Cambia la tua pubblicità per cambiare il tuo Ristorante. Due strategie diverse a confronto.

La Via Emilia è una strada che taglia trasversalmente tutta l’Emilia Romagna, collegando Rimini a Piacenza. Ha una particolarità che la rende odiosa ed odiata da chiunque la percorra durante la giornata: il traffico.

Durante le ore di punta infatti, decine di migliaia di veicoli percorrono, in entrambe le direzioni di marcia, la strada voluta dal console Marco Emilio Lepido. Sui lati di questa Via, attività commerciali, industriali e ristorative si sprecano. Negli anni sono nate come funghi, attirate dal “grande flusso automobilistico” lungo di essa.

Io, che sono parte integrante di quel “grande flusso automobolistico” almeno due volte a settimana, invece che dedicarmi ad inveire contro il prossimo, sono solito osservare come si comportano i ristoranti che sorgono lungo la Via Emilia.

In particolare, due di essi mi hanno colpito molto, per l’approccio completamente opposto che hanno nei riguardi del marketing. Li ho voluti prendere come esempio per scrivere questo articolo.

A che pro? Niente di denigratorio o celebrativo in nessuna delle due direzioni, ma solamente un pretesto per analizzare le diverse strategie di marketing messe in atto dagli stessi, e le conseguenze che queste strategie hanno portato in termini di afflusso di pubblico.

Per comodità li chiameremo Ristorante#1 e Ristorante#2. Non farò nè nomi nè cognomi, pertanto non commentare chiedendomeli. Per questo articolo dovrai fidarti di ciò che ti dirò 🙂

Il Ristorante #1.

Il Ristorante#1 è un locale generalista. La sua offerta è ampia e per nulla focalizzata: si spazia dai primi piatti della tradizione emiliana, al pesce, alla carne alla griglia, fino ad arrivare alla pizza, alla paella (?) e agli hamburger.

Gli arredi? Classicheggianti.

Mobilio in legno scuro, pareti gialle spatolate, doppia tovaglia ai tavoli e stoviglie dal sapore retrò.  I camerieri vestono pantalone nero, camicia bianca, gilet nero e scarpa nera.

I prezzi? Medio-bassi.

Il successo di pubblico? Semi-nullo.

E’ un locale che sta lentamente ma inesorabilmente fallendo. Lo dico con una punta d’amarezza, non lo nascondo. Perchè io sono dalla parte di chi imprende, di chi lavora e di chi, comunque vada, ci prova. E questi ci hanno provato, inutile negarlo, ma lo hanno fatto nella maniera sbagliata.

Io spero che questo articolo serva a chi, come loro, non ha ancora avuto la fortuna di capire che il mondo è cambiato, anche solo rispetto a qualche anno fa. E che l’unico modo per competere — e vincere! — nel mercato di oggi è stare al passo con i cambiamenti, sedersi sulle spalle dei giganti e guardare… oltre.

Ma vediamo il perchè il cammino che hanno intrapreso porta direttamente a consegnare i libri in tribunale, analizzando la loro strategia di marketing.

La strategia di marketing del Ristorante#1.

La strategia di marketing è riassumibile come segue:

Non ne ho la certezza, ma sono sicuro avranno fatto un ragionamento di questo genere:

“Su questa strada ogni giorno viaggiano 30.000 veicoli, se riuscissimo anche solo ad attrarne l’1% avremmo 300 persone sedute dentro il nostro Ristorante, senza contare che nessuno viene a mangiare da solo, quindi non avremmo mai più problemi di soldi! Saremo ricchissimi!

Siccome il nostro pubblico potenziale è TUTTI, dobbiamo cercare di soddisfare TUTTI, per cui faremo TUTTO: pesce, carne, pizza, hamburger, tradizione emiliana e paella.”

Questo è un ragionamento suicida dal punto di vista commerciale. Tra poco ti spiego il perchè.

Ma comunque, come si implementa questa strategia? Beh, con cartelloni e affissioni ben visibili da chi passa in auto!

Cito testualmente alcuni di essi:

• A pranzo menù fisso 12,00€
• Specialità di carne e di pesce, pizza
• Ristorante Pizzeria, specialità marinare e locali
• Pizza, anche d’asporto!

Funzionano? Io un’opinione me la sono fatta. Ma lo chiedo a te.

Secondo te funzionano? Portano nuovi clienti?

No, non funzionano, te lo dico io. Sono messaggi troppo poco focalizzati, troppo generalisti e troppo indifferenziati per risultare efficaci.

Ma, a scopo puramente didattico, supponiamo che funzionino. Supponiamo che chi passa in Via Emilia venga veramente attirato da quei cartelli e decida di concedere una chance ai nostri amici ristoratori.

Chi si troverebbero nel locale? Che genere di cliente attirerebbero? Presto detto.

