Oggi parliamo di Steven Basalari, noto volto sui social media, influencer, imprenditore oggi sulla bocca di tutti, quindi scusate, no chi sono io per non parlarne? Il figlio della serva? Eh no, mi tocca parlarne adesso immediatamente. Oggi vediamo un po’ la storia dei suoi locali milionari, analizziamo la sua strategia di marketing e elenchiamo le principali sfide che si troverà ad affrontare.
Bentrovata e bentrovato, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari, che come sempre sono io.
Negli ultimi mesi mi hanno chiesto in tanti cosa ne pensassi dei locali di Steven Basalari.
Per chi non lo conoscesse — perfettamente normale se hai più di 40 anni! — Steven è un imprenditore, figlio dell’imprenditore che creò e lanciò il Number One, storica discoteca di Brescia che oggi è passata in mano al figlio, il quale ha contribuito molto al suo rilancio e al suo riposizionamento dalla musica hardcore a quella rap / trap, anche internazionale.
Oggi è noto ai più per essere un influencer e un volto noto dei social, prevalentemente su TikTok e Instagram, quindi con un gigantesco pubblico giovane / giovanissimo.
Negli ultimi anni ha iniziato e poi ampliato la sua presenza nel mondo del food, con i suoi due marchi principali, almeno come risonanza mediatica, che sono: Con Mollica o Senza e Ayo Tacos.
Due parole su ognuno dei due format.
Partiamo da “Con Mollica o Senza” che ha aperto con il suo socio Donato De Caprio. La storia è divertente. Donato De Caprio ha iniziato a lavorare come salumiere presso “Ai Monti Lattari” a Napoli, dove ha acquisito una notorietà pazzesca grazie ai suoi video su TikTok.
Il format era semplicissimo ma inedito: camera dello smartphone fissa, che lo riprendeva mentre apriva, preparava e farciva panini, accompagnati dalla frase che è diventata prima un tormentone e poi il nome del nuovo brand: “Con mollica o senza?”. Un contenuto immersivo, diretto, senza fronzoli o montaggi strani: mi riprendo, lo butto sulle piattaforme, spero che vada bene. Beh, spoiler, è andata MOLTO bene.
Questi contenuti sono diventati virali, attirando l’attenzione di milioni di utenti. Dopo aver lasciato il precedente impiego, Donato ha continuato a creare contenuti sui social, suscitando l’interesse di Steven Basalari. Insieme, hanno deciso di fondare il brand “Con Mollica o Senza?”, aprendo il primo punto vendita a Napoli nel febbraio 2023, a due passi dal locale dove lavorava Donato in precedenza.
Dopo il successo iniziale, la catena ha ampliato la sua presenza con aperture a Milano e Roma, oltre a una “dark kitchen” dedicata al delivery. Nel 2024, “Con Mollica o Senza?” ha registrato un fatturato complessivo di circa 8,9 milioni di euro, con oltre 667.000 panini venduti. In particolare, il punto vendita di Napoli ha generato oltre 3,5 milioni di euro, quello di Milano circa 3,7 milioni di euro, e quello di Roma oltre 1,3 milioni di euro. Che, facendo panini, scusate se è poco.
E ultimamente anche “Ayo Tacos”, appena aperto nel capoluogo milanese che, almeno dall’inizio con il botto, sta facendo numeri di tutto rispetto. L’influencer bresciano ha pubblicato un video su TikTok per mostrare gli incassi da record: «Ayo Tacos ha aperto il 7 febbraio, siamo al 19 marzo e con la chiusura fiscale del 18 marzo la cassa numero uno dice 78.758 euro, la cassa numero due 55.394 euro per un totale di 134.000 euro in sole cinque settimane» dice Basalari mentre mostra gli scontrini.
