Guida pratica in 7 passi: Come trasformare i Portieri e le Receptionist degli Hotel in portentose macchine da passaparola

Il segreto per avere il Ristorante sempre pieno è avere TANTI generatori di traffico, che lavorano incessantemente e costantemente perseguendo un unico scopo: portarti gente affamata dentro al ristorante.

Infatti i generatori di traffico — ho rubato questa definizione da Jon Taffer, consulente ed imprenditore americano — sono persone, cose o Sistemi che ti portano clientela dentro al Ristorante. Che generano quindi traffico verso il tuo Ristorante.

Un esempio di generatore di traffico potrebbe essere una persona che — essendosi trovata bene nel tuo locale, oppure perchè incentivata da fattori economici —  decide di consigliarlo ad amici e conoscenti.

Oppure potrebbe essere una cosa, come ad esempio il tuo Sito Web: i tuoi potenziali clienti, visitandolo, potrebbero incuriosirsi e decidere che passare del tempo nelle sale del tuo locale sia una scelta saggia.

Oppure potrebbe essere un moderno Sistema di acquisizione clienti. Puoi trovare maggiori informazioni a riguardo in questo corso.

In questo articolo però ci concentriamo sui generatori di traffico potenzialmente più interessanti: i portieri e le receptionist degli Hotel. E vediamo una guida pratica in 7 passi per individuare i migliori, convincerli a lavorare per te e legarli a vita al tuo Ristorante.

Breve premessa: in questo articolo andiamo sul pratico, al succo della questione. Ti fornirò tutti i dettagli che potrai utilizzare per costruire un esercito di portieri e receptionist che lavoreranno fianco a fianco con te, liberando il tuo tempo e riempiendo le sale del tuo locale. Ma non sarà un gioco da ragazzi, te lo premetto.

Niente trucchetti riempi-il-tuo-ristorante-con-un-click, niente strategie per andare over-booking dalla sera alla mattina. Solo duro lavoro, ma fatto in maniera intelligente e scientifica.

Quindi se sei consapevole che ci sarà da lavorare duramente e per un lungo periodo di tempo, prosegui la lettura.

Passo zero — Linee guida generali.

La strategia che ti mostrerò tra pochissimo ha un solo ed unico scopo: generare passaparola scientificamente utilizzando come complici i Portieri e le Receptionist degli Hotel. Cioè fare in modo che alcuni portieri e alcune receptionist chiave della tua città pubblicizzino il tuo Ristorante ad un gran numero di persone, attivamente.

Ma perchè proprio i Portieri degli Hotel e perchè proprio le Receptionist? Per tre ragioni:

1. Sono a stretto contatto con un gran numero di persone, ogni giorno;
2. Sono a stretto contatto con un gran numero di persone che devono mangiare da qualche parte, volenti o nolenti, e sarà meglio che lo facciano nel TUO locale;
3. Sono facilmente raggiungibili dai tuoi messaggi di marketing (non stiamo parlando del Sindaco, stiamo parlando di persone a contatto con il pubblico)

Questi 3 passaggi qui sopra stabiliscono l’identikit ideale del generatore di traffico perfetto. Se ti vengono in mente altre figure di questo tipo puoi copiare pari-pari questa strategia, modificarla leggermente per adattarla a quel caso specifico, e metterla in pratica anche con quelle figure.

Ce ne sono tantissime altre (segretarie, commessi, titolari di centri estetici, baristi ecc.) ma per questa strategia ci concentriamo sui portieri e sulle receptionist. Sappi comunque che puoi (e devi!) adattarla per qualsiasi categoria.

Insomma la parola chiave di tutto in questa primissima fase è TARGET. Non cercare di creare una strategia che vada bene per tutti. Un target = una strategia. Diversi target = diverse strategie.

In questo modo, concentrandoti volta per volta su una sola categoria di professionisti, ti accorgerai che certe situazioni si ripeteranno pari-pari in ogni caso. Una volta individuate, potrai riconoscerle, quindi anticiparle e gestirle al meglio.

Diventerai un maestro nel conquistare quella determinata categoria di persone. Quindi concentrati su uno specifico target e non dispedere il focus.

