Prego prestare molta attenzione: questo articolo è uno di quelli un po’ antipatici 🙂 ma rivelatori.
E’ antipatico per un semplice motivo: perché nelle prossime righe “smonterò” delle credenze molto radicate (ma sbagliate) che accompagnano i Ristoratori-non-proprio-al-Top da tantissimo tempo.
Sono credenze, leggende metropolitane e veri e propri “miti” che tanti Ristoratori (ma non tutti!) hanno sotto gli occhi, da decenni, ma che non si sono mai presi la briga di analizzare razionalmente, approfondire e infine di abbandonare per sempre.
Quindi, proprio perché è un articolo un po’ antipatico, prima di proseguire la lettura, ti propongo di stringere il seguente patto:
Io mi impegnerò a dire solo la verità e nient’altro che la verità (anche se risulterà difficile da digerire) e tu, dal canto tuo, ti impegnerai a leggere ciò che scriverò con occhio critico e con una punta di autoanalisi. Perché CHIUNQUE è in grado di confutare un concetto. Ma solo le persone intelligenti riescono a prendere quel concetto, trovarci una chiave di lettura positiva e applicarlo con profitto.
Questa è il nostro piccolo “patto” che ti chiedo di rispettare. Tutto qui.
Se sei una persona intelligente come penso tu sia, e se non sei una di quelle persone che se la prende per critiche mosse esclusivamente in senso costruttivo, sono sicuro troverai illuminante e del tutto sensato ciò che scriverò, e in questo caso ti invito a seguirmi nel proseguo dell’articolo.
In caso contrario, ti sconsiglio fortemente di procedere con la lettura.
Andata? Sei ancora con me? Bene. Allora procediamo.
In questo articolo ti mostrerò per filo e per segno i seguenti elementi:
- Perché ti conviene acquistare prodotti “costosi” ma di qualità per il tuo Ristorante;
- Perché non è conveniente acquistare prodotti a sconto oppure acquistarli basandosi solamente sul prezzo;
- 3 benefici contro intuitivi ma molto remunerativi dell’acquistare prodotti “costosi” ma di qualità per il tuo Ristorante;
- Cos’è il “Triangolo del RistoratoreFlop” che ti conduce direttamente al fallimento e come fare per non incapparci.
Iniziamo:
Punto 1 e 2:
Perché ti conviene acquistare prodotti “costosi” ma di qualità per il tuo Ristorante e perché NON ti conviene acquistare prodotti basandoti solamente sul prezzo?
La risposta disimpegnata è che, per quanto il tuo Chef possa essere il numero uno, non riuscirà comunque a trasformare un prodotto scadente in un manicaretto succulento. Al contrario, anche il ragazzino appena uscito dall’Alberghiero saprebbe mettere su un piatto due fette di Prosciutto di Parma DOP “30 Mesi” accompagnato da un buon Parmigiano stagionato e fare la figura del genio creativo.
Quindi, in prima analisi, dovresti scegliere ingredienti di qualità per minimizzare il margine d’errore della tua cucina e far percepire ai tuoi clienti una qualità del prodotto migliore.
Ma non mi piacciono le risposte disimpegnate e, soprattutto, questo lo sapevi già 🙂
In realtà la risposta alla domanda che ti ho fatto in precedenza è la risposta ad un’altra domanda, che è la seguente:
“Perché NON conviene acquistare prodotti di bassa qualità e quindi di basso prezzo per il tuo Ristorante?”
La ragione fondamentale per la quale NON conviene acquistare basandosi esclusivamente sul prezzo è che, così facendo, ti omologhi al resto dei Ristoratori. Perché, come penso già saprai, è esattamente ciò che fanno tutti i tuoi colleghi Ristoratori in difficoltà (e dopo ti spiego anche il perché).
E se fai come fan tutti, sei medio. E se sei medio, vieni considerato “mediocre” da tutti i tuoi clienti.
E questo si porta dietro una conseguenza disastrosa per il tuo Ristorante per il tuo Business: sei considerato indifferenziato rispetto a tutti gli altri.
Come al solito, a costo di ripetermi: le persone sono attratte da tutto ciò che è opposto alla mediocrità e all’omologazione. Le persone cercano un “brivido” mangiando fuori casa, cercano un’esperienza positiva, cercano qualcosa che dia loro qualcosa da dire e da raccontare ai propri cari.
