+12.000 Ristoranti IN MENO in 5 anni: stai ancora facendo finta di niente?

Il 2020 era cinque anni fa. Sembra ieri, e invece sono passati 5 anni. Nel mentre, il mondo intero e specialmente quello della ristorazione sono stati letteralmente stravolti.

In questi 5 anni sono cambiate le regole del gioco, le abitudini delle persone, i numeri nei conti economici. Quello che nel 2020 era un equilibrio fragile ma gestibile, oggi è diventato una sfida quotidiana fatta di rincari, margini sempre più sottili e soprattutto incertezze.

Una certezza, però c’è: gestire un locale è diventato molto più costoso, difficile e alla portata di pochissimi.

Ma cos’altro è cambiato dal 2020? Ci sono 4 cose che sono cambiate e che devi necessariamente conoscere, per affrontare i prossimi 5 anni con consapevolezza, fiducia e carica.

1. Totale SFIDUCIA nei confronti del settore

I dati che seguono sono tutti elaborati dal nostro Osservatorio Ristorazione e la fonte dei dati sono gli archivi di tutte le Camere di Commercio italiane, quindi non sono dati opinabili o contestabili, ma rappresentano la pura, semplice, ma cruda, realtà del settore.

Il primo grafico mostra il numero di attività di ristorazione ATTIVE dal 2014 al 2024:

Nel 2021, le attività di ristorazione in Italia hanno raggiunto il massimo storico: 340.610 imprese attive.

Poi, anno dopo anno, è iniziata la discesa.

Nel 2024, a distanza di soli tre anni, siamo scesi a 327.850 attività. Un saldo negativo di oltre 12.000 imprese scomparse dal mercato. Solo tra il 2023 e il 2024, ne abbiamo perse 4.038 (–1,12%): vuol dire che più di un ristorante su 100 ha chiuso per sempre i battenti.

Ancora: non opinioni, ma fatti (per quanto brutti!)

Dietro ogni punto percentuale in meno c’è una storia: un locale che non ha retto all’urto dei costi, un ristoratore che ha mollato, un’insegna spenta.

Ma non è finita qua. Perché il dato che preoccupa maggiormente a me che mi occupo del settore da tutta la vita adulta, è il seguente: è il clima di sfiducia che regna nel nostro settore. Misuriamo questo dato contando il numero di nuove attività di ristorazione che APRONO ogni anno.

Partiamo infatti da un assunto tanto semplice quanto vero: se sempre più imprenditori decidono di investire nel food, significa che lo fanno perché vedono una prospettiva positiva. Se lo fanno in pochi, allora la prospettiva è negativa.

Guarda questo grafico. Questo è il numero di ISCRIZIONI di attività di ristorazione alle Camere di Commercio, ovvero le NUOVE attività di ristorazione che ogni anno vi si iscrivono. Ho messo il numero degli ultimi 10 anni così da far capire il trend.

Nel 2014 si aprivano oltre 17.000 nuove attività di ristorazione.
Nel 2024? Siamo a 10.719 nuove iscrizioni, comunque in lieve aumento rispetto al 2023 (+400 iscrizioni), ma ancora molto lontani dai livelli di dieci anni fa.

Questo significa che, se da un lato c’è ancora voglia di mettersi in gioco, dall’altro il clima è prudente.
Chi apre oggi sa che sta entrando in un mercato complicato, dove restare aperti è più difficile che aprire.

2. Costi fuori controllo

(fonti in fondo all’articolo)

Negli ultimi cinque anni i ristoranti italiani hanno affrontato un drastico aumento dei costi di gestione, perchè è aumentato… Tutto. Ma tutto, tutto. Dal periodo post-pandemico in poi (2020-2025) si sono registrati rincari eccezionali in tre ambiti chiave, cioè le voci preponderanti di spesa per chi faccia ristorazione:

1. Materie prime;
2. Costo del personale;
3. Utenze energetiche.

Partiamo alla prima.

Costo del cibo (materie prime alimentari)

Il food cost di un ristorante – ovvero il costo delle materie prime e ingredienti – è aumentato notevolmente tra il 2020 e il 2025, in gran parte a causa dell’inflazione alimentare generalizzata. Già verso fine 2021 oltre il 90% dei ristoratori segnalava un aumento dei prezzi delle materie prime, con rincari medi del +10% sui prodotti alimentari (e oltre un terzo dei locali riportava aumenti anche maggiori).

