Recentemente, complice un articolo della BBC, è tornata alla ribalta anche nei media italiani l’ingegneria del menu, tant’è che sono stato intervistato a riguardo dal Corriere della Sera.
Visto il poco rigore (chiamiamolo così, ma potrei essere più colorito) con cui le informazioni sono trapelate su alcune testate, ho deciso di scrivere questo articolo per fare chiarezza e per mettere alcuni puntini sulle i.
COSA È QUESTA INGEGNERIA DEL MENU? E A COSA SERVE?
È ciò che i nostri colleghi inglesi chiamerebbero Menu Engineering, una disciplina fondata nel 1982 da Kasavana & Smith, due professori americani interessati al settore dell’ospitalità.
Su questo blog se n’è parlato più e più volte, perché questa disciplina è la base su cui si fonda il Metodo MENUENGINE, il metodo di mia invenzione che consente, semplicemente agendo sul contenuto e sulla forma del proprio menù, di aumentare i profitti del locale che lo utilizza fino al 25% in più. (Non sono dati inventati, sono dati relativi ad una case history.)
Venendo a noi, il Menu Engineering è una disciplina che si occupa di studiare come massimizzare i profitti di attività nel campo della ristorazione sfruttando come strumento principale il menù.
«Ok Lorenzo, ma com’è possibile aumentare i guadagni di un ristorante semplicemente agendo sul menù?»
Ecco, è la domanda che mi viene posta più spesso. Com’è possibile visto che per tanti — troppi — il menù è solamente un semplice e banale listino prezzi, o un biglietto da visita, o una «pubblicità mascherata» come i più arditi si spingono a definire?
Beh, caro lettore, ti stupirai quando ti dirò che no, non è così. Il menù non è un listino prezzi. Nemmeno un «biglietto da visita». E neanche una pubblicità mascherata, perché è sì una pubblicità, ma di mascherato non ha proprio nulla 🙂
L’INGEGNERIA DEL MENU VEDE IL MENU COME UNO STRUMENTO DI VENDITA.
Il menù è uno strumento di vendita. Anzi, lo strumento di vendita più importante che un ristoratore ha a disposizione.
Perché sostengo ciò? Beh, ti basta pensare che qualsiasi vendita viene effettuata (o non viene effettuata) all’interno di un ristorante è tale per merito (o per colpa) del menù. Infatti, ogni piatto che viene servito in sala, ancor prima di essere preparato e cucinato, è stato SCELTO.
E quella scelta si compie, guarda un po’, dal menù.
Se la vediamo in quest’ottica, ottimizzare il menù, agendo su cosa vi inseriamo al suo interno, modificando come viene proposto, ragionando sulla disposizione e sull’ordine dei piatti, sui loro nomi e sulle relative descrizioni, non significa compiere un mero esercizio di stile.
Significa ottimizzare la propria azienda.
Allo stesso modo in cui un ecommerce ottimizza la propria home page per vendere di più ed a prezzi più alti, così come un supermercato studia scientificamente la disposizione dei prodotti sui propri scaffali per incentivarne la vendita, così come qualsiasi azienda degna di tale nome forma la propria rete vendita per ottimizzare i propri affari, anche i ristoranti DEVONO ottimizzare il proprio strumento di vendita principale.
E questo strumento, come già detto, è proprio lui: il menù.
COME SI INGEGNERIZZA UN MENU? (PER DAVVERO)
A questo punto del discorso, di norma, indipendentemente da chi io abbia di fronte, mi viene chiesto come si ingegnerizza un menù.
Domanda lecita e sacrosanta, ma dalla quale cerco di svincolarmi nella maniera più elegante possibile. Non per poca padronanza della materia, ma per troppa.
Non prendermi per immodesto, ma chiedermi come s’ingegnerizza un menù è un po’ come chiedere ad un artista come si dipinge un quadro. O ad un informatico come si progetta un software. O ad un architetto come si progetta un locale.
Insomma, ci siamo capiti: qualsiasi risposta possa fornirti, finirebbe per banalizzare il discorso (facendo passare un messaggio sbagliato) o per mistificarlo (con conseguenze disastrose per chi, queste informazioni, le deve utilizzare per ottenere un risultato concreto).
Ciò che voglio arrivare a dire è che no, ingegnerizzare il menù non è un processo semplice, banale o riassumibile in cinque punti chiari e ben schematizzati.
E chi sostiene il contrario sbaglia. E mente. O perché è inconsapevole, vittima del più classico degli effetti Dunning-Kruger, o perché è semplicemente inesperto riguardo alla materia. Dagli tempo, crescerà, e capirà che avevo ragione io 🙂
Scherzi a parte, il Menu Engineering è una materia interdisciplinare che coinvolge universi ampissimi e dalle mille sfaccettature come la matematica, la psicologia, il design, le neuroscienze e tante, tante, tantissime altre. Pensare di riassumere come si ingegnerizza un menù in poche righe è semplicemente impossibile.
Che è una risposta estremamente noiosa, lo so, lo so. Ma visto che la faccia di quello che deve spiegare ai ristoratori italiani (non proprio gli scolaretti di primo pelo) cos’è l’ingegneria del menù è la mia, ci tengo a precisare come stanno per davvero le cose.