Lo scopo di ciò è fare in modo che la strategia sia vista come PERSONALE. Come costruita su misura per il destinatario. Anzi, DEVE essere costruita su misura per il destinatario, altrimenti non funzionerà.

Un’altra doverosa precisazione prima di procedere: sii umano. Non trattarli come degli enormi portafogli viventi, ma trattali come persone, umanamente e con rispetto. Il vostro deve essere un accordo commerciale dove entrambi ne uscirete vincenti, non un rapporto padrone-schiavo.

Sappi anche questo: non stiamo parlando di conquistare TUTTI gli Hotel della tua zona. Tu stai combattendo per conquistarne solamente alcuni. Hai idea di quante persone possono inviarti quotidianamente dei portieri/receptionist? No? Te lo dico io: sono più di quante puoi immaginare.

Sei pronto?

Iniziamo.

Passo primo — Chiamata a raccolta e brainstorming con il personale.

Questa è una battaglia che si gioca in squadra. Non fare tutto da solo perchè hai troppi impegni e se adatti la tecnica dell’one-man-band finisci per farti male.

Finiresti per demotivarti e rimanere immobilizzato dalla mole di lavoro che ti aspetta.

Quindi non fare l’errore di partire con il piede sbagliato. Chiama a raccolta tutti: brigata di cucina, personale di sala, mogli, mariti, amanti, prole, amici e conoscenti.

Fissa una data, porta un computer (meglio due) e raccogli tutti intorno ad un tavolo (apri anche una bottiglia di vino buono che non si sa mai). Lo scopo della riunione?

Creare una lista degli Hotel più importanti in zona.

Ora che hai tutti intorno al tavolo devi fare tre cose.

Cosa #1 da fare: Aprire Google e cercare gli Hotel nella tua zona.

A seconda di quanto è densamente popolata la tua zona, scegli gli Hotel presenti in un raggio di 0-5 km dal tuo locale, oppure fino ad un massimo di 15-20 minuti di distanza in macchina.

Fai una cosa intelligente: segmenta gli Hotel per categoria. Se sei il proprietario di una pizzeria in una zona periferica della città, non perdere tempo contattando il Grand Hotel a 19 stelle. Chi frequenta quel genere di posti è probabile che voglia provare gli stessi comfort anche al Ristorante, quindi finirebbe per non sceglierti.

Se, al contrario, hai un Ristorante stellato, non contattare gli Hotel dalle tre stelle in giù. Il target che frequenta Hotel economy difficilmente ha soldi da spendere in ristoranti high-end.

Insomma, senza fare il capello in quattro, cerca di targettizzare, per migliorare le conversioni.

Una cosa molto importante: oltre Google, utilizza anche la ricerca di Booking.com assicurandoti di selezionare come filtro gli Hotel SENZA Ristorante (per un motivo scontato ma mai banale: se un portiere/receptionist consiglia ai clienti dell’Hotel un ristorante che non è quello dell’Hotel… il Direttore e il titolare potrebbero non prenderla benissimo!)

Contemporaneamente chiedi a tutti i presenti se conoscono direttamente o indirettamente qualcuno che lavora come portiere o come receptionist all’interno di strutture ricettive in zona. In caso affermativo, fai fare un paio di chiamate e fai in modo di avere i loro numeri di telefono. In caso negativo, chiedi di chiedere a qualcuno o di farti segnalare il nome di qualcuno che corrisponde all’identikit ricercato.

Cosa #2 da fare: FARE UNA LISTA.

Non pensare neanche lontanamente di tenerti in mente tutto, quindi apri un foglio Excel e crea un foglio con tre colonne e tante righe quanti sono gli Hotel papabili che hai individuato. Hai bisogno di questi tre dati: (1) nome Hotel e indirizzo (2) nome del portiere o della receptionist o di entrambi e (3) numero di chiamate o visite effettuate.

Prima metti i contatti dei portieri/receptionist che conosci, direttamente o tramite i tuoi collaboratori, poi tutti quelli ancora da verificare.

Tieni presente che — normalmente — gli Hotel fanno due turni per quanto riguarda la reception (il primo dalle 07.00 alle 15.00 e il secondo dalle 15.00 alle 23.00) quindi è facile che avrai DUE contatti per Hotel, corrispondenti ai due diversi portieri/receptionist. Sono importanti entrambi se il tuo locale è aperto sia a pranzo che a cena. In ogni caso, meglio abbondare che deficere, no?

