Come aprire 275 Ristoranti in 22 paesi in 27 anni vendendo birra piccola a 70 cent

Mi piace viaggiare perché mi piace mangiare.

Sono un tipo abbastanza semplice. Non sono una di quelle persone che viaggia per “trovare sè stesso” oppure per mettere foto su Instagram di bambini denutriti o di leoni marini o per fare rosikare tutti i miei amici, viaggio perché il cibo è la mia vita e voglio provarne quanto più possibile.

Durante uno dei miei viaggi, mi trovavo a Valencia.

Un pomeriggio, dopo aver speso l’inverosimile per le viuzze del centro storico e aver vissuto un’esperienza premorte sul cucuzzolo della Torre del Miguelete (soffro di vertigini), mi sono imbattuto in un volantino che recitava poche, semplici e concise parole.

Sul retro ancora una foto degli interni del locale e le indicazioni per raggiungerlo.

La cañas — lo scrivo a scanso di equivoci — è l’equivalente della birra piccola italiana (quella da 0,20l) e questo volantino mi stava dicendo che una di quelle mi sarebbe costata 70 centesimi.

La cosa ovviamente puzzava da lontano un miglio. Come può un ristorante pensare di guadagnare qualcosa vendendo birra a 70 cent? Chiaramente dovevo approfondire la questione

Inoltre l’orario era quello giusto per una birretta con disimpegno e quindi ho pensato che fosse cosa buona e giusta provare questo Tapas Bar, con buona pace del mio cervello e l’esultanza del mio stomaco.

Dopo un paio di svincoli eccolo:

Lizarran, l’evoluzione del tapas bar spagnolo.

Si chiamava così. Era fondamentalmente un Tapas Bar che serviva le classicissime tapas spagnole, i pincho e qualche complemento, ma che — come presto avrei scoperto — aveva inserito nel suo arsenale commerciale un paio di innovazioni che dal mio punto di vista facevano e fanno la differenza.

E anche dal punto di vista dei numeri: 275 locali in 22 paesi del mondo in soli 27 anni direi che parlino da soli.

Comunque, una volta entrato nel locale, mi colpì immediatamente il design. Tutto ciò che mi circondava urlava ad alta voce tre parole chiave: accessibilità, tradizione e informalità.

I materiali utilizzati (legno grezzo, piastrelle in cotto, ferro battuto ecc.), le luci, l’arredo e persino le divise del personale (t-shirt e grembiule nero) contribuivano a creare un’atmosfera calda, familiare e accogliente.

Gli sgabelli (alti) le sedie (comode ma non comodissime) e i posti al bancone invece comunicavano ciò che mancava al locale per differenziarsi dalle classiche osterie spagnole: il concetto di fast food. Della serie: ti faremo stare bene, ma non per troppo tempo, che dobbiamo girare i tavoli 🙂

Tutto questo non era casuale, ma ben studiato. Diverso sarebbe stato se entrando avessi trovato calici di cristallo, doppia tovaglia, sedie trapuntate e personale in giacca e cravatta.

Comunque, appena varcata la soglia, un cameriere (che parlava italiano meglio di quanto io parlassi spagnolo) mi fece accomodare e diede inizio alle danze. Poche parole per spiegarmi come funzionava il loro concept e domanda tattica a bruciapelo:

Una delle decisioni più facili della mia vita per me, e un’ottima strategia commerciale per lui, che nel giro di 2 secondi aveva innalzato il mio valore per l’azienda di più del 400%, portandomi dai 0,70€ di quando entrai nel locale ai 3€ di quando mi sedetti al tavolo.

Con la mia bella birrozza ghiacciata davanti, potevo non mangiare qualcosa? Sarebbe stato sciocco. E a Lorenzo non piace fare la figura dello sciocco.

Cameriere! Mi porti del cibo!