Introiti da oltre 130 mila euro nei primi 38 giorni di apertura, ovvero 3526 euro ogni 24 ore. «Sono grandi numeri frutto dell’entusiasmo del momento, anche perché abbiamo lavorato tenendo chiuso un giorno a settimana quindi abbiamo anche rinunciato a una parte di fatturato: adesso saremo aperti 7 su 7. Inoltre noi riceviamo circa 1500-1600 euro di ordini al giorno su Glovo quindi questo ci aiuta molto a tenere alto il fatturato»
Insomma, “Ayo Tacos” e “Con Mollica o Senza” sono due format che stanno spaccando e lo stanno facendo per davvero. Vanno rispettati per quello che sono: progetti pensati per intrattenere, monetizzare e fidelizzare una fascia di pubblico giovane / giovanissima.
Funzionano? Sì. Fanno numeri? Sì. Hanno trovato un’identità chiara e la comunicano bene? Assolutamente sì. Bravi? Minchia! Issimi.
Funzioneranno? Boh, non so prevedere il futuro perché l’ultima volta che ho controllato sulla mia carta d’identità c’è scritto Ferrari Lorenzo e non Nostradamus Il Profeta. Inoltre nel mio arsenale non dispongo di sfere di cristallo, al massimo un paio di Cristal in cantina.
Però una cosa la so: Steven dovrà essere MOLTO bravo per rimanere sulla cresta dell’onda per lungo tempo, cosa che gli auguro dal profondo del cuore. Perché la ristorazione non è uno sprint, ma una maratona. E i tempi dei social non sono quelli delle aziende nel mondo reale, i primi velocissimi e istantanei, le seconde lente, pacate e rilassate. E i personal brand, così come i personaggi, sono come le mode: sono effimeri a meno che sotto non ci sia del duro e della solidità.
Ma… (e qui viene il punto vero del podcast)
Possiamo prenderli come esempio da seguire? Cioè possiamo dire che “la Formula Basalari”, oltre ad essere un modello profittevole e che spacca per il titolare, possa essere un modello da imitare, prendere ad esempio per altri che vogliono percorrere la strada del business nella ristorazione?
Dal mio punto di vista la risposta breve è “no”.
Per approcciare la cosa con testa e non a sensazione, dobbiamo farci due domande semplici:
DOMANDA 1. La “formula Basalari” funziona?
✅ Certo che sì.
E chi dice di no, probabilmente non l’ha studiata a fondo.
Ci sono strategie, logiche di comunicazione, funnel e un sistema ben oliato dietro a quei video TikTok e alle file fuori dai locali.
Non è un caso. Non è fortuna. Non è “vabbè aveva il papà ricco e dei mezzi incredibili, così ce l’avrei fatta anche io!” Nono. È marketing fatto bene.
DOMANDA 2. La “formula Basalari” è replicabile?
❌ No.
Perché fondata sulla notorietà dei titolari e di Basalari stesso, il quale NON è replicabile. Del resto credo sia sotto agli occhi di tutti. Steven Basalari non è di certo l’archetipo del ristoratore-tipo, né del neo-imprenditore nel campo della ristorazione, né per storia, skill-set o notorietà.
Basti dire questo: prima è stato creato il personaggio Steven Basalari, POI sono venuti i brand nella ristorazione. Che è un modo correttissimo per fare business nel food oggi, ma non è replicabile.
Perché non tutti possono diventare personaggi, e ancora meno possono rimanerlo nel tempo. Fare il personaggio sui social è un lavoro demmerda, scusate il francese, e non tutti riescono a sottostare allo stress, all’esposizione costante e ai problemi intrinsechi del modello.
Inoltre, lo ripeto, Steven Basalari NON è replicabile.
Perché:
- Non tutti hanno la sua storia,
- Non tutti hanno avuto i suoi mezzi, che non possono essere ignorati; per usare un parallelo ancora più ardito, sarebbe come prendere Leonardo Maria del Vecchio e dire che il suo è un modello replicabile: non lo è, perché lo stesso Del Vecchio Junior non è replicabile;
- Non tutti hanno la sua capacità di “bucare” lo schermo,
- Pochissimi hanno la sua capacità di polarizzare e di intrattenere,
- Così come sono ancora meno gli imprenditori che hanno la capacità e la volontà di selezionare e attirare talenti, costruendovi insieme aziende. E, non ne parla nessuno, ma QUESTO è il vero talento di Steven: scovare talenti nascosti nella sua community, usare i social network come se fossero il suo ufficio relazioni pubbliche, stringere mani e partnership e insieme costruirci aziende. Altro che social, è questa la sua abilità principale, e questa andrebbe studiata e appresa a fondo, non tanto il fatto che faccia i follower sui social.