Cosa #3 da fare: conoscere il tuo target.

Per risultare attrattivo nei confronti dei portieri/receptionist, devi conoscerli, e sapere cos’è che cercano. Lo scopo? Darglielo.

Siccome non mi occupo prettamente di Hotel ho chiesto l’aiuto dell’esperto, Gianmarco Montanari, che lavora a stretto contatto con gli Hotel da tutta la vita. Anzi, se hai un Hotel e ti serve una figura di riferimento, lui fa al caso tuo. Lo dico senza guadagnarci un singolo euro, lo dico per amore della verità.

In ogni caso, ti lascio un paio di righe per immedesimarti in quelli che saranno i tuoi segnalatori. Per un semplice motivo: se li conosci, sai cosa vogliono, e sai come darglielo. Gianmarco dice ciò che segue:

Passo secondo —  Non fare il timido.

Ora hai una lista di Hotel, di portieri/receptionist e i loro numeri di telefono. Tutto ciò che devi fare è entrare in contatto con loro e chiedere un appuntamento dove potrai approfondire i termini del vostro accordo.

So che ti piace lavorare DENTRO al tuo Ristorante e tutto ciò che fai FUORI da esso ti spaventa a morte, ma, guarda un po’, è proprio il tuo lavoro USCIRE da quelle quattro mura. Pensaci: ogni azione che compi FUORI dal tuo Ristorante ha un valore di 10, 100 o 1000 volte maggiore delle azioni che vi compi DENTRO.

In ogni caso, il processo ideale per entrare in contatto con il portiere/receptionist sarebbe il seguente:

1. Consegnare lettera di presentazione (Sales Letter) con la descrizione dettagliata degli accordi;
2. Chiamare per sapere se è arrivata;
3. Fissare un appuntamento.

Se non sai scrivere una lettera di presentazione, fattela scrivere da un professionista ($$$) oppure salta il primo passo e semplicemente… chiama. Non aspettare che tutto sia perfetto, fallo e basta. Mal che vada fai una figura barbina al telefono, non muore nessuno.

Dunque: chiama, presentati con gentilezza, assicurati di stare parlando con la persona giusta, spiega brevemente perchè stai chiamando (dì la verità: chiami per proporre un accordo commerciale che si rivelerà estremamente fruttuoso per entrambe le parti) e chiedi un appuntamento dal vivo, senza alcun impegno vincolante, presso l’Hotel, di pochi minuti.

Assicurati di dire che non c’è niente di cui preoccuparsi, che non sei uno di quei venditori-da-telefonate-a-freddo e che non insisterai se vedrai che la proposta non sarà interessante per entrambi.

Te lo anticipo: difficilmente durante questa chiamata si arriverà al dunque. Immagina la faccia di chi sta all’altro capo della cornetta e si vede arrivare un invito da uno sconosciuto a stringere un accordo commerciale, così, su due piedi.

Nella migliore delle ipotesi sarà questa:

E’ normale: non vi conoscete, di solito chiamano in Hotel solo dei Call Center per appioppiare qualche contratto luce-gas e quindi la diffidenza sarà alle stelle. Non cercare quindi di “chiudere” in prima battuta ma cerca invece di instaurare un minimo di rapporto con chi sta dall’altro lato della barricata.

Questa prima chiamata serve per presentarti, introdurre il fatto che c’è una bella proposta nell’aria e poi finita lì. Se non riesci a strappare un appuntamento in questa prima telefonata, non demordere. Richiamerai tra qualche giorno.

Sappi che niente batte la vecchia scuola e niente batte la determinazione di un ristoratore che vuole ciò che gli spetta. Quindi sciogliti la lingua, prendi la cornetta in mano e fai ciò che va fatto.

Combatti per quell’appuntamento.

Passo terzo — Visita. Ripetutamente.

Se nella fase telefonica lo scopo era instaurare il rapporto con il portiere/receptionist, in questa fase lo scopo è coltivarlo, fino a renderlo duraturo, solido e profittevole per entrambi. Questo segnatelo da qualche parte.