Il Lizarann ti pone davanti a due scelte:

(1) Puoi scegliere tra tapas e pinchox freddi, messe in bella vista sopra al bancone e dietro ad un vetrina ben illuminata dalla quale puoi servirti in autonomia, ad un prezzo veramente interessante (vanno dagli 1,5€ a salire)

(2) Oppure (se non hai voglia di alzarti dal tavolo e fare la fila come tutti gli altri) puoi scegliere le tapas e i pinchox caldi, sfornate direttamente dalla cucina durante il corso della serata e annunciate dal suono di una campana e dall’urlo dell’addetto cameriere “CALIENTITOOOO!”

Piccola nota: le tapas e i pinchox caldi escono a scaglioni di 5-6 per volta, quasi fossero delle piccole “edizioni limitate” e questo aumenta il tuo senso d’urgenza, che pur di accaparrartene una sei più propenso a dire “sì” piuttosto che a dire “no”. Il loro costo è di pochi euro maggiore di quelle fredde.

Non è finita qui.

In Italia il cameriere poggerebbe il vassoio con le tapas calde e andrebbe a fumare una paglia, scrivendo su Facebook quanto poco manchi alla sua vacanza a Barcellona, mentre in questo caso i camerieri sono bravi venditori formati per farti spendere di più di quanto avresti speso senza la loro presenza.

Infatti fanno il giro dei tavoli con il vassoio in mano e ti chiedono, sorridendo e con garbo, se vuoi consumare una di quelle tapas, descrivendoti brevemente il piatto e premurandosi di specificare che non sanno quando usciranno le prossime di quella tipologia (della serie: “O ti sbrighi e le prendi ora, o difficilmente le rivedrai!“)

Non mancano le gentilezze (con un retrogusto molto markettaro) che invece in Italia mancano del tutto:

E via così.

Al terzo “No grazie sono pieno ed ero ubriaco già due birre fa” ti chiedono cortesemente se vuoi il conto oppure il dolce.

Risultato? I tavoli girano all’inverosimile, lo scontrino medio si alza considerevolmente fino a toccare i 10-15€ (che è praticamente il doppio di un aperitivo in Italia) e sono tutti contenti.

Inoltre, piccolo dettaglio tecnico, non prendono nessuna comanda per il cibo. Segnano solo le birre. Amplificano anche l’effetto ‘WOW’ perchè oggettivamente sei curioso di quale sarà il prossimo piatto che uscirà Emoticon smile

Tengono il conto delle consumazioni con gli stuzzicandenti con i quali infilzano le tapas, che sono di diversi colori. Ovviamente diverso colore = diverso prezzo. Alla fine invece che controllare le comande contano gli stuzzicandenti e ti fanno il conto.

Bene. Questo è ciò che si vede fa fuori, lato cliente.

Ma lato ristoratore la questione è molto più interessante. Vediamola.

Frontend + Upsell + Backend: questi sconosciuti.

Lo scopo di una qualsiasi attività commerciale è acquisire clienti ed aumentarne il valore nel tempo. Quello che gli americani chiamano CLV (customer lifetime value), cioè il valore del cliente per il periodo di tempo che è rimasto effettivamente cliente.

La ristorazione non fa eccezione e anzi, si presta molto bene ad applicare questi principi.

Lizarran sembra saperlo molto bene e sembra applicarlo persino meglio.

Infatti ciò che rende interessante il modello di acquisizione clienti del Lizarran è la somma di tre semplici ma potentissime strategie, che in gergo potremmo chiamare (1) frontend, (2) upsell e (3) backend. Non perderti nei tecnicismi e nelle definizioni, che non sono proprio rigorose, ma cerca di guardare oltre.

Queste tre strategie hanno scopi diversi:

(1) Il frontend serve ad acquisire clienti.
(2) L’upsell serve ad aumentare il valore del cliente acquisito.
(3) Il backend serve a creare il VERO guadagno, aumentando ulteriormente il valore del cliente per l’azienda.

Graficamente potremmo vederlo così:

Sull’asse delle Y (quello verticale) ho messo il valore del cliente per l’azienda, mentre sull’asse delle X (quello orizzontale) ho messo il prezzo del prodotto che si sta proponendo.

Come vedi il frontend è un prodotto caratterizzato da un prezzo basso e da un relativo valore basso per il ristorante.