Offrendo loro gli stessi ingredienti di bassa qualità di tutta la concorrenza, come puoi pretendere di regalare un’esperienza speciale e degna di essere ricordata o raccontata ad amici e conoscenti? Te lo dico io: non puoi pretenderlo.
Ma non solo.
Ecco 3 Svantaggi costosissimi dell’utilizzare prodotti scadenti e di bassa qualità per il tuo Ristorante:
- Attiri il peggior target di clientela possibile.Prodotti di bassa qualità significa prodotti a basso costo. Prodotti a basso costo significa ristorante low-cost (a meno che tu non voglia vendere merda spacciandola per cioccolata 🙂 in quel caso, leggi il punto 3 di questa lista).Ristorante low-cost significa attirare solamente una determinata cerchia di persone: quelle che guardano esclusivamente (e giudicano in base) al prezzo.E attenzione: è giusto che sia così. Se usi prodotto di scarsa qualità non riuscirai ad attrarre la cliente che cerca qualità. E ti troverai il Ristorante pieno di gente che non sa guardare oltre alla cifra segnata sullo scontrino. E queste persone, per un motivo o per l’altro, sono le stesse che guarderanno SEMPRE e COMUNQUE solamente al prezzo.Non solo, sono anche le persone più “vendicative”. Infatti…
- Rischi un passaparola negativo devastante.Tutte quelle persone che vanno al Ristorante solamente guardando al prezzo più basso, spesso vivono in un mondo incantato tutto loro, fatto di pony rosa e arcobaleni scontati al 50%, dove la qualità NON viaggia di pari passo con il prezzo.La dura realtà è che la qualità, in ogni sua forma, si paga ed è giusto che si continui a pagare. Uno zucchino buono DEVE costare più di uno zucchino coltivato a radiazioni: spero che su questo saremo d’accordo.Ma queste persone non lo capiscono (o non lo vogliono capire) e finiscono sempre per voler spendere il minimo e ricevere in cambio il massimo. In una frase? Sono pronte a sputtanarti su Internet e con amici e conoscenti per un nonnulla. E rischi un passaparola negativo (che di questi tempi è amplificato dal fattore Facebook e TripAdvisor) devastante.
- Ultimo, ma non per importanza, rischi di essere etichettato come quello che “c’ha provato”.Se acquisti a prezzi stracciati prodotti dalla dubbia qualità rivendendoli con un margine non giustificabile, rischi che la gente – che scema non è – urli allo scandalo senza pensarci due volte.Intendiamoci: è praticamente impossibile che ti becchino con le mani sporche di marmellata.Dopotutto, pensaci: se bendassimo ognuno dei tuoi clienti durante la cena, in quanti saprebbero riconoscere un filetto di maiale da uno di manzo?Te lo dico io: ben pochi. Quindi, se vuoi giocare “sporco” – e io, bada bene, non te lo consiglio per i motivi che ti ho elencato sopra – puoi dormire abbastanza tranquillo.Ma, purtroppo, nell’era dove i cuochi passano più tempo in televisione di quello che passano in cucina, le persone stanno iniziando ad affinare i sensi e ad aguzzare la vista quando si parla di cibo e di qualità dello stesso: sono più attente alle provenienze, fanno più domande e si interessano maggiormente a ciò che proponi e di come lo proponi nel tuo Ristorante.Quindi, anche se lasciassimo il discorso “etica” da parte, basterebbe un attimo e tutto il tuo giochino del “compro il salmone al Cash&Carry e lo rivendo come se l’avessi rubato direttamente dalle fauci del Grizzly intento a mangiarselo” potrebbe ritorcersi contro i tuoi affari e la tua attività moltiplicato di un fattore 100.
Insomma, per riassumere: sei nel bel mezzo di una guerra sanguinaria.
Una guerra con i clienti sempre più informati, con la concorrenza sempre più agguerrita, con i fornitori sempre con meno pazienza, con la crisi sempre più nera e con lo Stato sempre più ladro (fai finta che non l’abbia detto).
Vuoi combattere questa guerra adagiato su di una portaerei di ultima generazione oppure armandoti di clave, bastoni e tante belle speranze?
- Nel primo caso, scegli prodotti di qualità certificata e offri ai tuoi clienti il meglio che la tua Cucina può creare.
- Nel secondo caso, scegli il prezzo più basso che riesci a strappare e offri ai tuoi clienti una storpiatura di ciò che la tua Cucina potrebbe realmente creare.