Queste tensioni si sono aggravate nel 2022 a seguito di shock globali (pandemia e guerra in Ucraina) che hanno colpito beni essenziali come cereali, oli e altri generi alimentari. In particolare l’olio di semi (ad esempio di girasole, di cui Ucraina e Russia erano grandi esportatori) ha visto incrementi di prezzo eccezionali: si è passati da circa 0,60 € al litro prima del 2021 fino a punte di 5€ al litro nel 2022-2023, rendendo proibitivi i costi per prodotti come i fritti.

Complessivamente, l’indice dei prezzi alimentari al consumo in Italia ha toccato valori record: a fine 2022 il “carrello della spesa” (beni alimentari e di uso domestico) cresceva di circa +12,6% su base annua, e la variazione media dei prezzi alimentari nel 2023 è risultata addirittura superiore a quella del 2022 (circa +9,8% nel 2023 contro +8,8% nel 2022).

Secondo un’analisi FIPE, tra il 2021 e il 2023 i beni alimentari hanno subito aumenti cumulati di oltre il +20%. Questi dati confermano che il costo delle materie prime per la ristorazione è esploso, erodendo i margini.

Costo del personale (labour cost)

Anche il costo del lavoro per i ristoranti italiani è aumentato nel periodo 2020-2025, sebbene in modo meno repentino rispetto ai beni o all’energia. Dopo il crollo di occupati nel 2020 (causa lockdown), il 2022 ha visto una ripresa dell’occupazione nel settore della ristorazione quasi ai livelli pre-Covid.

Tuttavia, è emersa una grave carenza di personale qualificato, frutto della cosiddetta “Great Resignation” post-pandemica e delle difficili condizioni di lavoro storiche nel settore. Il 76% dei ristoratori ha dichiarato di aver perso staff (cuochi, camerieri) nel corso del 2022 e uno su due all’inizio del 2023 ancora faticava a reperire personale. Quasi metà delle imprese ha cercato nuovi dipendenti nel 2022 e due su tre hanno incontrato serie difficoltà nel trovarli.

Questa scarsità di forza lavoro ha esercitato una pressione al rialzo sui salari: molti operatori hanno dovuto offrire stipendi più alti, bonus e condizioni migliori per attrarre personale e coprire i turni, aumentando così il costo del personale per l’azienda.

Inoltre, a livello nazionale, dopo anni di stagnazione retributiva, è stato rinnovato il Contratto Collettivo del Turismo/Pubblici Esercizi (CCNL) con decorrenza 2024, che prevede incrementi salariali significativi. In base all’accordo siglato (luglio 2024), i dipendenti dei pubblici esercizi riceveranno un aumento complessivo di circa 200 € mensili a regime (ripartito in più tranche fino al 2027). Per un cameriere inquadrato al IV livello contrattuale ciò equivale a oltre il +10% di retribuzione lorda in più rispetto al 2023. Dunque, tra adeguamenti contrattuali e aumenti spontanei per far fronte alla carenza di manodopera, il costo del personale è lievitato. Questo incide pesantemente sui bilanci dei ristoranti, considerando che già prima della pandemia il labour cost rappresentava tipicamente una delle voci più onerose (30-40% dei costi totali) per un’attività di ristorazione.

Costi energetici (luce, gas, acqua)

Tra tutte le voci di costo, quella energetica è forse quella cresciuta in modo più esplosivo nel periodo 2020-2025. I prezzi di luce, gas e altre utenze per le imprese sono aumentati solo moderatamente fino al 2021, ma hanno subito un vero shock nel 2022 a causa della crisi energetica internazionale innescata dalla guerra in Ucraina.

Confcommercio stimava che già ad aprile 2022 un ristorante medio pagava circa 18.000 € annui di sola elettricità, in crescita del +57% rispetto all’anno precedente. A fine 2022, quindi, le bollette energetiche dei ristoranti risultavano grosso modo doppiate rispetto al periodo pre-crisi. Un’analisi di Confesercenti fornisce cifre concrete: considerando luce e gas, il costo annuo per un ristorante-tipo è passato da circa 13.500 € del 2020-21 a ben 29.700 € nel 2022 – un rincaro di oltre +120%. Analoghi aumenti hanno colpito bar (+120%), alberghi (+140% per le maggiori dimensioni) e negozi. Di conseguenza, l’incidenza percentuale delle utenze sui ricavi è schizzata in alto: ad esempio per un ristorante la bolletta che rappresentava il 5% del fatturato può arrivare a pesare oltre il 10%.

