Ristorazione: l’Identikit di chi FALLISCE

Giovani e meno giovani, è un bel po’ che non registravo il podcast. Praticamente un anno. Perché ho una vita, un lavoro e sono stato parecchio impegnato. Ma tenere il podcast mi aiuta a mettere nero su bianco i pensieri e pensare. Quindi ho pensato che sarebbe stata cosa buona e giusta ricominciare, sperando di tenere il ritmo. Non prometto niente eh. Vabbè, dove eravamo rimasti? Eravamo rimasti che la ristorazione era nella merda fino al collo. Capiamo quindi a che punto siamo e tiriamo le fila di questo 2026 che è partito strano e chissà come finirà e poi tracciamo l’identikit di chi fallisce.

Bentrovati e bentrovate, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io. 

Perché i locali falliscono? E perché sono così tanti, come vi farò vedere tra poco? Perché la ristorazione è un business molto difficile. E secondo me abbiamo di fronte due anni ancora più difficili, il 2026 e il 2027, che faranno da spartiacque tra chi muore e chi vive.

Perché i numeri e le condizioni al contorno ci dicono che è in arrivo la “tempesta perfetta”. Quella dalla quale è difficile uscire. Proprio per questo parlo di chi vive e chi muore, di chi tiene aperto e di chi chiude, di chi vince e di chi perde. Ma chi ne esce vince, perché si ritroverà tra pochi fortunati…

E non lo dico mica per spaventarvi, figuratevi, sarei ben felice se foste tutti belli pimpanti e positivi. Del resto io SONO positivo, perché sto lavorando da tantissimi anni per prepararmi agli scenari peggiori e, se tutto va come deve andare, anche quest’anno cresceremo e diventeremo più grandi e forti.

Ma io non sono rappresentativo del mercato, che sta andando in una situazione decisamente peggiore…

Cerco di spiegarvi il perché la penso così, partendo dai numeri. Prendete carta e penna. Se mi ascoltate in macchina o durante il servizio o la preparazione della linea, prego prestare attenzione ma non vi schiantate o non lanciate il coltello che avete in mano al vostro secondo, state con me.

2021 340.610

2022 335.817

2023 331.888

2024 327.850

2025 324.432

Vi ho detto tanti numeri quindi vi riassumo i risultati salienti:

-16.718 ristoranti e locali in 4 anni

-3.418 solo nell’ultimo anno. Sono attività di ristorazione ATTIVE, quindi non benissimo.

E c’è di peggio…

🤡 Clienti schizofrenici, zero empatia, ma con più consapevolezza e pretese.

📉 Turnover personale altissimo. La crisi del personale NON è finita.

💸 Costi fuori scala.

❗ Stagionalità impazzita. Specialmente durante la settimana!

❌ La pandemia, le guerre, il clima di ansia e terrore stanno presentando il conto.

✅ ChatGPT e l’Intelligenza Artificiale hanno dato il via ad una rivoluzione che è paragonabile a quella che ha portato internet.

❗Non fate l’errore di pensare che non vi riguardi!

🧠 Analogico → Digitale → AI. Ogni settore viene rivoluzionato esattamente allo stesso modo. Se non ci credi pensa a questo: negli anni 90 avremmo mai pensato a Instagram o TikTok come parte della ns routine giornaliera? Era semplicemente impensabile. E oggi ci passiamo le ore.

E l’AI sta accelerando ogni processo!

Nel 2025 l’AI è diventata incredibilmente brava, veloce, performante. E chi non la pensa così è perché o non la sa usare o la usa male.

Nei prossimi 2 anni per me ci si gioca tutto tra chi vive e chi muore. Per questo ho voluto descrivere l’identikit di chi perde e di chi vince. Quelle 5 caratteristiche se le hai aumenti a dismisura le possbilità di perdere, se non le hai aumenti quelle di vincere. E viceversa. Insomma ci siamo capiti.

L’Identikit di chi CHIUDERÀ: 5 Caratteristiche

Caratteristica #1️⃣ Si percepisce come un piccolo ristoratore: lavora in modo ordinario ma con aspettative straordinarie. 

Si percepisce come un piccolo ristoratore: una figura spesso intrappolata in un paradosso operativo. Lavora ogni giorno con un approccio che definiremmo ‘ordinario’ o ‘tradizionale’, seguendo cioè schemi consolidati, procedure spesso ereditate e una gestione che tende alla reattività più che alla proattività. Nonostante questa routine operativa, le sue aspettative e ambizioni sono ‘straordinarie’: sogna il pienone costante, la recensione a cinque stelle, il riconoscimento come punto di riferimento nella sua nicchia, il margine di profitto che gli consenta un vero salto di qualità e la possibilità di staccare dal lavoro senza che l’attività ne risenta.

Questo scollamento tra l’ordinarietà dei mezzi e la straordinarietà degli obiettivi rappresenta la radice di molte difficoltà. L’approccio ‘ordinario’ non è sufficiente per raggiungere i risultati ‘straordinari’ desiderati in un mercato della ristorazione sempre più saturo, competitivo e in rapida evoluzione. Per “vivere” e prosperare, questo ristoratore dovrebbe trasformare il suo lavoro ordinario in una gestione proattiva, innovativa e orientata al dato, allineando le sue azioni quotidiane alle sue ambizioni eccezionali.

