo per dirti che in Italia, i grandi gruppi industriali, possiedono ancora il 98% del mercato.

Significa che su 100 birre vendute in Italia solamente 2 sono artigianali!

In America, per fare un parallelo con un mercato più maturo di almeno vent’anni rispetto al nostro, su 100 birre vendute 11 sono artigianali.

Praticamente è plausibile pensare che il comparto della birra artigianale possa crescere di 5 volte, rosicchiando quote ai danni dei birrifici industriali, SENZA che aumenti il consumo procapite italiano di birra!

Vista così, ce n’è ancora da andarsene a prendere, giusto?

4 – Si guarda ai mercati esteri.

Infine, per aumentare le tue probabilità di successo, potresti volgere il tuo sguardo ai mercati esteri.

Ora, se il mercato italiano è interessante per alcuni versi, non lo è per altri.

Infatti la domanda sorge spontanea: perchè pescare in un mare pieno di pesci piccoli quando là fuori c’è un oceano infinito popolato da pesci giganteschi?

Ora, va bene il patriottismo, va bene che (pensiamo che) le materie prime italiane sono le più buone che ci siano, va bene anche il fatto che hai tutti i contatti in Italia, ma se il tuo sogno è vendere birra, non ha poi così senso rivolgersi ad un pubblico italiano.

Guarda qui sotto, questa immagine riassume i consumi procapite di diverse nazioni:

Vista in questi termini è decisamente più conveniente rivolgersi al mercato estero per proporre la propria birra.

Avresti di fronte un pubblico più preparato, più acculturato, più incline a bere birra.

Ma non è tutto oro ciò che luccica, infatti se è vero che i mercati esteri sono decisamente più interessanti di quelli interni, è altrettanto vero che sono più densamente popolati da concorrenza, la quale è mediamente più preparata, più anziana e più ricca di quella italiana.

Quindi?

Si può ancora sperare di aprire un birrificio di successo?

Voglio premettere che non ho la formuletta magica, ma ho una certezza: e cioè che la differenza, in qualsiasi mercato, specialmente in quello del Food & Beverage, non la farà la tua capacità di fare un prodotto di qualità, ma la tua capacità di fare marketing di qualità per il tuo prodotto.

Ciò che fa la differenza nel mercato di oggi e la farà sempre di più nel mercato di domani è la tua capacità di VENDERE la tua birra. Anzi, di PENSARE ad una birra che possa vendere bene in questo mercato. Tra poco ti spiego meglio che intendo.

«Quindi, Lorenzo, mi stai dicendo che la birra è solo un business e non serve passione e competenza in ciò che si fa?»

No, non ho detto questo perchè non lo penso.

Io credo che passione e competenza siano ingredienti fondamentali. E imprescindibili. Perchè la gente NON è scema, e fiuta l’odore di manipolazione & marketing come i bracchi fiutano i fagiani.

Quello su cui voglio farti ragionare, però, è che nel mercato di oggi NON manca la capacità di produrre birra di qualità, manca la capacità di VENDERLA.

Anzi, manca la capacità strategica di PENSARE ad una birra adatta al mercato!

Che è ancora peggio di non saperla vendere. Perchè questo dal mio punto di vista è un errore addirittura peggiore.

L’errore che fanno praticamente tutti i birrai italiani di oggi è di COPIARE la produzione da birrai più anziani, più esperti e più titolati di loro. Quando dovrebbero fare esattamente il contrario: dovrebbero guardare cosa fanno i birrai più anziani, più esperti e più titolati di loro e fare proprio l’opposto!

Tutti espandono la linea? Tu non dovresti farlo.

Tutti rincorrono la moda del momento? Tu non dovresti farlo.

E via dicendo.

Ma mi spiego meglio.

Al momento l’unica strategia utilizzata dalla stragrande maggioranza dei nuovi birrifici italiani consiste nel copiare la produzione del loro birrificio preferito.

Cioè fanno le stesse birre di un loro competitor, però più buone — secondo loro almeno. Come sai molto bene se frequenti questo blog da un po’, la qualità non è una buona mossa per differenziarsi.

Ma comunque.

La manifestazione pratica di questo è nei mini trend che si sviluppano dentro al grande trend birrario.

Oggi, ad esempio, vanno le birre fortemente luppolate. IPA, APA e via discorrendo. E tutti si lanciano nelle birre luppolate. «Spremute di luppolo» sono arrivati a definirle.

Io non credo sia solo dovuto al fatto che una buona dose di luppolo mitighi la maggior parte dei difetti produttivi della birra, sono fermamente convinto che facciano tutti così perchè… così fan tutti. Senza una reale ragione.