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Esempio pratico N°1:
Obiezione principale: I prodotti di qualità COSTANO troppo, non posso permettermeli!
Risposta breve: è vero ma solamente i prodotti di qualità ti permettono di costruire margini ENORMI su ogni tuo piatto senza indispettire la tua clientela, che sarà ben felice di pagare qualcosa in più in cambio di ingredienti di conclamata qualità.
Ma ti voglio rispondere con un esempio di vita vera.
L’altro giorno mi trovavo a Carmagnola (TO) per lavoro, e ho voluto constatare con i miei occhi quanto poco credibile sia la scusa (chiamiamo le cose con il proprio nome) più utilizzata da tanti Ristoratori per giustificare il fatto che acquistano roba di pessima qualità, che è la seguente:
“Lorenzo, ciò che dici è vero e sacrosanto. Ma se acquisto prodotti di qualità, poi devo alzare troppo i prezzi e rischio di indispettire i miei clienti. Non posso permettermelo!”
Posto che questa obiezione è perfettamente legittima e del tutto sensata, c’è anche da aggiungere che se lavoriamo in maniera intelligente e ponderata, possiamo acquistare prodotti di altissima qualità (delle vere eccellenze) senza intaccare il nostro margine, anzi, persino aumentandolo!.
Esattamente come ho fatto io.
Ti spiego subito. Mi sono recato, mentre ero a Carmagnola, in un Cash&Carry (non farò il nome per ovvi motivi) lì vicino. Ho acquistato dei peperoni, quelli che costavano meno: 0.95€/kg.
Mi sono poi recato in una azienda agricola biologica (non farò il nome per gli stessi ovvi motivi di cui sopra) sotto consiglio di un caro amico. Cristina, la proprietaria, mi ha staccato i peperoni direttamente dalla pianta e me li ha incartati, davanti ai miei occhi, ancora sporchi di terra: 1,90€/kg.
Ehy, non erano dei peperoni normali, erano dei Peperoni “Corno di Bue” di Carmagnola. Roba che già dall’odore si percepiva la sostanziale differenza (che è VERA, non presunta) con i loro cugini lontani che intanto riposavano sul sedile della mia macchina.
Ora, è vero: il Peperone “Corno di Bue” di Carmagnola costa pari-pari il doppio del Peperone del Cash&Carry.
Ma andiamo un po’ più sul concreto: proviamo ad immaginare che quel peperone dovrà trasformarsi in un ingredienti per … chessò, una pizza?
Quanto peperone potremo mai metterci su una pizza? 50 gr? 80 gr? Facciamo 100 gr. cifra tonda per facilitare i conti? Bene, se la matematica non è un’opinione, abbiamo:
- Costo del Peperone “Corno di Bue” di Carmagnola sulla pizza: 19 centesimi di euro.
- Costo del Peperone del Cash&Carry sulla pizza: 9 centesimi di euro (ho arrotondato).
Una differenza di BEN 10 centesimi di euro a pizza.
Ora, di quale differenza abissale stiamo parlando?
Senza contare un aspetto fondamentale: quante persone conosci che NON sarebbero ben contente di pagare 1 EURO in più per una BUONA pizza con sopra un Peperone “Corno di Bue” di Carmagnola invece che quello scarto alimentare del Cash&carry annullando così la differenza di costo tra i due prodotti?
Ti faccio un esempio. Se tu sul menù trovassi una cosa tipo:
-
Pizza con peperoni — 4,50€
Ingredienti: pomodoro, mozzarella, peperoni -
Cornutella — 5,50€
Ingredienti: pomodoro, mozzarella, Peperone “Corno di Bue” di Cormagnola
Cosa acquisteresti?
Ti rispondo direttamente con un Test che stiamo effettuando in questi giorni con un amico pizzaiolo: nel 90% dei casi tutte le persone acquistano la pizza “Cornutella”, lasciando i Peperoni del Cash&Carry a qualcunaltro.
Questo per dirti un’unica e semplicissima cosa: NON cercare i tuoi margini nel PREZZO di acquisto, ma nel VALORE PERCEPITO che puoi offrire ai tuoi clienti per strappare un prezzo di vendita maggiore.
Rileggi la frase che ho appena scritto e cerca di capirne il VERO significato, e di trascendere le parole che la formano. Se lo farai, non potrai che darmi ragione.
N.B. Questo discorso non vale solamente per i Peperoni. Vale per qualsiasi altro prodotto, e di esempi ne ho a centinaia e li hai anche tu sotto gli occhi tutto il giorno tutti i giorni, provare per credere.