Ma non temere, ho anche la risposta divertente. Che è quella che segue!
9 TRUCCHI DEL MESTIERE PER IL MENU PERFETTO
Purtroppo, di fronte ai miei tentativi di parlare della scienza che si cela dietro il Menu Engineering e non dei trucchetti del mestiere, al mio interlocutore cala pesantemente la palpebra.
E quindi, negli anni, mi sono dovuto inventare una soluzione per tenerlo sveglio 🙂 Ed è proprio per questa ragione che a questo punto della conversazione sfodero l’asso nella manica: i 9 trucchetti del mestiere per il menu perfetto!
Una piccola raccolta — che NON ha la pretesa di essere esaustiva, anzi, i trucchetti dovrebbero essere 999, ne dovremmo parlare per settimane e comunque non arriveremmo a delineare tutte le possibilità — per semplificare la comprensione di cosa sia l’ingegneria del menù.
Buona lettura:
1) Sette piatti per categoria, non di più, per evitare la Paralisi da Opzioni. Ogni categoria (antipasti, primi piatti, secondi piatti ecc.) non dovrebbe contenere più di 7 piatti, anche se ti consiglio di averne addirittura meno. Se non si segue questa regola si rischia di generare Paralisi da Opzioni, una condizione per la quale le troppe opzioni a disposizione non semplificano la scelta, ma la rendono impossibile, finendo perfino per paralizzare chi tiene tra le mani il menù. Ne parlo in maniera approfondita nei primi capitoli del mio libro Brucia il tuo Menù.
2) La regola dei 180 secondi. Continuamente distratti dall’ambiente esterno, dai commensali e dai nostri smartphone, è stato dimostrato che il tempo massimo dedicato alla lettura del menù è di 180 secondi. Statistica che, se letta in un altro modo, significa che nessuno sarà mai in grado di leggere un menù troppo lungo e complesso. E quindi…
3) …Semplicità e brevità DEVONO essere le parole d’ordine. Less is veramente more. Parole auliche, complesse o troppo articolate, oltre a rendere fraintendibile ciò che scriviamo, rendono difficoltosa la lettura del menù e quindi la scelta dei propri ospiti. Vanno evitate come la peste. Inoltre, NO ai menù multi-pagina o eccessivamente lunghi, che annoiano e generano Paralisi da Opzioni. Occorre essere concisi, mai noiosi o prolissi.
4) Ogni piatto deve avere un’identità unica, con un nome e una descrizione che siano coerenti con esso. Ogni piatto è assimilabile ad un’opera d’arte. E come tale, necessita di un nome e di una descrizione che lo caratterizzino e lo identifichino come unico, come speciale. E a proposito…
5) …Cambia le descrizioni dei tuoi piatti per aumentare le vendite fino al 27%. Una ricerca della Illinois University ha dimostrato come le descrizioni dei piatti, che sono necessarie SEMPRE, quando contenenti alcuni riferimenti in grado di suscitare emozioni positive, possono influenzare la scelta degli ospiti, aumentando le vendite fino al 27% in più. Vale la pena utilizzarle, che ne dici?
6) I prezzi non vanno incolonnati. Incolonnare i prezzi uno sotto l’altro equivale a semplificare il confronto tra gli stessi. Abbiamo dimostrato che questo incentiva la vendita dei piatti dai prezzi più bassi. Se invece i prezzi sono scritti aderenti alle descrizioni dei piatti il paragone tra prezzi è reso più difficile, e questo fa sì che la clientela ordini il piatto che desidera assaggiare, e non il meno costoso.
7) Se è possibile, non inserire il simbolo dell’euro (€) o riferimenti allo stesso (EUR, euro) a fianco dei piatti. Il simbolo della valuta è associato con il Pain of Paying, una sorta di «dolore» connesso al separarsi dal proprio denaro. E’ infatti dimostrato che il solo visualizzare questi simboli stimola le stesse aree del cervello che vengono stimolate quando proviamo dolore. Togliendo ogni riferimento alla valuta sul menù è stato dimostrato che i propri ospiti consumeranno di più.
8) Le dimensioni, e la forma, contano. Del menù! (ma che avevi pensato?) Alcune ricerche (così come tante altre) dimostrano come la dimensione, la forma, i materiali con cui è realizzato e il peso del menù stesso influenzino molto più di quanto possiamo immaginare gli ordini al ristorante.
9) Infine: Cambia il contenitore per cambiare il contenuto. Anche la dimensione, la forma e il colore di piatti, bicchieri e stoviglie in genere influenza la scelta, il consumo e la vendita dei vari piatti. Lo dice la scienza, qui, qui e anche qui.
Detto questo, se vuoi usufruire dei nostri servizi, se vuoi avere maggiori informazioni sull’ingegneria del menù, se vuoi avere anche nel tuo ristorante un menù ingegnerizzato in grado di aumentare i tuoi guadagni fino al 25% in più, puoi cliccare qui e leggere la pagina.
Stay Ingegneria del Menù (quella vera)