Nel 2023 la situazione è parzialmente migliorata con il calo dei prezzi del gas, ma le previsioni per il 2025 indicano nuovamente tensioni: si stima un ulteriore +30% per l’elettricità e +37% per il gas nel prossimo futuro. In sintesi, rispetto al 2020 i ristoranti oggi pagano bollette di luce e gas molto più alte, il che rappresenta uno dei fattori principali dell’aumento dei costi di gestione.

3. Una nuova tipologia di crisi: quella dei Titolari

Facciamo un breve riassunto degli ultimi 5 anni della ristorazione? Facciamolo:

1. Prima è arrivata la pandemia, che ha chiuso i locali, fatto sparire clienti e messo in ginocchio chiunque lavorasse nel settore;
2. Poi la crisi del personale, con cuochi, camerieri e baristi che hanno detto “basta” e sono scappati altrove.
3. Subito dopo è arrivata la crisi energetica, che ha moltiplicato le bollette e costretto molti a spegnere i forni prima ancora che finisse il servizio.
4. Poi ancora la crisi delle materie prime, con farine che costavano il doppio, olii assimilabili al Plutonio come prezzi e fornitori diventati improvvisamente inaffidabili.

Mancava il meteorite.

Che non si è fatto attendere. Infatti, chi ce l’ha fatta, chi è rimasto in piedi, chi ha stretto i denti e tirato avanti, si è trovato oggi davanti… a un nuovo tipo di crisi.

Una crisi più subdola. Più silenziosa. Ma forse ancora più pericolosa: la crisi dei titolari.

Cos’è la crisi dei titolari? Non voglio spiegartela descrivendotela, voglio mostrarti come ci si sente quando la vivi: non sei più stanco fisicamente, sei stanco mentalmente. Non ti manca il coraggio, ti manca il perché. Non sei a corto di idee, sei a corto di energia mentale per metterle in pratica.

È quella sensazione che ti prende quando:

• il locale va avanti, ma non cresce quanto dovrebbe visti gli sforzi;
• i clienti ci sono, ma non bastano mai;
• il team lavora, ma serve ogni giorno una spinta in più;
• e tu… sei sempre l’unico a spingere.

La crisi dei titolari è il momento in cui ti accorgi che non puoi più “tirare avanti” come prima. Perché prima bastava resistere. Oggi devi ripensare tutto, ma non sai da dove partire e non sai se hai le energie per farlo.

Molti ristoratori oggi non sono più “solo ristoratori”.
Sono amministratori, gestori, psicologi, problem solver, marketer, tecnici e leader.
Il problema è che nessuno gli ha insegnato a esserlo.

E così si ritrovano a fare tutto da soli, con un carico mentale che nessuno vede, ma che consuma tutto.
La passione, la visione, l’entusiasmo.

4. Saturazione dei social e il marketing che cambia

No dico, poteva non cambiare anche il modo con il quale fare marketing? Ma certo che no.

E infatti è cambiato pure lui.

Ieri social media e entusiasmo. Oggi marketing e distacco.

Ieri budget stellari sulla scorta dell’effetto novità. Oggi “ma siamo sicuri che ne valga la pena spendere ste 1.000€ al mese per pagare l’agenzia?“

Ieri non vedevi l’ora di organizzare eventi e serate. Oggi ci pensi due volte.

Ormai è sotto gli occhi di tutti: fare marketing nel 2025 è diventato un delirio. Niente sembra più funzionare, le strategie che fino all’altro ieri sembravano spaccare oggi ti spaccano, i fornitori che nel 2020 sembravano “Dio in terra” oggi sono tornati alle loro sembianze umane.

Ho già parlato diffusamente in questo articolo e in questo. Vai a leggerli!

Ma ciò detto: che si fa?