Quindi presentati in Hotel — con o senza appuntamento — e chiedi della persona con la quale hai parlato al telefono. Non presentarti a mani vuote: prendi una bottiglia, un qualche stuzzichino cucinato da te o un piccolo regalino che possa essere apprezzato da chi lo riceve.

Stringi la mano, fai due chiacchiere di circostanza e dì che non vuoi rubargli tempo prezioso durante il lavoro, quindi digli che — guarda caso! — hai portato un invito cartaceo (tipo biglietto da visita, o lettera cartacea chiusa se sai scriverla BENE) presso il tuo ristorante per una cena per due persone totalmente offerta dalla casa, per provare la tua cucina e approfondire la proposta.

Al solito: niente vincoli, niente impegni, vieni, mangi, parliamo, come se ci conoscessimo da sempre. #Vaitranquillononvogliorapinartivogliosolamentefareduechiacchiereconte.

Lo scopo in questo caso è portarlo dentro al tuo locale per discutere a quattrocchi dell’offerta che vuoi proporgli. Quini consegnali l’invito (fai in modo che sia professionale, anche questi dettagli contano!) e il regalo e saluta gentilmente.

Nei giorni successivi richiama, o fai nuovamente una visita. Il tuo scopo è avere un sì o un no per l’invito al ristorante.

Una volta dentro al Ristorante, trattalo/a come non è mai stato trattato/a in vita sua. Coccolalo/a e vizialo/a. Poi, dopo cena, siediti con lui/lei e approfondisci l’accordo.

In questo caso l’accordo lo decidete tu e lui/lei. Decidete ciò che vi pare.

• Lui/lei consiglia il ristorante e tu gli riconosci una percentuale? Ok.
• Lui/lei consegna un invito cartaceo ad ogni persona che chiede un consiglio per un ristorante e tu per lui avrai sempre una bottiglia in fresco ogni volta che passa? Ok.
• Lui/lei fa X e tu dai in cambio Y? Ok.

In questo caso vale tutto. Due sole cose devi tenere presenti:

1. Dovete essere entrambi contenti dell’accordo preso (se c’è anche l’ombra di scontentezza da parte di uno dei due l’accordo non avrà buon fine, garantito al limone).
2. Devi trovare un modo per MISURARE i risultati.

Altrimenti non saprai mai se funziona o no. L’ideale sarebbe che i clienti mandati dal portiere/receptionist dicano che l’invito arriva da “Andrea, portiere dell’Hotel Lunablu“. Un altro modo intelligente potrebbe essere quello di realizzare delle card e aggiungere il timbro dell’Hotel. In questo modo sai che ogni persona che arriva al ristorante con quella card è stata inviata dal proprietario di quel timbro.

In questo modo potrai segnare quali portieri/receptionist lavorano di più e potrai premiarli di conseguenza.

Prima che mi dimentichi, ti eri segnato che il tuo scopo è creare un rapporto duraturo con il portiere/receptionist?

Bene, perchè non scherzavo affatto.

Segna sul calendario, UNA VOLTA AL MESE, di fare una visita al portiere/receptionist. O tu o uno dei tuoi collaboratori. Non presentatevi MAI a mani vuote. Ti garantisco che, se non si innamora di te o di uno dei tuoi collaboratori, prima o poi cede.

Questa parte è fondamentale. Se non mantieni vivo il rapporto con costanza, sicuramente si dimenticherà di te. DEVI tenere vivo il rapporto.

P.S. Se stai pensando che tutti questi regali “costano”, che non hai tempo per fare tutte queste visite e che a te non regala niente nessuno, niente e nessuno può salvarti. Nemmeno questo articolo.

Passo quarto — Delega.

Presenta al portiere/receptionist un membro del tuo Staff.

Se hai un manager, presentagli lui. Ti aiuterà nei mesi successivi a mantenere il rapporto. Non puoi fare tutto tu, soprattutto se il numero di segnalatori diventa importante. Inoltre, presentare i membri del tuo Staff al segnalatore contribuirà a rendere migliore la sua esperienza quando verrà a trovarvi al Ristorante: si sentirà a casa.

Mantieni sempre come frequenza almeno una visita di una volta al mese.

Passo quinto — Ringrazia.