Una persona che:

• E’ attirata solamente dal prezzo, cioè l’unico “beneficio” — se così vogliamo chiamarlo — esposto;
• Non ha nessuna idea di cosa aspettarsi, perchè il messaggio pubblicitario che lo ha raggiunto è confuso, generalista e indifferenziato;
• Potrebbe essere chiunque, e questo lo rende difficile da soddisfare e quindi potenzialmente pericoloso;

Praticamente, se quei cartelloni funzionassero — e sia ben inteso che NON funzionano — si riempirebbero il locale di mine vaganti pronti ad esplodere.

Ora, io mi domando: ma chi la vorrebbe una persona di quel tipo dentro al Ristorante?

Non prendermi per spocchioso, perchè non è il tono con il quale scrivo, ma seriamente, se il ristoratore in questione potesse scegliere, deciderebbe veramente di attirare QUEL genere di persona?

O magari, se potesse scegliere, deciderebbe di attirare una persona con un budget congruo con la propria offerta, con aspettative ben chiare e lucide, e che appartiene ad una anagrafica ben definita quindi facile da soddisfare?

Io dico proprio che nel caso potesse scegliere deciderebbe per la seconda opzione: meno fatica, più risultati.

E sai qual è la bella notizia?

CHE LUI PUO’ SCEGLIERE!

Deve solamente decidere di scegliere. Deve semplicemente cambiare la sua pubblicità per cambiare le sorti del proprio ristorante.

Se andassimo ancora più nel profondo ed essere più precisi, dovrebbe cambiare la sua strategia di marketing per cambiare le sorti del proprio ristorante.

Cosa farei io.

Se fossi il consulente del Ristorante#1 farei una semplicissima cosa: direi loro di fermarsi un attimo, e ragionare sulla propria strategia. E’ veramente profittevole avere sul menù pesce, carne, pizza, hamburger, paella e piatti della tradizione emiliana? E’ davvero vero che è profittevole cercare di attrarre tutti con quei cartelloni giganti?

Non sarebbe meglio specializzarsi su un’unico segmento di prodotto, fare quello BENE e cercare di attrarre tutto il pubblico che cerca quel prodotto?

Quello che io proporrei loro è di creare un format basato sulla cucina marinara low-cost. Direi loro di specializzarsi sulla proposta di pesce fast-casual — quasi inesistente su Reggio Emilia e che si adatta perfettamente alle esigenze di un pubblico alla ricerca di un pasto sostanzioso, diverso e veloce — eliminando tutto il resto.

Il ristorante di pesce nel 2015 NON può essere solamente spaghetto alle vongole, fritto misto, Greco di Tufo e occasioni speciali.

Io punterei su pochi piatti, fatti bene, con materie prime povere e grandi marginalità.

Seguirebbe una svecchiata agli arredi, con un restyling che sia coerente con la nuova identità del locale. Tanti posti a sedere, colori chiari e luminosi, con elementi che richiamano fortemente il mare e la tradiziona marinara.

La pubblicità verrebbe da sè in seguito ad un’ottima strategia di PR, amplificata dall’aiuto dei media tradizionali (che stravedono per le novità) e dal passaparola.

Risultato? Offerta più focalizzata ed unica, effetto novità assicurato, maggiore affluenza di pubblico con minori costi da sostenere.

Scendiamo più nei dettagli con il secondo esempio.

Il Ristorante#2.

Il Ristorante#2 si trova sulla stessa strada del #1, solamente due chilometri più indietro.

Il Ristorante#2 è un locale specializzato in pizza. Non significa che non ha nient’altro a menù. Significa che è conosciuto per la sua specialità: la pizza. Significa che è in grado di soddisfare anche chi non cerca pizza, ma che non lo pubblicizza. La sua offerta è pertanto focalizzata: pizza e dolce per concludere il pasto.

Gli arredi? Contemporanei, in linea con ciò che un pubblico appartenente a quest’epoca ricerca. Curati da un certo Andrea Langhi tra l’altro.

I prezzi? Medio-bassi.

Il successo di pubblico? Se te lo racconto non ci credi. Non credo di averlo mai visto non dico vuoto, ma neanche leggermente pieno. E’ praticamente sempre in over booking.

Ma analizziamo il perchè sia sempre così pieno.

La strategia di marketing del Ristorante#2.

Riassumendo all’osso:

[Questo ti dovrebbe fare capire come “fare pubblicità” non sia banalizzabile al solo creare un volantino, fare una campagna su Facebook o acquistare un banner su un sito ben frequentato. “Fare pubblicità” significa realizzare una strategia di marketing che TRASCENDE la pubblicità stessa e contamina TUTTI gli altri campi dell’attività: dal prodotto, al design e a tutto il resto.]

Ma torniamo al nostro Ristorante#2.

Il ragionamento che hanno fatto è controintuitivo, ma funziona:

“Non facciamo pesce, carne, hamburger e tradizione emiliana. Facciamo SOLO pizza e cerchiamo di farla al top delle nostre capacità. Cerchiamo di attirare SOLO un pubblico giovane e modaiolo, cerchiamo di soddisfare al meglio SOLO le loro esigenze.”