***
Punto 2:
3 Benefici contro intuitivi dell’utilizzare prodotti di qualità all’interno del tuo locale
Quando usi prodotti di qualità invece che prodotti scadenti, lo scenario che ti si para davanti è l’esatto opposto di quello che ti si mostrava nell’esempio che ti ho fatto poco sopra. E, quindi, anche ciò che ottieni è l’esatto opposto. Infatti:
- Attiri il target migliore. Attirerai solamente persone vogliose di guardare più in là del solo prezzo. Attirerai persone contente di mangiare i prodotti che hai selezionato con così tanta cura per loro e attirerai persone ben disposte a perdonarti qualche errore in più. E ti stupirai di quanta gente apprezzerà il tuo sforzo!
- Ti differenzi e ti rendi memorabile. Non sarai più giudicato sullo stesso livello di tutti i tuoi “colleghi” che usano prodotti del supermercato, ma sarai visto come la “pecora nera” che si è voluta spingere oltre il recinto e ha fatto qualcosa di diverso (e quindi memorabile) rispetto a tutto il resto del gregge.
- Hai la possibilità di aumentare i prezzi senza attirare l’ira dei tuoi clienti. In questo articolo spiego tutto per filo e per segno, clicca qui per farci un giro.
Stabilito ciò, voglio illustrarti quello che chiamiamo il “Triangolo del Ristoratore-Flop” dove con “Flop” intendo dire… flop.
Punto 3: Cos’è il Triangolo del RistoratoreFlop e come fare per non incapparci.
Il triangolo del RistoratoreFlop è un “circolo vizioso” nel quale entrano i Ristoratori che ancora si ostinano – nonostante tutti i “segnali” che cercano di indicare loro la via corretta da seguire – ad utilizzare prodotti scadenti e a non offrire ai propri clienti il Top che il mercato offre.
La conseguenza di questa azione è una ed una soltanto: meno clienti.
Perché è proprio questo che accade. Nonostante nel 2014 la qualità debba essere data per scontata, alcuni ristoratori perdono clienti giorno dopo giorno perché servono cibo di pessima qualità all’interno delle loro sale.
E questo a cosa porta? Semplice: meno incassi. Perché la gente nel 2014 ha l’imbarazzo della scelta: può scegliere dove, come e quando mangiare alle condizioni che vuole. Quindi, potrai “fregarle” la prima volta servendo ingredienti di bassa qualità, ma non ti aspettare che rimettano piede nel tuo locale.
E quando la clientela diminuisce, che accade? Accade che hai minori incassi. E quindi si abbassano anche i guadagni, si abbassa l’umore della cucina e dello staff, ma soprattutto si abbassano le risorse a disposizione per investire in ingredienti di prima scelta.
Così facendo ottieni un Flusso di cassa (Cashflow) terribile! Se hai pochi liquidi non puoi pagare i fornitori e ottenere buoni sconti per i tuoi pagamenti anticipati, non puoi re-investirli in innovazione per il tuo Ristorante e non puoi spenderli per fare cose più divertenti che lavorare.
E il circolo riparte da capo, tragicamente.
Entrare nel Triangolo del RistoratoreFlop porta a percorrere una via già tracciata da tanti altri: il fallimento.
Ecco una versione grafica del Triangolo del RistoratoreFlop:
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Questo significa una sola cosa: la percezione di qualità degli ingredienti che scegli influisce MOLTO sulla tua capacità di attrarre e fidelizzare clienti.
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Esempio pratico N°2:
Guadagni di più con un Prosecco DOCG o con uno del supermercato?
Il 2013 è stato decisamente l’anno delle bollicine. Nel 2014 sarebbe da pazzi non rendersene conto e non approfittare di questa tendenza. E il prosecco, soprattutto durante l’aperitivo, regna incontrastato: sia in purezza, sia miscelato (Spritz docet). Inutile dire che anche un semplice Prosecco può segnare una marcata differenza fra un RistoratoreTop e un RistoratoreFlop.
Quale la discriminante tra i due? Al solito: la qualità delle bottiglie e la percezione di qualità che si riuscirà a far percepire al cliente che le consumerà.