Quand’è stata l’ultima volta che hai chiamato personalmente una persona per ringraziarla del lavoro che ha fatto per te? So che ti sembra tutto dovuto, ma a volte ringraziare le persone per il lavoro che svolgono può diventare utile.

Ecco, è il momento giusto per iniziare.

Se sei in zona, passa per un saluto e ringrazia il portiere/receptionist. Davvero: entra dalla porta e semplicemente dì “Grazie per quello che fai per me.”

Se non sei in zona, dai un colpo di telefono per sapere come sta e per dirgli che sei grato per ciò che sta facendo per la tua attività.

Passo sesto — Riconosci.

Indipendentemente da chi hai di fronte, le persone vogliono che i propri meriti vengano riconosciuti. Se socialmente o nei confronti delle persone alle quali tengono, tanto di guadagnato.

Il portiere/receptionist deve quindi essere sicuro che — sempre e comunque — ci sarà un posto riservato per lui/lei e compagna/o e gli/le verrà riservato un trattamento privilegiato nel tuo Ristorante. Devono avere la certezza che saranno riconosciuto come clienti di serie A.

Se riesci a fare questo, non avrai trovato un alleato commerciale, avrai trovato un socio a tutti gli effetti. Solo che la sua quota societaria verrà liquidata con un paio di bottiglie ogni tanto, qualche cena offerta e un trattamento da VIP ogni volta che varca la soglia del tuo ingresso.

A proposito, una buona soluzione per riconoscere ai meritevoli ciò che si meritano, è proprio quello di creare una “VIP Card“.

Una sorta di Card personalizzata (costano NIENTE, guarda qui ad esempio, è il primo risultato che ho trovato su Google) che consente al possessore di darsi un tono, a te di creare due fasce di clientela (e nessuno vuole essere nella fascia non-VIP, giusto?) e addirittura di vendere queste card con annessi bonus, vantaggi, incentivi.

Se ti viene in mente di fare la tessera a punti tipo ogni-10-pizze-ne-hai-una-in-regalo-e-anche-la-bottiglia fallo senza dirmelo, perchè mi innervosirei. Devi mettere in palio qualcosa per la quale venga voglia di mettersi in gioco, non un qualcosa da due spicci.

Ovviamente al portiere/receptionist la VIP Card va regalata.

Passo settimo — Invita.

MINIMO due volte l’anno invita il portiere / la receptionist a cena, con un ospite. Segnatelo sul calendario che sennò ti dimentichi.

Per diverse ragioni.

La prima ragione è quasi karmica. Io penso che ogni rapporto umano si basi sugli “scambi”. Rapporto dare-avere. Prima dai, poi ricevi. Se dai tanto, ricevi tanto. Se dai poco, ricevi niente. Lo scopo del gioco (e forse in senso lato anche della vita, ma non vorrei sbilanciarmi perchè non ci ho ancora riflettuto più di tanto) è dare più di quanto ricevi.

Quindi togli la mano dal portafoglio e mettitela sul cuore. Fai questo sforzo. Vedrai che qualcosa tornerà.

La seconda ragione è più pragmatica.

Infatti il miglior modo che hanno a disposizione i tuoi segnalatori per convincere i clienti dell’Hotel a provare il tuo locale è descrivere la tua Identità Differenziante con le loro parole. E il modo più semplice che hanno per descrivere il tuo ristorante è narrare le emozioni che hanno provato in prima persona cenando da te. Cosa impossibile da fare se non vengono a mangiare da te 🙂

(Non sai cos’è una Identità Differenziante? Ahi, ahi, ahi. Inizia da qui, studia questo corso. A proposito, io vedrei di affrettarmi perchè a breve alziamo i prezzi, e non sto scherzando.)

Piccolo trucchetto: durante la cena, offri all’ospite del segnalatore un piccolo omaggio a nome del segnalatore. Questo farà il bene di tutti: il segnalatore si sentirà estremamente nobilitato e il suo ospite sarà sorpreso di tanta cura per il dettaglio.

Direi che abbiamo finito. Non ti rimane altro che applicare tutto ciò che hai letto e darci dentro. Qui chi la dura la vince.

Ma il premio è di quelli che vale la pena vincere: il tuo ristorante sempre pieno.

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marketing
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