Lavori molto. Guadagni poco. Hai uno di questi 3 problemi

Negli ultimi 13 anni di mestiere ho visto direttamente e analizzato indirettamente qualche migliaio di ristoranti diversi. Alcuni guadagnavano tanto, altri così così e altri non guadagnavano affatto. Ora, se il tuo locale non guadagna, la colpa non è della crisi, delle tasse, del governo, della location o della sfortuna. Questi sono fattori MOLTO rilevanti, non fraintedermi, ma la verità è che sono più propriamente alibi, o aggravanti, ma non motivi scatenanti e sufficienti a spiegare i fallimenti. La colpa è di uno di questi tre problemi. Solo tre. Non uno di più, non uno di meno. Non te li spoilero subito, ma te li dirò durante la puntata di oggi. 

Il punto è che la maggior parte dei ristoratori passa il tempo a combattere battaglie secondarie, mentre i veri “ladri di profitto” banchettano indisturbati nel loro ufficio, tra i tavoli della sala o peggio, dentro i loro piatti.

In questa puntata facciamo ordine. Identifichiamo questi tre problemi, capiamo perché oggi ti stanno remando contro e, soprattutto, come fare per rimetterli al servizio del tuo portafoglio.

Bentrovato e bentrovata, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io. 

Qual è l’obiettivo di un ristorante? Le risposte sono tante quante i titolari. 

Ognuno di noi hai un obiettivo diverso:

• c’è chi vuole fatturare più possibile;
• c’è chi vuole fatturare il giusto e marginare molto;
• c’è chi vuole lavorare quel tanto che basta per potersi godere la vita (ho clienti che lavorano sei mesi l’anno e gli altri sei “svernano” nell’emisfero sud);
• c’è chi vuole costruire un impero da lasciare a figli e nipoti;
• c’è chi vuole semplicemente fare quello che gli piace;
• c’è chi vuole aprire, aprire, aprire…
• c’è chi vuole la stella e non pensa ad altro;
• e c’è chi vuole fare qualità ad ogni costo… 

Potrei continuare per ore.

Ma, se lo chiedi a me, non ho dubbi: l’obiettivo di un ristorante è aumentare quanto più possibile il margine operativo lordo. Il margine operativo lordo è quel numerino che si ottiene togliendo i costi operativi dai ricavi (in inglese il suo equivalente è l’EBITDA).

Lo trovo un numero “magico” perché dipende da due numeri molto rilevanti: 

1. i ricavi, che sono la misura di quanto sei bravo a riempire il locale di clienti paganti;
2. e i costi operativi, che sono la misura di quanto sei bravo a servire quei clienti paganti senza esagerare con lo staff, senza svendere i tuoi piatti e in generale ottimizzando le risorse che hai a disposizione. 

Per me un’attività di ristorazione florida, sana, prospera, è un’attività con un grande margine operativo lordo, un grande EBITDA.

Eppure ho conosciuto TANTI i titolari che si concentrano solamente nel riempire il locale, senza preoccuparsi di un aspetto che conta persino di più: stanno guadagnando? Sono “EBITDA positive” come dicono gli inglesi? O stanno soltanto riempiendo il locale?

Riempire e marginare sono due problemi differenti, che si risolvono in modi diversi. Il primo con il marketing, il secondo con tanto “mestiere” e un pizzico di controllo di gestione.

Oggi quindi partiremo dal presupposto che un locale di successo equivale ad un locale con un grande EBITDA. Puoi essere d’accordo o meno, può piacerti o no, ma questa è la premessa della puntata.

Voglio raccontarti un aneddoto di un imprenditore che è incappato nell’errore più classico di tutti: lavorare tanto, perdendo tanti soldi.

Qualche tempo fa mi chiama un cliente. Ci conosciamo da tanti anni e abbiamo un ottimo rapporto. So essere una persona per bene e un bravo imprenditore, che nel tempo ha costruito un piccolo impero ristorativo al sud Italia.

Mi dice: “Lorenzo, il commercialista mi ha detto che questo mese abbiamo un EBTIDA negativo, abbiamo perso soldi!”

Rimango un po’ perplesso. Perché è un locale che fa tanti coperti, con un coperto medio alto. Incassa quindi parecchio, ha una solida reputazione e sono anni che è sulla piazza. Com’è possibile, con quei volumi e quei ricavi, non guadagnare? Qualquadra non cosa.

