Ristoratore: ecco come e quanto investire in Marketing per renderlo davvero profittevole.

Marketing per Ristoranti: la stragrande maggioranza degli operatori del settore lo vede come un costo.

Eppure «se il marketing costa, non è marketing» lo diceva Jay Abraham già qualche tempo fa. E io sposo la sua opinione in toto. La realtà è che il marketing per ristoranti è un investimento, non un costo. Il marketing, se fatto bene, è la spesa con il ritorno sull’investimento maggiore per qualsiasi attività ristorativa. Una sorta di stampante stampa-soldi. “Una sorta” 😀

Questo perchè il marketing NON è ciò che hai sempre pensato sia. Il marketing per ristoranti non è creatività o pubblicità d’immagine. Il marketing non è una campagna di volantinaggio, non è un cartellone ai lati di una strada trafficata, non è acquistare una pagina sul quotidiano locale, non è fare pubblicità radiofonica e non è nemmeno sponsorizzare una foto su Facebook.

Il marketing è quel qualcosa il cui fine è acquisire nuova clientela, farla tornare sempre più spesso e farla spendere di più. 

La realtà, però, è un quadro dipinto con altri colori. Infatti, immagino che anche tu non sia per niente felice di investire in marketing quando ne hai l’occasione. Hai quasi paura di farlo. Perchè ti sembrano soldi buttati.

Pensa alle ultime campagne pubblicitarie che hai realizzato. Quanti clienti ti hanno portato?

Voglio provare ad indovinare: non lo sai di preciso.

Magari hai visto un po’ di movimento, magari un incremento di clientela, magari non hai visto muoversi una foglia, ma, indipendentemente dall’esito della campagna pubblicitaria non sai precisamente quanto ogni euro speso si sia poi trasformato in clienti paganti.

Questo accade per una semplice ragione: stai spendendo soldi in marketing per ristoranti NON misurabile. Un errore classico, ma decisivo.

Perchè quando non misuri i tuoi investimenti pubblicitari, non stai investendo, stai scommettendo. E quando scommetti non stai facendo l’imprenditore, stai facendo il giocatore d’azzardo. E sai che fine fanno i giocatori d’azzardo? Esatto, finiscono sul lastrico. Questa è la fine che fanno.

L’unico modo intelligente per investire in pubblicità per il tuo Ristorante è misurarne i risultati. 

Cioè misurare quanti euro spendi, e quanti euro tornano indietro grazie alla suddetta pubblicità. Se fai questo non puoi sbagliare. Perchè se misuri, puoi ottimizzare. Se non lo fai, puoi solo sperare che funzioni.

Attenzione: non sto dicendo che investire in marketing misurabile sia infallibile. Si sbaglia anche qui. E lo si fa spesso. Soprattutto al primo tentativo. Magari anche al secondo. Ma al terzo tentativo troviamo il modo per spendere X e guadagnare più di X.

A quel punto abbiamo trovato la gallina dalle uova d’oro. Perchè basterà investire di più per guadagnare di più.

“Ok, Lorenzo, ho capito COME investire. Ma QUANTO investo?”

“Quanto” investire è la domanda da un milione di dollari. Una cosa la voglio chiarire fin da subito: non esiste un “budget” omnicomprensivo che vada bene per tutti. Della serie “spendi X e tutto andrà per il meglio“.

Perchè “quanto” investire in marketing è un numero varia in funzione di chi sei, quanto vuoi guadagnare, quanto vuoi rischiare, dove vuoi arrivare, da quanta pubblicità fa la concorrenza e tante altre mille variabili.

Ma siccome non mi piace stare sul vago, proviamo ad inquadrare l’argomento.

Partiamo da un presupposto: per capire quanto sia ragionevole investire in marketing, dobbiamo capire qual è il vero valore di un cliente soddisfatto.

Dopotutto ti dicevo di come il marketing serva ad acquisire clienti ed a farti guadagnare giusto? Bene.

Se il nostro obiettivo è acquisire clienti che valgono X (dove X = euro che spendono dentro al tuo locale) allora potremmo permetterci di investire FINO ad un massimo di X per acquisirli. 

Quindi, una volta calcolato quel valore, sapremo perfettamente quanto potremo permetterci di investire per acquisire un nuovo cliente.

Ma quanto vale X? E soprattutto, come si calcola?

Vediamolo partendo da un’altra domanda:

Esempio: quanto vale un cliente soddisfatto?

Prendiamo l’esempio di Gino, proprietario di una pizzeria in un piccolo paesino, la cui transazione singola media è di 15,50€. Gino ha un cliente, Samuele, che almeno una volta al mese visita la pizzeria, ogni tanto con la fidanzata, ogni tanto con la sua compagnia, per una media di 2,5 amici per volta.

