Abbiamo chiesto a 136 Ristoratori Italiani i prezzi dei loro Primi Piatti.

Qual è il prezzo di un primo piatto in Italia?

Per scoprirlo abbiamo effettuato un sondaggio sul nostro gruppo RistoratoreTop®

Il sondaggio in oggetto ha ricevuto 136 risposte che rispettavano i canoni che andavamo ricercando, e cioè:

• Avremmo tenuto conto solamente delle risposte indicanti il prezzo del piatto più economico e di quello più costoso;
• Avremmo tenuto conto solamente dei prezzi relativi a ristoranti operanti sul suolo italiano.

I risultati — paragonandoli con quella che è la nostra esperienza quotidiana e con i dati storici che possediamo nei nostri database — sono sembrati attendibili e per questo abbiamo il piacere di condividerli con te che stai leggendo.

Il campione analizzato.

Hanno risposto al sondaggio 136 ristoratori italiani, così suddivisi:

• 77 ristoratori operanti al Nord Italia;
• 31 ristoratori operanti al Centro Italia;
• 28 ristoratori operanti al Sud Italia e nelle isole;

Il sondaggio ci ha fornito interessanti indicazioni.

Quanto costa, mediamente, un primo piatto di un Ristorante Italiano?

Il sondaggio ci ha restituito questi interessanti dati:

1. Mediamente, il primo piatto più economico presente sui menù italiani ha un prezzo di 9,35€;
2. Mediamente, il primo piatto più costoso presente sui menù italiani ha un prezzo di 16,54€.
3.  La differenza di prezzo tra il piatto più economico e quello più costoso è di 7,19€.
4. Il prezzo più basso riscontrato è di 3,50€ (provincia di Padova) mentre quello più alto è di 38,90€ (provincia di Forlì-Cesena).
5. I ristoratori italiani preferiscono i prezzi interi (quelli che terminano con ,00€) rispetto ai non interi (quelli che terminano con ,50€) in più del 90% dei casi.

Quanto costa un primo piatto al Nord Italia?

1. Mediamente, il primo piatto più economico presente sui menù del Nord Italia ha un prezzo di 9,42€ (0,07€ in più rispetto alla media nazionale)
2. Mediamente, il primo piatto più costoso presente sui menù del Nord Italia ha un prezzo di 16,45€ (0,09€ in meno rispetto alla media nazionale)
3. La differenza di prezzo tra il piatto più economico e quello più costoso è di 7,03€.
4. Il prezzo più utilizzato nel nord Italia è di 10,00€ per i primi piatti meno costosi, mentre di 15,00€ per i piatti più costosi.

Quanto costa un primo piatto al Centro Italia?

1. Mediamente, il primo piatto più economico presente sui menù del Centro Italia ha un prezzo di 9,42€ (0,07€ in più rispetto alla media nazionale)
2. Mediamente, il primo piatto più costoso presente sui menù del Centro Italia ha un prezzo di 16,64€ (0,10€ in più rispetto alla media nazionale)
3. La differenza di prezzo tra il piatto più economico e quello più costoso è di 7,22€.
4. Il prezzo più utilizzato nel Centro Italia è di 8,00€ per i primi piatti meno costosi, mentre di 16,00€ per i piatti più costosi.

Quanto costa un primo piatto al Sud Italia e nelle Isole?

1. Mediamente, il primo piatto più economico presente sui menù del Sud Italia e Isole ha un prezzo di 9,07€ (0,28€ in meno rispetto alla media nazionale)
2. Mediamente, il primo piatto più costoso presente sui del Sud Italia e Isole ha un prezzo di 16,68€ (0,14€ in più rispetto alla media nazionale)
3. La differenza di prezzo tra il piatto più economico e quello più costoso è di 7,61€.
4. Il prezzo più utilizzato nel Sud e Isole è di 10,00€ per i primi piatti meno costosi, mentre di 16,00€ per i piatti più costosi.

Una considerazione sui dati.

Al netto di qualche leggera differenza, il campione appare abbastanza uniforme lungo tutta la penisola, e ci restituisce una fotografia nella quale i primi piatti più economici sono prezzati nell’intorno dei 9€, mentre quelli più costosi nell’intorno dei 16€. La differenza tra i gli uni e gli altri è di 7€.

Ora, la nostra (de)formazione professionale ci impone di sottolineare l’ovvio: con una differenza così marcata, quando un cliente sceglie il piatto più economico presente in menù, possono essere dolori. Infatti in ballo c’è una differenza di prezzo spiccata, che spesso nasconde una differenza di marginalità altrettanto spiccata.

E, per quanto non sia possibile che TUTTI i clienti scelgano il piatto più costoso (non è ragionevole pensarlo) è invece possibile incentivare i piatti dai prezzi più alti, con una tecnica semplicissima, che sfrutta il cosiddetto “ancoraggio di prezzo”.