Il 90% dei suoi sforzi sono vincolati in un’unica direzione: PR (public relations). Che non vuole dire che ha una schiera di ragazzini che fanno passaparola e mettono in giro prevendite, significa che hanno lavorato a lungo e stanno tuttora lavorando per eliminare l’autoreferenzialità dalla proprio pubblicità.

Questo per una semplice ragione. Quando fai pubblicità, specialmente se sei un’attività locale, specialmente se sei “nuovo” sul mercato e indipendentemente da quanto tu sia bravo nel farla, ti scontrerai sempre con la diffidenza della gente. Perchè quando sei tu che fai pubblicità, i tuoi messaggi non risultano credibili. Sei tu che urli al mondo quanto sei bravo.

Ma se non sei credibile, puoi urlare forte quanto ti pare, ma otterrai solo l’effetto di dare fastidio (ogni riferimento ai cartelloni appesi sul ciglio della strada del Ristorante#1 è puramente casuale e frutto della tua immaginazione)

La credibilità è un elemento fondamentale della pubblicità di chiunque, e va conquistata. E fino a quando non l’avrai conquistata, ti scontrerai con un muro fatto di diffidenza e pregiudizio, che annullerà l’effetto dei tuoi investimenti pubblicitari.

PRIMA di fare pubblicità, devi eliminare l’autoreferenzialità della stessa. Devi conquistare credibilità nei confronti del pubblico al quale ti rivolgi.

Ok, ok, e come si fa?

• Focalizzando l’offerta (non sei credibile se comunichi di essere adatto “a tutti”)
• Con le PR. Cioè facendo in modo che siano ALTRI a far passare il TUO messaggio pubblicitario.

Vuoi scendere nei dettagli? Vuoi capire come strutturare una campagna di PR? Investi due lire per acquistare il nostro corso. C’è un intero modulo nel quale ti spieghiamo come si fa.

Ma comunque, ti stavo parlando del Ristorante#2. Ecco, lui non ha un cartellone pubblicitario che sia uno. Non ce li ha! Non fa offerte. Non fa sconti. Non cerca di attirare persone che passano in macchina in Via Emilia. Non cerca di mettere in pratica lo stesso ragionamento suicida del Ristorante#1.

Perchè quelli del Ristorante#2 hanno capito una cosa davvero molto semplice:

Oggi, nel 2015, quando una persona esce di casa per un pranzo o una cena, è TROPPO tardi per farle cambiare idea.

Chi esce di casa con l’intento di andare a mangiare da qualche parte, sa già dove andare. Ha già scelto. E se non ti trova prima di quella scelta, NON sceglierà te.

Anche se il tuo Ristorante è in una strada trafficata, anche se il tuo locale è per le vie del centro, anche il tuo ristorante è dentro ad un centro commerciale, le persone ti sceglieranno PRIMA di uscire di casa!

E non saranno i tuoi cartelloni, i tuoi sconti e le tue offerte fatte a ridosso della strada a fargli cambiare idea.

E il Ristorante#2 l’ha capito bene, tant’è che non vedrai suoi cartelloni pubblicitari, ma il suo messaggio ti arriverà forte e chiaro da tutti gli altri mezzi di comunicazione possibili PRIMA di uscire di casa: social media, passaparola, media tradizionali, ecc.

Cosa farei io.

Il Ristorante al momento NON ha problemi di acquisizione nuovi clienti. Ciò che farei io è lavorare su altre due direzioni: (1) fidelizzare la clientela acquisita con offerte strutturate ad hoc e (2) aumentare la transazione media di ogni cliente dentro al ristorante, implementando un sistema di Menu Engineering.

Se l’obiettivo del locale fosse quello di replicare il proprio format, lavorerei per creare dei sistemi replicabili e completamente delegabili per qualsiasi area: dalla produzione, al marketing, al servizio.

Cosa possiamo imparare da questi due Ristoranti.

Abbiamo visto, seppur superficialmente, due strategie differenti a confronto. Da queste possiamo astrarre TRE principi di validità generale che devi fare tuoi e non perdere mai di vista:

1. Non è profittevole nel mercato di oggi essere per TUTTI. Non è credibile da parte del pubblico, non è sostenibile economicamente e non è vantaggioso; il ristorante generalista viene sempre battuto dal ristorante specialista.
2. La pubblicità segue la strategia e dipende fortemente da essa, e non la precede; se la tua strategia non è focalizzata, è indifferenziata e si basa solamente su prezzo/qualità/cortesia, anche la tua pubblicità ne risentirà in maniera estremamente negativa;
3. Prima di fare pubblicità, occorre eliminare l’autoreferenzialità della stessa; 

Insomma, per cambiare le sorti del tuo Ristorante, cambia la tua pubblicità, quindi, la tua strategia.

Abbiamo concluso.

Se vuoi condividere l’articolo fai pure, e come al solito ti aspetto nei commenti!

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marketing
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