Queste considerazioni, badate bene, non tolgono NIENTE al suo successo. C’è gente che con un’eredità milionaria e un patrimonio stellare si “balla la fresca alle corse dei cavalli”, come va di moda dire oggi, e c’è chi consolida e amplia l’impero di famiglia. Quindi ripeto il massimo rispetto per chi rischia faccia, culo, soldi e tempo in imprese come queste.
Poi certo si può prendere spunto, così come ispirazione, ma non credo siano replicabili nel senso stretto del termine, se non in rarissime eccezioni, che non fanno statistica.
Del resto, su oltre 320.000 attività di ristorazione in Italia, quanti fanno numeri del genere con quel tipo di format? Poche centinaia. E le centinaia, in questo mare di attività, rappresentano una bellissima l’eccezione, non la regola.
Eccezione = che ha caratteristiche di eccezionalità, che non rappresenta lo standard, cioè che è fuori norma. Basalari non è replicabile, pur rimanendo un ottimo esempio di imprenditore che prende il bello che ha e lo mette in leva alla grandissima.
Non tutti possono essere web-star, influencer e personal brand. Ma moltissimi possono essere ristoratori e imprenditori nel campo della ristorazione di successo.
Per questo, seppur sia sotto gli occhi di tutti che Steven sa fare ristorazione, con buona pace di chi dice che “questa non è ristorazione” (sì, lo è, eccome) non è un modello da imitare.
Sia perché estremamente rischioso (le mode e i “personaggi”, così come arrivano, spariscono velocemente) e sia perché quello che serve davvero a chi ha un locale è un metodo solido, adattabile, che funziona anche senza influencer, senza urla, senza effetti speciali.
Questo metodo lo mostreremo, in parte, durante il nostro Tour di RistoratoreTop “Mancano Solo i Clienti”, Durante il quale i mostreremo proprio questo: le azioni concrete, immediate, che puoi fare senza agenzia, senza passare tutta la vita sui social e senza perdere tempo per riempire il locale di clienti in target.
📍 In ogni tappa:
- ti spiegherò la strategia di marketing giusta per la ristorazione, con esempi reali;
- ascolterai la testimonianza di un ristoratore della tua città che ce l’ha fatta, anche partendo da zero;
- lavoreremo insieme, su carta, sulle azioni da fare nel tuo locale;
- ti regaliamo una copia del mio nuovo libro (che è una figata!)
- e ci facciamo pure un aperitivo finale (e magari riderci sopra, guardando altre password scritte su tovaglioli)
Detto ciò, le sfide. Quali si troverà di fronte? Una in particolare. La solita, quella di chi basa il proprio successo e la propria popolarità su sé stesso: passare da personal brand a brand vero e proprio.
La domanda che tutti si stanno facendo, infatti, è questa: fino a quando durerà? Moda passeggera o destinato a durare?
Infatti, terminato l’hype, terminata la moda di dover provare assolutamente il ristorante di Steven Basalari, terminato il chiacchiericcio del momento che porta clienti a più non posso, cosa succederà? La clientela si fidelizzerà? Sotto al fumo ci sarà l’arrosto? Ci sarà quindi spazio per altre aperture? Questo locale, tra 10 anni, sarà ancora qua? Sarà com’è adesso?
Tutte domande alle quali io non ho risposta. Ma ho una certezza: da oggi in avanti, la sfida è questa: dimostrare a tutti che non è solo una moda passeggera, ma un progetto solido e con prospettive future.
In ogni modo bravo a Steven Basalari, hai costruito un bel format e ti auguro il meglio.