«Perchè?»

«Boh. L’ha fatto anche lui.»

In questo momento sta nascendo un altro mini trend, quello delle birre acide, lambic, d’ispirazione belga, lieviti selvaggi ecc. Non credo di sbagliarmi più di tanto dicendo che tra poco saremo i n v a s i. E, visto che a me fanno cagare, mi toccherà chiudermi in casa.

E in tutto questo copiare-i-grandi io vedo una mancanza di strategia grave.

Io credo che una birra non vada fatta perchè anche gli altri la fanno, o come esercizio di stile, ma vada fatta perchè il mercato la richiede a gran voce e i competitor NON stanno ascoltando questo grido di aiuto.

Continuare ad aprire birrifici-clone = Scoppia la bolla.

La mia opinione in due parole è che si continua a gonfiare la bolla, aprendo birrifici tutti uguali agli altri, questa prima o poi esploderà. Molto meglio iniziare a gonfiare una propria bolla! Anche piccola. Super specializzata. Ma estremamente combattiva!

Detta in maniera semplice: se apri un birrificio che è la brutta copia del tuo birrificio preferito, hai un problema.

Perchè vai a riempire le fila dei follower, che sono già strapiene, e non quelle degli innovatori.

E in questo frangente il mercato della birra artigianale ha bisogno di innovatori, ha bisogno di gente che aiuti il settore a crescere, a passare alla fase 2.0, o 3.0, e non di tizi che aspettano la prossima mossa di Baladin per screditarlo prima e copiarlo immediatamente dopo.

Oggi come funziona invece?

Che un tizio, appassionato da tempo di birra, decide di fare il grande passo e investire 200 mila euro per aprirsi un birrificio. Spesso gli euro diventano 300 mila e vai con il brewpub, così gli amici evitano di bere birra dentro un capannone. Fa più figo in pratica.

La birra? Beh partiamo da una pale ale che è facile da fare, poi pianino pianino «collezioniamo» tutti gli altri stili: IPA, pils, stout, acida, speciale e la birra con i germogli di un baobab africano. Prima facciamo i fusti, che costa meno, poi imbottigliamo anche.

«Perchè?!?»

«Boh. L’ha fatto anche lui.»

Questo genera dei birrifici-cloni di altri birrifici-cloni. Facci caso: i birrifici artigianali in Italia del 2016 sono la brutta copia dei birrifici artigianali del 1996.

In 20 anni non ci siamo mossi di un passo. Gli unici che continuano ad innovare sono i soliti noti. Non parlo solo di prodotto. Parlo anche e soprattutto di tutto il resto: marketing, vendita, comunicazione, packaging, ecc.

E qui i nodi arrivano al pettine. Perchè davanti ad uno scaffale di birre indifferenziate (non perchè lo siano, ma perchè così risultano a chi le vuole acquistare!) o di spine tutte identiche il cliente non sa cosa scegliere.

E nell’indecisione magari una chance te la da anche, ma poi torna a comprare dai soliti noti.

Ma dopotutto, suona così strano? Al tuo potenziale cliente devi dare una motivazione valida per preferirti rispetto a tutti gli altri.

No, non mi puoi dire che la tua birra è più buona. Perchè magari è anche vero, ma la stai vendendo ad un tizio che non saprebbe riconoscere una pils da una cedrata.

Ma anche se fosse vero che la tua è più buona, come lo convinci a provarla? Come lo convinci a stabilire che lo sia, più buona?

Immagina Gianni, davanti allo scaffale del suo beer shop preferito, con centinaia di brand differenti tra cui scegliere. Dove cade la sua scelta?

Sulla più buona dici? E come fa a trovarla la più buona? Le assaggia tutte?

Dai cazzo. E’ chiaro che non può assaggiarle tutte. Non gli basterebbe una vita intera per farlo.

E quindi Gianni è estremamente indeciso. E sai cosa succede quando Gianni non sa cosa scegliere? Esatto, acquista la più famosa. O la meno cara. O quella che gli vuole vendere il titolare del beer shop. E qui ci vai di mezzo tu.

Ecco perchè io mi tolgo il cappello da imprenditore e mi metto quello da consumatore, e ti domando:

«Ma come fa, un tuo potenziale cliente, a scegliere tra il tuo birrificio artigianale e quello dall’altra parte della strada, visto che fate le STESSE cose?»

Perchè non dovresti aprire un birrificio artigianale (l’ennesimo)?

Cosa fa un’onda?