Caratteristica #2️⃣ NON controlla i numeri.

Uno dei segnali più preoccupanti e comuni tra i ristoranti che falliscono è la totale assenza di controllo sui numeri.

Questi imprenditori tendono a operare “a sensazione”, basandosi su percezioni superficiali del flusso di cassa giornaliero o settimanale, senza mai scavare a fondo nei dati fondamentali che determinano la salute finanziaria e operativa dell’attività.

In concreto, un ristoratore destinato al fallimento:

1. Ignora il Costo del Venduto (CdV) o Food Cost: Non calcola con precisione il costo effettivo di ogni piatto venduto (ricetta analizzata), né monitora costantemente la percentuale di CdV rispetto ai ricavi. Di conseguenza, non sa se sta vendendo in perdita o se il margine è sufficiente.
2. Non Conosce il Punto di Pareggio (Break-Even Point): Non sa quanti coperti o quanto fatturato deve generare minimo al giorno/mese per coprire tutti i costi fissi e variabili. Lavora al buio, pensando che “tanto si sta riempiendo” sia sinonimo di guadagno.
3. Non Analizza i Costi Operativi e di Struttura: Non monitora l’incidenza dei costi fissi (affitto, mutui, leasing) e dei costi del personale (il costo vivo del lavoro) sul fatturato totale. Il costo del personale, in particolare, è spesso fuori controllo, con percentuali che superano la soglia critica del 30-35%.
4. Non Utilizza (o Non Interpreta) il Conto Economico: Vede il commercialista come un male necessario e la contabilità come un mero adempimento fiscale, non come uno strumento di gestione. Riceve il bilancio annuale, ma non lo sa leggere e non lo usa per prendere decisioni strategiche.
5. Non Misura le Performance del Personale: Non calcola la produttività per dipendente, il costo orario effettivo e l’efficienza del servizio. Questo porta a sprechi di manodopera, turni mal gestiti e, inevitabilmente, a un CdV più alto a causa di errori e sprechi in cucina.
6. Confusione tra Cassa e Utile: Mescola le finanze personali con quelle aziendali, pensando che avere soldi in cassa o sul conto corrente significhi profitto. Non tiene conto di debiti futuri (IVA da versare, fornitori da pagare) e non accantona le risorse necessarie, ritrovandosi regolarmente a corto di liquidità nei momenti critici.

In sintesi, il ristoratore che “muore” tratta la sua azienda non come un’entità economica da gestire con rigore analitico, ma come una scommessa affidata al caso e all’andamento del traffico. La mancanza di controllo numerico è la radice di ogni successiva cattiva decisione.

Caratteristica #3️⃣ NON FA Marketing: “Qualità, prezzo, cortesia, il passaparola farà il resto!” 

L’illusione del “se cucini bene, i clienti arriveranno” è uno dei chiodi sulla bara di molti ristoranti. La frase micidiale è: “Qualità, prezzo, cortesia, il passaparola farà il resto!”

Questa mentalità, purtroppo ancora diffusa, è letale nel mercato saturo e iperconnesso di oggi. Si basa sull’idea romantica (e obsoleta) che l’eccellenza intrinseca del prodotto sia sufficiente a generare un flusso costante e sostenibile di clientela.

Ecco perché questa è una strategia suicida:

1. Il Passaparola è Lento e Non Scalabile: Affidarsi unicamente al passaparola significa delegare la propria crescita alla casualità e ai tempi lunghi. In un’epoca in cui i costi fissi corrono veloci, l’attesa è un lusso che pochi possono permettersi. Un buon marketing, al contrario, è una strategia attiva per accelerare e direzionare la crescita.
2. La Qualità non è un Differenziatore, è un Prerequisito: Oggi, la qualità (del cibo, del servizio) non è un elemento distintivo, ma il punto di partenza minimo. Tutti i ristoranti che sopravvivono offrono un livello di qualità accettabile. Il cliente si aspetta che il cibo sia buono e il servizio cortese; questo non basta a farsi notare in mezzo a centinaia di altre proposte.
3. Ignorare il Digitale è Essere Invisibili: Non fare marketing significa non presidiare i canali dove il cliente cerca attivamente il suo prossimo ristorante: Google, Instagram, Facebook, TripAdvisor. Un ristorante che non investe in una presenza digitale curata (dalle foto professionali alle risposte alle recensioni) è di fatto invisibile alla maggior parte dei nuovi potenziali clienti.
4. Nessuna Differenziazione Strategica: Senza marketing, il ristoratore non comunica il proprio “perché” o la propria “storia”. Rimane un generico “ristorante con buon cibo”. Il marketing serve a identificare e comunicare un posizionamento unico (la specialità, l’atmosfera, il target specifico), trasformando il locale in un’opzione preferita, non solo possibile.

In sintesi, chi muore è chi confonde la bravura in cucina con la strategia aziendale. La ristorazione è un’impresa, e come tale necessita di un motore di acquisizione clienti che non sia basato sulla speranza. Oggi, chi non fa marketing, chiude in silenzio.