Samuele è un buon cliente, e non si limita ad essere fedele, ma parla bene di Gino con altre cinque persone. Tra queste cinque, ne convince una, Dario, suo amico da sempre, a provare la pizzeria di Gino. Anche Dario si innamora della pizzeria di Gino, e diventa fedele anch’esso, sedendosi ai tavoli di Gino una volta al mese con una media di 2,5 amici.

Quanto vale Samuele per la pizzeria di Gino, nell’arco temporale di un anno?

Insomma, quanto vale l’X di cui ti parlavo qualche riga più sopra?

E’ facile calcolarlo:

Non solo, se consideriamo infatti che la “fedeltà” di un cliente ad un ristorante può durare fino 5 anni (è una media calcolata da un esperto americano, Mr. Fatt), quell’importo andrebbe moltiplicato per 5.

Risultato? Samuele varrebbe per Gino esattamente 930,00€ x 5 anni = 4.650,00€.

Del resto pensaci: alcuni clienti sono con te da tutta la vita, altri non li vedi più dopo una sola volta, ma nel frenetico mondo del 2015 cinqua anni come “vita media” è una media realistica.

E’ vero, magari alcuni non vedono nel tuo locale nulla di speciale, altri si trasferiscono, altri trovano nel tuo concorrente il loro nuovo ristorante preferito, altri semplicemente si dimenticano di te, altri ancora divorziano, muoiono, ecc. ma è altrettanto vero che alcuni clienti non vedono l’ora di trovare il loro nuovo ristorante preferito.

E quel ristorante potrebbe essere proprio il tuo.

Comunque, quel 4.650,00€ appena calcolato è un parametro importantissimo per definire “quanto” investire in marketing: la Customer Lifetime Value. Cioè il valore in termini monetari che un cliente porta alla tua attività durante la sua “vita” da cliente. Nell’esempio di cui sopra abbiamo stabilito 5 anni come durata della vita media, ma quel parametro dipende… da te.

Dipende da quanto sei bravo a:

1. Acquisire clienti in target con la tua Identità Differenziante;
2. Farli tornare sempre più spesso nelle sale del tuo Ristorante;
3. Farli spendere di più ogni volta che li hai nelle sale del tuo Ristorante;

Ma parlavamo di Customer Lifetime Value. Perchè è un dato così importante?

Perchè quando inizi a ragionare in termini di Customer Lifetime Value invece che in termini di singola transazione cambia tutto.

Infatti, se ragionare in termini di singola transazione potrebbe farti pensare che quello è il tetto massimo di spesa per acquisire un cliente, ragionare in termini di Customer Lifetime Value ti fa capire che QUELLO è il vero tetto massimo di spesa per acquisire un cliente!

Pensaci.

Ragionando in termini di singola transazione, potresti pensare che il tetto massimo di spesa di Gino per acquisire Samuele è di 15,50€. Ma questo è… sbagliato! Perchè il valore di Samuele non è di 15,50€, ma di 4.650,00€ (cioè 300 volte maggiore!)

Ragionando in termini di Customer Lifetime Value, cioè alla luce dei 4.650,00€ guadagnati grazie a Samuele, che problema potrebbe avere Gino a spendere 30, 50 o persino 100€ per acquisirlo? 

E anche se fossero 200, gli euro che Gino dovrebbe investire per acquisire Samuele, suonerebbe così strano?

Ma guarda questa tabella riassuntiva:

Ovviamente i numeri dell’esempio sono indicativi, in quanto basati su uno scontrino medio di 15,50€, mentre i tuoi poterebbero essere più alti, più bassi, a seconda del concept che hai realizzato.

Ma comunque, rispondiamo alla domanda che ti facevo all’inizio dell’articolo ,e cioè: “Quanto dovrebbe essere sensato investire in marketing per il tuo Ristorante?”

Quella risposta dipende dalla Customer Lifetime Value dei tuoi clienti. Più è alta, e più puoi permetterti di investire, ed essa (una volta tolti i tuoi costi fissi e variabili) stabilisce il tetto massimo del tuo investimento in marketing.

E quanto ti costa un cliente insoddisfatto?

Ma poniamo il caso contrario. Perchè se è vero che il segreto del successo del tuo ristorante si nasconde dietro al soddisfare al meglio i tuoi ospiti, è altrettanto vero che il segreto dell’insuccesso del tuo ristorante è riassumibile in “non soddisfare i tuoi clienti”.

Poniamo il caso che Gino, nell’esempio precedente, si inimichi Samuele in seguito ad una brutta mossa. Tipo questa.

Samuele si trasformerebbe da cliente soddisfatto a cliente fortemente insoddisfatto. E non si limiterebbe a cenare dalla concorrenza dando loro quelli che sarebbero dovuti essere i soldi di Gino. Perchè sai cosa fanno i clienti insoddisfatti? Al contrario di quelli soddisfatti, lo dicono a chiunque. E’ ingiusto, ma funziona così.