Nasce da una brezza marina, anche minima, che da il via ad un piccolo movimento, il quale cresce, dapprima piano piano, poi con più velocità e infine con maestosità e potenza, in uno sciabordare d’acqua e salsedine, fino ad arrivare a riva, dove si infrange sulla spiaggia, lasciando dietro di sè qualche detrito e un mare calmo, che sembra non essersi accorto di nulla.

Cosa fa un trend della ristorazione?

La stessa cosa.

Solo che non si lascia dietro di sè detriti e mare calmo, ma aziende inadatte e buoni propositi infranti.

Il trend della birra artigianale è nato vent’anni fa. Nel 1996 i birrifici artigianali si contavano sulle dita di una mano. Oggi è al top. E i birrifici artigianali, tra beer firm e non, sono più di 600.

Cresceranno ancora?

Io credo di sì.

Per qualche anno sarà ancora periodo di vacche grasse.

E poi? Cosa succederà?

Succederà che come al solito la gente volgerà il suo sguardo altrove, attratta dal prossimo trend. Gli innovatori saranno diventati di medie dimensioni, gli operatori con le spalle larghe ($$) volgeranno i loro budget altrove e la stragrande maggioranza dei follower la prenderanno prepotentemente nel didietro.

Vuoi evitarlo?

Io ti condivido la mia soluzione.

Che non è detto che sia quella giusta, anche se io ci credo fortemente, ma ti garantisco che è meglio di fare come fan tutti.

Tre modi per sfruttare BENE il trend della birra artigianale.

Ti do tre soluzioni:

1. Crea una beer firm.

Lo so, lo so. Con questa affermazione mi sono giocato il 99% dei birrai all’ascolto.

Qualche motivo per aprire una beer firm invece che un birrificio:

• Non devi sobbarcarti nè i costi di impianto, nè di produzione;
• Non è detto che ti piaccia per davvero fare il birraio, ed è meglio scoprirlo senza aver investito centinaia di migliaia di euro, fidati di un pazzo che scrive su un blog;
• Ti renderai conto che la qualità migliore per essere un birraio di successo è vendere e commercializzare la birra, non produrla;
• Il grado di rischio è decisamente minore;

E’ vero, mi perde un po’ in romanticismo. Ma ne guadagni in tutto il resto.

2. Servi l’indotto della birra artigianale.

Per fare la birra ci vogliono le materie prime.

Per fare la birra buona ci vogliono le materie prime buone.

Banale vero? Non abbastanza, evidentemente, visto che c’è grande richiesta di produttori seri di qualsiasi cosa: malto, luppolo e via discorrendo.

La birra è una bevanda che nasce dalla terra. Ma nessuno vuole lavorare la terra. Allora io ti dico: parti da lì.

E magari tra qualche anno potrai aprire un birrificio agricolo, con tutti i vantaggi del caso.

Non solo materie prime comunque. Servono bottiglie, fusti, tappi, etichette. E anche professionisti: grafici, esperti di marketing, organizzatori di eventi, ecc.

Perchè non potresti farlo tu?

3. Specializzati. Pensa verticale.

Se proprio proprio vuoi aprire un birrificio artigianale, un brewpub oppure un beershop, fallo come si deve: s p e c i a l i z z a t i.

Il modo migliore per farsi conoscere è rendersi immediatamente riconoscibile. Aprire l’ennesimo birrificio, l’ennesimo brewpub e l’ennesimo beershop è il modo migliore che hai a disposizione per omologarti alla massa e renderti indifferenziato.

Specializzarti invece, ti renderà un faro nella notte. Una pecora nera.

E’ controintuitivo, sembra non avere senso, non lo fa nessuno, certo! Ed è proprio il motivo per il quale è così dannatamente efficace.

Mentre tutti i birrai d’Italia e del mondo espandono orizzontalmente la linea, «collezionando» stili su stili, etichette su etichette, birre su birre, tu vai dall’altra parte. Pensa verticalmente.

Ti piace l’IPA? Scegli la ricetta che ti viene meglio e rimani lì. Pubblicizza solo quella. Fatti conoscere solo per quella. Diventa il re incontrastato delle IPA a livello provinciale, poi regionale, poi italiano. Poi mondiale.

Noi lo facciamo da anni con clienti che lavorano nel tuo stesso settore. E funziona alla grande.

Se la cosa ti piace e la trovi sensata, ma non sai da dove partire, l’ideale è partire dalle basi: parti dal nostro corso introduttivo.

E buon marketing.

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marketing
RistoratoreTop