Facciamo due conti anche in questo caso, sempre veri e testati in prima persona da me medesimo, ipotizzando che con una Bottiglia si riescano a fare 5 calici di Prosecco (anche se, se fossi veramente bravo, riusciresti a farne 7):
- Bottiglia di Prosecco che costa meno presa al supermercato: 4,88€ → Prezzo al Calice (5 Calici) = 0,97€
- Bottiglia di Prosecco DOCG (non faccio il nome della Cantina): 7,93€ → Prezzo al Calice (5 Calici) = 1.58€
- Differenza di prezzo per ogni Calice: – 0,61€
Cioè, apparentemente, ogni volta che vendi un calice di Prosecco del supermercato guadagni 61 centesimi. Che, sul lungo periodo, non fanno proprio schifo.
Però c’è un però.
Perchè con il Prosecco del supermercato non vendi solamente un calice di Prosecco del supermercato. Vendi il mal di testa ed il bruciore di stomaco del giorno dopo (i solfiti, questi sconosciuti), vendi un passaparola negativo che avverrà sicuramente e vendi un passaparola positivo che non avverrà mai (chi è che parla bene di un Prosecco senza infamia e senza lode?) e vendi qualcosa che ti pone esattamente sullo stesso piano di tutti i tuoi colleghi.
Invece, quando hai in carta un Prosecco DOCG proveniente direttamente dalle colline di Cartizze hai tutta una serie di vantaggi che sono tangibili e palpabili:
- Hai la possibilità di venderlo a prezzi maggiori annullando il prezzo d’acquisto maggiore, senza che il tuo cliente batta ciglio. Basta che glielo dici però! Devi dirglielo che è un Prosecco DOCG e non un succo d’uva comprato al supermercato e lui, anche se non se ne intende, noterà la differenza e sarà ben felice di pagarla!
- Hai un fornitore (con il quale puoi stringere accordi favorevoli, se hai un po’ di mestiere) che te lo consegna direttamente davanti al tuo locale, e non devi andare fino al supermercato impegnando tempo e denaro per lo spostamento;
- Non hai tutti gli svantaggi del vino del discount (mal di testa, bruciore di stomaco, postumi terribili ecc.) e il tuo cliente – soprattutto chi di bicchieri ne ordina qualcuno in più – apprezzerà certamente;
- Raddoppi le possibilità di venderne di più (se il vino è buono le persone sono incentivate ad ordinarne di più);
- Ti differenzi da tutti gli altri Ristoratori della zona. Non sarai il “tipico locale da aperitivo”, sarai “IL” locale da aperitivo, quello che non avvelena i suoi ospiti.
Insomma, se vai un pochino più in profondità del tipico ragionamento “Lo pago meno e quindi guadagno di più!” capirai da solo che il gioco non vale la candela e che non è conveniente affatto acquistare basandosi sul prezzo.
Ricordati che se acquisti basandoti solo sul prezzo, lo stesso farà il tuo cliente. Invece la qualità, la selezione e la ricerca dei prodotti e la tua professionalità è giusto che vada pagata.
Spingiti oltre il prezzo! E lo stesso farà il tuo cliente. Garantito al limone.
***
Quindi, concludendo, qual è la soluzione per non entrare nel Triangolo del RistoratoreFlop?
Comprare prodotti costosi e di alta qualità?
NO!
NO!
E… NO!
La soluzione non è spendere e spandere senza ritegno, riempiendo le cucine di Foie Gras, Champagne e caviale scimmiottando un Ristorante stellato. La soluzione è una ed una sola:
La soluzione è creare una Identità Differenziante per il proprio Ristorante e acquistare prodotti coerenti a quest’ultima.
ATTENZIONE: prima che tu parta in quinta rischiando di farti molto male, sappi che creare una Identità Differenziante non significa fare le cose diversamente da come le fanno tutti i tuoi concorrenti. Non è un concetto così scontato, altrimenti non ci avremmo costruito sopra quasi 20 video e oltre 5 ore di contenuti.
Se vuoi approfondire clicca qui per scoprire come creare una Identità Differenziante per il tuo Ristorante.
Se invece hai bisogno di un contatto diretto con uno dei nostri Responsabili commerciali, clicca qui e contattaci direttamente.
Ti ricordo di condividere questo articolo a chi pensi possa essere utile. Ti saluto e ti auguro buon lavoro, e alziamo i calici.
(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing
RistoratoreTop
2 risposte
articolo superbo e soprattutto reale e concreto.
Lorenzo la prossima volta che passi per Carmagnola o Torino posso offrirti un caffè? 🙂
Ciao Andrea e grazie per il commento. Accetto il caffé volentieri 🙂