Chiedo al mio cliente di fare quattro cose:

1. un’analisi dei ricavi. Il fatturato era in linea con i mesi precedenti, con la stagione, con le aspettative? O c’era un problema di clienti, di coperto medio, di fedeltà?
2. Un’analisi dei costi del personale: perché è la prima voce di costo per un’attività di ristorazione nella stragrande maggioranza dei casi, soprattutto in Italia!
3. Un’analisi del food cost: è la seconda voce sulla quale intervenire per capire se si sta guadagnando o no.
4. Un’analisi di Menu Engineering ( o ingegneria del menù, se vuoi approfondire cerca il libro Brucia il tuo Menù, con 25€ ti porti a casa un’enciclopedia salva-vita sulla materia) per capire marginalità di ogni singolo piatto e soprattutto i dati di vendita. Lo scopo era comprendere quali fossero i piatti più venduti e, di conseguenza, i principali “indiziati” per capire da dove derivasse quella emorragia di marginalità. Perché di certo non perdi soldi a causa di quel piatto che vendi ogni morte di papa.

Passa una settimanella e mi arrivano i dati. Li leggo molto incuriosito. Scoprii, una volta avuti i dati dal cliente, che:

• non c’era un problema di ricavi, il locale incassava leggermente meno rispetto allo storico, ma niente di preoccupante o allarmante;
• il problema non riguardava il personale: i costi erano sì altini, come sempre eh, mai visto un locale che non fosse un food truck con i costi del personale bassi, ma tutto sommato sotto controllo;
• il problema era palesemente il food cost, che incideva più del 45% sul fatturato. Hai sentito bene: 45%. Significa che il titolare spendeva 45€ in cibo, bevande, scarti e sfridi su 100€ di ricavi. Davvero troppi, seppur questo fosse un ristorante di medio-alto livello! Con un costo del genere diventa quasi impossibile guadagnare.
• Dall’analisi del menu engineering, indagando sui dati di vendita, scoprii che il principale “colpevole” era… UN piatto. Non due, non tre, non dieci. Un piatto. In particolare un secondo: una frittura di pesce. Un fritto di mare degno di re e regine, con sopra qualsiasi ben di Dio, ma che costava troppo per il prezzo a cui era venduto e non generava marginalità.

…Purtroppo per il nostro ristoratore era anche il Piatto Signature del locale! Quello più venduto, più apprezzato dalla clientela e in carta sin dall’apertura. 

Intervenni come segue:

• non avremmo dovuto in alcun modo togliere qualità o percezione di qualità al piatto, era il più venduto, il più apprezzato e un piatto sul quale basare il rilancio del locale, non di certo l’affossamento dello stesso!
• Avremmo rifatto da capo la ricettazione e la scheda piatto, calcolando per bene i food cost e imponendo ai cuochi di rispettarli. In particolare, decidemmo di aggiungere controlli in fase di produzione, obbligando la cucina a pesare e misurare le porzioni. Aggiungere “un” gamberone o “una manciata” di totani  in più può sembrare poco per il cuoco che li lancia in friggitrice, ma fa una grandissima differenza sul conto economico del ristorante quando si vendono decine di migliaia di quei piatti l’anno. Ricorda questo e dillo a tutti i tuoi ragazzi: micro-criticità su macro-numeri diventano macro-criticità! Un errore da niente ripetuto decine di migliaia di volte diventa un chiodo sulla tua tomba.
• Avremmo aggiunto al piatto delle verdure, anch’esse impastellate e fritte, che avrebbero donato percezione di freschezza alla ricetta, peso, volume e soprattutto lo avrebbero fatto ad un prezzo sensibilmente più basso di pesce e crostacei!

Risultato? Già dal mese successivo il problema iniziava a rientrare e i margini erano tornati positivi di diverse migliaia di euro. Non risolto del tutto, per risolverlo alla radice serve molto di più rispetto al cambiare una ricetta, ma se non altro l’allarme era cessato e in via di risoluzione.

E ora, veniamo a noi. Ho due notizie per te, una brutta e una bella.

La brutta notizia è che, se non stai guadagnando, devi fermarti. Subito. No dico davvero, fermati un giorno. Non serve di più, ma interrompi ogni routine e chiuditi in ufficio. Se non ce l’hai chiuditi nel bagno del tuo locale. E fai una sola cosa: misura. Con estrema attenzione e perizia.

Devi partire da un’approfondita analisi della tua situazione. Non c’è altro modo se non quello di rimboccarti le maniche e mettere il naso dentro ai numeri della tua attività. Chiedi a chiunque di aiutarti: vai in cucina per i food cost, chiedi alla sala per gli indicatori relativi alle vendite, telefona al commercialista per i dati finanziari e ai consulenti vari per ciò che resta.

Ma non fare l’errore di pensare che basti “spingere” di più, organizzare un evento o andare più veloce. Se non guadagni, fermati, e misura!

La bella notizia? Non devi munirti di microscopio elettronico o diventare uno scienziato. Se sai contare, sai risolvere il problema delle marginalità. 