Prima di proseguire con gli ultimi due punti, voglio parlarvi di una grande novità: il Tour che terremo nel 2026, a Maggio, in 4 città italiane. E se ci date segnali incoraggianti chissà che non veniamo anche in altre città…

L’evento live che ti insegna a riempire i tavoli con l’aiuto dell’Intelligenza Artificiale. Al TOUR 2026 di RistoratoreTOP & Plateform faremo un lavoro chirurgico: ti daremo i comandi esatti per trasformare la tua realtà quotidiana in un marketing leggendario. Ti mostreremo come usare l’AI come un “braccio armato” per delegare la fatica e tornare a fare l’imprenditore.

Scegli la tua tappa e vieni a prenderti il tuo nuovo vantaggio competitivo:

• MILANO – 4 Maggio
• PADOVA – 5 Maggio
• BOLOGNA – 14 Maggio
• ROMA – 26 Maggio

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I posti sono limitati. Non restare a dormire mentre l’AI riempie i ristoranti dei tuoi competitor.

Ci vediamo in aula,

Caratteristica #4️⃣ Pensa che qualcuno lo salverà (lo Stato, l’Agenzia, i Dipendenti…)

Questo è forse uno degli atteggiamenti più deleteri e comuni. L’imprenditore in difficoltà si auto-assolve dalla responsabilità della sua situazione e proietta la speranza, e l’onere della soluzione, su forze esterne.

• L’illusione dello Stato salvatore: Si aspetta un intervento governativo (moratorie, fondi a pioggia, agevolazioni fiscali miracolose) che cancelli o rinvii il problema strutturale. Non riconosce che lo Stato può offrire un cuscinetto, ma non può risolvere un modello di business fallimentare o una gestione finanziaria inefficiente. Questa attesa passiva blocca ogni iniziativa di cambiamento interno.
• La delega cieca all’Agenzia o al Consulente: Ritiene che il commercialista, il consulente del lavoro o l’agenzia di marketing abbiano la “formula magica” per risanare i conti o riempire il locale, senza comprendere che questi sono strumenti al servizio di una strategia chiara, che deve essere definita e guidata dall’imprenditore stesso. Non si assume la responsabilità della strategia, demandandola a figure esterne che, per quanto competenti, non vivono quotidianamente il core dell’attività.
• L’abuso della pazienza dei Dipendenti: Sfrutta la lealtà e il bisogno dei dipendenti, ritardando i pagamenti, promettendo miglioramenti futuri non supportati da un piano concreto, o caricando sulle loro spalle la pressione e lo stress della situazione. Si aspetta che la “famiglia” del ristorante si sacrifichi indefinitamente per tappare i buchi creati dalla sua gestione, senza rendersi conto che questo comportamento logora il capitale umano, la motivazione e, in ultima analisi, la qualità del servizio offerto.

In sintesi, chi “muore” non ha il coraggio di guardarsi allo specchio e ammettere: “Questo problema è mio e la soluzione deve partire da me.” Delega la sopravvivenza, trasformandosi da capitano a passeggero della sua stessa nave in affondamento.

Caratteristica #5️⃣ Abbraccia le abitudini, non cambia.

Un altro tratto distintivo della ristorazione destinata al fallimento è l’assoluta rigidità e la cieca aderenza a pratiche consolidate, anche quando i segnali di declino sono evidenti. Questi ristoratori credono che “si è sempre fatto così” sia una garanzia di successo e vedono qualsiasi proposta di cambiamento non come un’opportunità, ma come una minaccia alla loro identità e al loro modello di business.

• Immobilismo Tecnologico: rifiutano categoricamente l’adozione di nuove tecnologie che potrebbero ottimizzare l’efficienza, ridurre i costi o migliorare l’esperienza del cliente. Continuano a gestire prenotazioni e ordini manualmente, vedono la digitalizzazione come una spesa superflua invece che come un investimento cruciale (siti web obsoleti o inesistenti, nessuna presenza sui social media rilevante, assenza di sistemi di cassa moderni o gestionali).
• Ignoranza del Mercato: non studiano i competitor, non analizzano le recensioni online (o le ignorano, liquidandole come “ingiuste” o “false”), e non colgono i cambiamenti demografici o economici del quartiere in cui operano. Il loro mondo è limitato alle quattro mura del loro locale, e il feedback del cliente viene percepito come critica non costruttiva, anziché come dato vitale per l’evoluzione.
• Formazione Inesistente: la formazione del personale è assente o superficiale. Si aspettano che lo staff “impari sul campo” e non investono in corsi di aggiornamento su nuove tecniche di cucina, servizio al cliente, gestione del vino o standard igienico-sanitari. Ne consegue un servizio mediocre e un alto turnover del personale.

In sostanza, il ristoratore che “muore” è prigioniero della propria comfort zone, confondendo la tradizione con l’immobilismo. Non capisce che, nel settore della ristorazione, l’evoluzione non è un lusso, ma una condizione di sopravvivenza.

Nella prossima puntata vediamo chi invece vince, vive e prospera!