Pertanto vogliamo raccontarti una breve storiella per mostrarti come si possa incentivare la vendita dei piatti dal prezzo (e quindi dalla marginalità) più alta.

Quella volta nella quale Gregg Rapp si mise a vendere Yacht per vendere bistecche…

Gregg Rapp era l’ingegnere del menù più famoso al mondo. Infatti è di qualche giorno fa la notizia della sua scomparsa, per la quale esprimiamo nuovamente tutto il nostro dispiacere, unito ad un gigantesco abbraccio ai suoi cari. Durante una consulenza privata con il nostro Lorenzo Ferrari, tenutasi qualche anno fa, raccontò una storia che riportiamo.

Gregg Rapp si trovò ad ingegnerizzare il menù per un suo facoltoso cliente americano, proprietario, tra le tante altre attività, di una steakhouse all’interno di uno yatch club. Tra le tante problematiche affrontate, c’era quella principale: non si vendevano sufficienti bistecche “T-Bone”, che erano sorpassate di parecchie unità dalle più conosciute (ed economiche) costate.

Al nostro Rapp venne un’idea geniale per incentivare la vendita delle T-Bone. E scrisse sul menù quanto segue (traduciamo dall’inglese prendendomi qualche licenza poetica):

Bistecca e il nostro Mastery Yatch
Succosissima bistecca di manzo, grigliata alla perfezione, con contorno di spinaci al burro e patate arrosto — 900.000$
(in omaggio, il nostro Mastery Yatch da 15 metri) 

 

Soltanto la Bistecca — 60$

Quello che abbiamo appena visto è un esempio (estremo!) di ancoraggio di prezzo. Leggendo per primo un fantasmagorico prezzo di 900mila dollari, i 60 presentati poco dopo ci sono sembrati “pochi”. E così la bistecca abbinata ci è sembrata “conveniente”, persino… Economica!

Questa dinamica è estremamente frequente, e colpisce tutti, nessuno escluso, perché sfrutta il cosiddetto “ancoraggio di prezzo”. Si verifica un ancoraggio quando, dovendo assegnare un valore ad una quantità ignota, partiamo da un determinato valore disponibile.  E quando l’unico valore disponibile è un prezzo, prendiamo lui come riferimento per paragonare tutti gli altri: così i 60$ per la bistecca non sono sembrati così tanti se confrontati con i 900.000$ della combo bistecca-yacht.

Il nostro cervello ragiona per comparazione. Non riesce a ragionare nel vuoto, in assenza di agganci.

È sempre alla ricerca di “appigli” e di parametri per capire il valore di un numero. E spesso e volentieri questi paragoni vengono forniti dai primi numeri che abbiamo a disposizione, o da quelli che abbiamo immagazzinato in memoria.

Il primo prezzo mostrato ha creato un «ancoraggio» mentale e sulla base di questo hai elaborato e confrontato i prezzi mostrati successivamente. Da qui abbiamo coniato la…

…Regola d’Oro per vendere piatti dal prezzo più alto:

È questa:

Mostra per primo, in ogni categoria sul menù, il piatto dal prezzo più alto.

Così facendo, tutto ciò che mostrerai in seguito apparirà meno costoso, quindi più conveniente.

Così, se vuoi vendere il primo piatto da 16€, creane uno da 20€, e mettilo come primo della sua categoria. Così facendo otterrai un duplice vantaggio:

1. Non ci crederai, ma VENDERAI, e TANTO, il piatto dal prezzo più alto. Credici, parliamo perché lo vediamo accadere ogni giorno. Infatti, i clienti con un alto budget a disposizione, l’esigenza di fare un’esperienza premium e prestigiosa, o semplicemente la voglia di fare “i fighi” opteranno per il piatto dal prezzo più alto!
2. E tutti gli altri clienti sceglieranno piatti più economici rispetto al piatto dal prezzo più alto, e avranno compiuto la loro scelta migliore. E tu avrai guadagnato di più.

Semplice, ma efficace. Se vuoi scoprire tutte le tecniche per trasformare il tuo menù in un potentissimo strumento di marketing e vendite, alzando a dismisura il tuo scontrino, ti consigliamo due risorse:

1. Brucia il tuo Menù, il libro di Lorenzo ferrari, che racconta per filo e per segno come dire addio ai listini prezzi e mettere sui tavoli del tuo ristorante una vera e propria macchina stampa-denaro;
2. La consulenza sul menù ingegnerizzato, con la quale ti consegneremo il tuo menù ingegnerizzato, chiavi in mano. Non dovrai fare nulla se non fornirci qualche dato e vedere il tuo scontrino alzarsi considervolmente.

Buon lavoro!

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing
RISTORATORETOP