L’upsell serve semplicemente ad alzare la spesa del cliente, mentre il backend è dove c’è il vero guadagno. Infatti quest’ultimo è caratterizzato da prodotti ad alto prezzo (relativamente al frontend) e un conseguente alto valore per l’azienda.

Se volessimo calare nel contesto del Lizarrann questi tre termini, potremmo fare in questo modo:

(1) Il frontend in questo caso è la cañas a 0,70€. Un prodotto a bassissimo prezzo e un valore ridottissimo (che potrebbe addirittura decidere di venderlo andando in perdita) che ha il solo e semplice scopo di “portare dentro” clienti. Non c’è guadagno e non c’è marginalità sulla birra a 0,70€, ma c’è dietro una strategia ben precisa di acquisizione clienti.

(2) L’upsell è una semplice domanda (“Porto il litro di birra o la media invece che la piccola?”) e serve ad aumentare il valore del cliente, immediatamente, ponendolo di fronte ad una questione “no brainer” cioè talmente tanto semplice da prendere da risultare scontata.

Nel mio caso ha funzionato (e funziona nella maggior parte dei casi) portandomi a spendere 3€ invece dei 70 centesimi i quali rappresentavano il mio valore per il Lizarrann nel momento in cui sono entrato nel locale. Ti sembrano pochi? Non lo sono. E’ un aumento del 400%.

E un aumento di 2,30€ per cliente, alla fine dell’anno, si fa sentire in maniera estremamente positiva 🙂 Se vuoi approfondire il discorso sull’upsell, ti invito a guardare questo video. Ti racconto come, con la sola tecnica dell’upsell, abbiamo aumentato la spesa media per cliente di 2,25€. In Italia!

(3) Il backend è rappresentato dalle tapas e dai pinchox, che servono al Lizarran per guadagnare per davvero. Il guadagno del Lizarrann è tutto lì.

Un altro esempio famoso: la lezione di Mc Dondald’s

Girovagando sul web ho trovato questa immagine.

Essa dice che McDonald’s spende circa 1,91$ per acquisire un cliente per il McDrive. Insomma, 1,91$ è ciò che spende per portare un cliente davanti ad una delle sue cassiere e vendergli un panino, dal prezzo medio di 2,09$.

Il problema tutto italiano.

Queste strategie, come avrai visto dagli esempi di cui sopra, sono potentissime e funzionano ovunque nel mondo, ma in Italia fanno fatica a prendere piede. Non per colpa dei consumatori, che sarebbero ben felici di usufruirne, ma per colpa degli imprenditori, che per paura o per ignoranza non le mettono ancora in pratica in maniera sistematica e massiccia.

Il problema è che in Italia gli imprenditori si fermano al frontend. Risultato? Si PERDONO tutto il valore che il cliente potrebbe portare loro nella fase di upsell e di backend. In poche parole in Italia gli imprenditori confondono l’acquisizione clienti con la vendita (ok, questa è sottile)

Per molti lo scopo è spennare il pollo finchè è vivo, poi cambiare pollo. Ciò che sfugge a queste persone è che il profitto per l’azienda NON deve essere il frontend, che deve limitarsi ad essere un buon sistema per acquisire un cliente, ma deve essere il backend.

Quando lo capiranno, sarà troppo tardi. E il pollo sarà passato, grasso e pronto ad essere spennato, alla concorrenza.

Insomma, per tirare una riga e dare un senso a questo articolo, vedi qualche spunto riutilizzabile nel tuo Ristorante in queste strategie che ti ho descritto?

Io dico proprio che dovresti.

Se non lo vedi, contattaci, e saremo lieti di parlarne insieme, oppure approfondisci il discorso guardando questo video gratuito.

In alternativa, se vuoi iniziare a fare le cose veramente sul serio, imparando una volta per tutte come acquisire clienti scientificamente e in maniera misurabile, il nostro corso Identità Differenziante è ciò che fa al caso tuo.

Un saluto e ti aspetto nei commenti.

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marketing
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