Nella mia esperienza quando un ristoratore non guadagna abbastanza è per uno di questi motivi:

1. ha un problema di ricavi (revenue);
2. spende troppo in personale (labour cost);
3. spende troppo in cibo e bevande (food cost o COGS).

FINE. Non c’è altro.

[C’è anche un quarto motivo: ed è il caso del titolare che utilizza la cassa del proprio locale come se fosse il proprio portafogli, per pagare spese personali, vizi più o meno legali e molto altro. Ma non indagherò questo aspetto per rispetto all’intelligenza di chi ascolta 🙂].

Quando un locale non guadagna, raramente è un problema di affitti, di mutui, di spese energetiche, di bollette dell’acqua, delle commissioni del POS o persino di tasse. Sì, sono tutte voci che contribuiscono al mancato guadagno, ma non sono così preponderanti e influenti da essere realmente un macro-problema.

Se non guadagni abbastanza:

1. hai un problema di ricavi. Cioè hai pochi clienti, che tornano con una frequenza bassa e che spendono poco, o tutte e tre insieme. Risolvere questo problema è semplice, ma non facile: devi fare marketing come vado spiegandoti da cento e più puntate a questa parte. Contattaci ad assistenza@ristoratoretop.com oppure acquista una nostra Consulenza CheckUp e inizia il tuo lavoro di trasformazione. Se il tuo problema è il marketing, noi possiamo aiutarti e siamo i più bravi.
2. O spendi troppo per il personale. Se c’è una spesa che va velocemente fuori controllo, è il “labour cost”, il costo del lavoro. Un dipendente di troppo, un extra in più nel weekend, dei bonus troppo generosi… Occorre prestare attenzione, tuttavia, nell’intervenire su questi costi. Per una ragione molto semplice: cercare di abbassare il costo del lavoro significa sempre, inevitabilmente, erogare lo stesso servizio con meno risorse. Vuol dire togliere ore-uomo dalla sala, dalla cucina e dall’organigramma, e questo si ripercuote in un disservizio per il cliente finale. Inoltre, c’è un tema “emotivo”: non è per niente semplice lasciare a casa qualcuno o qualcuna, checche ne dicano i vari sindacalisti d’Italia, non ho mai conosciuto in vita mia un ristoratore che non si facesse lo scrupolo nel lasciare a casa un suo dipendente. E’ sempre difficile farlo. Chi dice il contrario mente. Ciò detto, non è sempre un bene intervenire sul costo del lavoro, ma di certo è l’indiziato numero uno quando si perdono soldi, perché è la voce di costo più rilevante per la maggior parte dei locali italiani. 
3. O spendi troppo in cibo e bevande. Vedo ristoratori che non guadagnano interrogarsi sui massimi sistemi, cambiare fornitore di luce-gas in modo compulsivo, aumentare di 1€ la voce “coperto” o prendersela con il commercialista per le troppe tasse, quando basterebbe che guardassero il bidone dell’umido, la cappa d’aspirazione o il magazzino che va a male per comprendere dove sono finiti i loro sudatissimi soldi. Scarti, sfridi, magazzini che sembrano wunderkammer, cuochi o barman dalla mano pesante, camerieri o soci dalla mano lesta che rubano prosciutti o forme intere di Parmigiano Reggiano (ho visto anche questo). I ristoranti vendono cibo e bevande, e queste due voci di costo vanno a comporre il food cost, che spesso tocca e supera il 30-35% sui ricavi. Devi tenerlo sotto controllo in modo ossessivo se vuoi fare ristorazione in modo professionale oggi.

In sintesi: non stai guadagnando? Hai un problema di ricavi, di labour cost o di food cost. Prima di pensare anche solo ad un quarto problema, parti da un’analisi di questi tre aspetti.

Semplicistico? Sto generalizzando? Ci sono eccezioni alla regola? Certo. Certo. Certo. Ho visto e analizzato migliaia di casistiche e ogni volta c’era un motivo differente, ma erano nella stragrande maggioranza dei casi ascrivibili ad uno dei tre macro-insiemi che ti ho appena elencato.

Ma è tutta la mia vita adulta che bazzico per ristoranti e parlo con migliaia di ristoratori su e giù per l’Italia aiutandoli a risolvere i loro problemi, e puoi credermi: il se non guadagni è perché devi agire su una di quelle tre variabili: ricavi, costo del personale, costo del cibo.

Problema di ricavi? Devi fare marketing.

Problema di costi? Devi prima analizzarli, poi ottimizzarli.

Semplice. Non facile.

Siamo alla fine, se la puntata ti è piaciuta ricorda di recensire il podcast con 5 stelline su Spotify e di fare cose su Youtube, ci aiuti a spargere il verbo della buona ristorazione.

Alla prossima puntata e come sempre… #daicazzo