Il 2025 e gli anni a venire: un terreno scivoloso e rischioso

Oggi ogni scelta fatta da un ristoratore pesa più del solito. Un cambio menu, una promozione sbagliata, un investimento mal valutato, un post pubblicato senza strategia… tutto può diventare velocemente un boomerang.

1. I margini sono troppo sottili per permettersi errori.
2. Il pubblico è diventato più esigente, ma anche più distratto e volatile.
3. I costi fissi non aspettano. Le spese corrono. E il tempo per sperimentare, provare, “vedere come va” è finito.

Questo non vuol dire che non si possa più innovare, anzi.
Ma oggi ogni mossa va calibrata con intelligenza. Ogni euro investito deve avere un ritorno.
Non c’è più spazio per l’improvvisazione, i “secondo me”, o le idee copiate da altri senza un’analisi del proprio contesto.

È un terreno scivoloso, appunto. E quando scivoli… ti fai male.

Serve lucidità. Serve metodo. Serve visione.
E soprattutto, serve formazione.

Perché oggi non basta più saper cucinare bene o trattare bene i clienti: serve sapere come si fa impresa nel 2025. E questo non te lo insegna nessuno… finché non decidi di impararlo.

Da dove iniziare? Dalla FORMAZIONE.

Si inizia dalla FORMAZIONE. Sempre e comunque.

👉 Perché senza formazione non sai cosa stai comprando. Se non conosci il marketing, ogni preventivo che ricevi da un’agenzia è come un menù scritto in ungherese, senza foto. Potrebbero dirti che una campagna da 1.500€ serve per “posizionarti meglio” e tu, non sapendone nulla, accetti. Ma… posizionarti dove? Per chi? Con quale ritorno? La formazione ti dà le basi per capire, valutare e decidere. E non farti fregare.

👉 Perché ti serve un navigatore, non un autista. Un’agenzia è come un autista: ti porta dove vuoi. Ma se non sai la destinazione, ti porta ovunque tranne dove ti serve. La formazione è il navigatore. Ti aiuta a capire dove vuoi andare e solo dopo puoi decidere chi ti ci deve portare.

👉 Perché senza strategia, ogni azione è un costo. Ti faccio una domanda secca: se spendi 800€/mese per postare 3 foto e 1 reel… ma non sai se portano clienti, è investimento o spesa? Senza formazione non puoi misurare. E senza misurare, stai solo sperando.

👉 Perché il marketing è tuo. Sempre. L’agenzia va, viene, cambia clienti. Ma il tuo ristorante rimane tuo. E la capacità di attrarre clienti non può dipendere da qualcun altro. La formazione ti dà il know-how per non essere mai più ostaggio. Puoi scegliere a chi affidarti da competente, non da ingenuo.

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Questo corso è ciò che devi fare:

1. PRIMA di investire in marketing;
2. PRIMA di affidarti ad un’agenzia o a dei consulenti (anche a noi!)
3. PRIMA di spendere anche UN solo euro in pubblicità di qualsiasi tipo.

Prima di spendere, devi capire perché e come. Farlo ad occhi chiusi equivale giocare a mosca cieca in autostrada!

Considera Food Marketing Mastery come la patente prima di acquistare una macchina. Prima di metterti al volante, devi conoscere le regole del gioco. O rischi di fare degli incidenti molto pericolosi e dolorosi.

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Io ti saluto, ma soprattutto ti aspetto nei commenti per sapere la tua (anche solo per un “grazie”!)

#daicazzo

Lorenzo Ferrari
Founder & Co-Owner

RISTORATORETOP®

Fonti

• FIPE – Rapporto Ristorazione 2022 e 2023: https://www.fipe.it/category/osservatori-e-rapporti/rapporto-ristorazione
• ISTAT – Indici dei prezzi al consumo: https://www.istat.it/it/prezzi-al-consumo
• Osservatorio Confcommercio Energia: https://www.confcommercio.it/osservatorio-energia
• Confesercenti – Crisi energetica e impatto sul terziario: https://www.confesercenti.it
• Il Sole 24 Ore: https://www.ilsole24ore.com
• La Repubblica – Affari & Finanza: https://www.repubblica.it/economia/affari-e-finanza/
• Italia a Tavola: https://www.italiaatavola.net
• Unioncamere: https://www.unioncamere.gov.it