E così fa Samuele, che racconta della brutta mossa subito da Gino con 10 persone. Di queste persone, 1 su 4 decide di fidarsi del consiglio di Samuele e di NON dare una possibilità a Gino. Gino perde di fatto una media 2,5 persone grazie al passaparola negativo di Samuele.

Ebbene, questo genera una perdita totale di 16.275,00€ a Gino nei successivi 5 anni di lavoro.

Ecco quanto vale un cliente insoddisfatto!

Non ci credi? Guardalo tu stesso con i tuoi occhi:

E attenzione, questo dato è calcolato solamente sulla base del PASSAPAROLA negativo di Samuele.

Ma quanto potrebbe essere amplificato il parere negativo di Samuele se decidesse di esternarlo sui Social Network, su portali di recensione online come Tripadvisor, Google+ e altri?

I risultati potrebbero essere devastanti.

“Ok, quindi che si fa?” — Ci si muove in DUE direzioni!

Prendiamo atto che è fisiologico e perfettamente normale avere clienti insoddisfatti. Fa parte del gioco. Esattamente come capita a me, capita anche a te. Siamo umani, sbagliamo, non possiamo essere per tutti, cercheremo di migliorarci.

Ma questo deve essere un incentivo a muoverti in un due direzioni:

(1) Creare delle esperienze memorabili e ripetibili per il tuo pubblico. 

Quando ti rendi conto che un cliente soddisfatto da 15.50€ di scontrino medio vale 4.650,00€ in 5 anni, capisci l’importanza di creare delle esperienze memorabili. Perchè immagino che lo avrai capito: è decisamente più profittevole provarle TUTTE perchè egli esca dal tuo locale soddisfatto piuttosto che insoddisfatto.

Pensiamo a McDonald’s: perchè ha (aveva!) successo? Perchè in qualsiasi McDonald’s del mondo il panino faceva schifo uguale. Ok, servono panini di cartone e hamburger di gomma, ma sono sempre uguali ovunque nel mondo! L’esperienza offerta da McDonald’s è sempre quella lì, indipendentemente dal punto vendita. E le persone sanno che — comunque vada — il panino sarà quello.

Il successo di McDonald’s stava nella ripetibilità dell’esperienza che offriva.

Lo stesso deve essere nel tuo locale: ogni esperienza deve essere memorabile quanto la precedente, e quanto la successiva., Questo deve essere una tua priorità: creare delle esperienze memorabili, ma ripetibili, per la tua clientela, allo scopo di soddisfarla al meglio, sempre allo stesso modo!

Su questo sarò sincero: non posso aiutarti. Non so fare il Ristoratore e pertanto non mi sento di mettere in bocca in argomenti sui quali sei sicuramente più preparato tu.

Ma una cosa la so: devi ingegnarti per creare delle esperienze memorabili e standard per i tuoi clienti!

(2) Aumentare la Customer Lifetime Value dei tuoi clienti; Volente o nolente sei nel business delle vendite a lungo termine. In qualsiasi business, ma specialmente nel campo della ristorazione, ragionare in termini di “lungo periodo” è decisamente più sensato che ragionare in termini di “breve periodo”.

Un paio di parole sul punto numero due.

Come aumentare la Customer Lifetime Value dei tuoi clienti.

Aumentare questo parametro è fondamentale. Più alta è la Customer Lifetime Value, più puoi permetterti di spendere per acquisire clienti, più clienti potrai acquisire per far ripartire da capo il processo!

E come si fa per aumentare questa Customer Lifetime Value?

Beh non esistono trucchetti mirabolanti per farlo (o meglio, noi non ci crediamo, ci piace il duro lavoro che porta risultati duraturi e tangibili!).

Sui clienti che ti conoscono già hai solamente due strade:

1. Aumentare il numero delle volte che mangiano nel tuo Ristorante (trovi la nostra soluzione per fidelizzare clientela e portarla a visitarti più volte, testata nel mercato italiano, su questa pagina);
2. Aumentare l’importo della singola transazione media (trovi il nostro servizio di Menu Engineering, che serve proprio ad aumentare la marginalità di ogni singola transazione media, su questa pagina);

Sui clienti che non ti conoscono ancora invece, l’obiettivo è triplice:

1. Acquisire clienti che ti conoscano per la tua Identità Differenziante (se non ne hai una, acquista e studia questo corso che ti insegna come creartela in maniera corretta);
2. Farli ritornare a cadenza regolare nelle sale del tuo Ristorante con offerte mirate, specifiche e a scadenza;
3. Aumentare la spesa media per singola transazione con sistemi scientifici (hai già guardato questo video gratuito sull’UPSELL scientifico?)

Invece in questo articolo abbiamo approfondito il discorso relativa alla Customer Lifetime Value con un esempio di un Ristorante che in soli 27 anni è riuscito ad aprire oltre 275 locali il tutto il mondo!

Anche per stavolta abbiamo finito. Se hai dubbi, domande e commenti li leggerò molto volentieri. Commenta qui sotto!

Buon lavoro!

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marketing
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