Dura verità: la pubblicità NON ti riempie le sale. Questo, invece, sì

Ristoratore, dimmi la verità: perché ogni volta che prendi in mano un volantino lo cestini per direttissima?

Perché ogni volta che vedi una sponsorizzata su Instagram passi immediatamente al contenuto successivo?

Perché tutte le volte che hai visto un collega fare una promozione “2×1” hai pensato a quanto disperato fosse, hai scosso la testa e sei passato oltre, invece che approfittarne felice e contento? Dopotutto sta regalando cibo…

Ti sarà certamente capitato, insomma, di imbatterti in una “pubblicità” e bollarla immediatamente come tale, pensando: “Ehy, attenzione, questa è una pubblicità e questo qua sta cercando di vendermi qualcosa. Ci deve essere qualcosa sotto… Non mi fido.”

Mi spiego meglio: guardati attorno. Fai un giro per le strade della tua città, scambia qualche parola con i tuoi colleghi, oppure butta l’occhio su qualsiasi social network, e guarda come “fanno pubblicità” i ristoranti italiani.

Se osservi e ascolti bene, noterai come sia tutto un susseguirsi di locali che urlano, che schiamazzano, che si agitano e si sgolano per far passare i propri slogan,  parlando di qualità, servizio, cortesia, “prezzi giusti”, tradizione con un occhio all’innovazione ecc. ecc.

Un caotico e disordinato rumore di fondo, un brusio di voci e toni diversi, che alla fine dicono tutti la stessa cosa, arrabattandosi per catturare anche solo un briciolo dell’attenzione dei loro potenziali clienti. 

Ciò che dice la pubblicità di tutti quanti, in modo più o meno velato, è questo: “Vieni a pranzo o a cena da me perché sono il migliore.”

Eppure la soluzione è così semplice, ed è davanti agli occhi di tutti: la pubblicità, qualsiasi pubblicità, non è credibile, perché è l’urlo autoreferenziale di un locale ansioso e desideroso di racimolare un coperto in più.

Autoreferenzialità = Pubblicità INEFFICACE

Ogni volta che fai una pubblicità hai un enorme conflitto d’interessi, e i tuoi clienti lo sanno. Ne sono consapevoli o, quando non lo sono, in qualche modo lo percepiscono, lo “sentono”.

Per questo la pubblicità è inefficace: perché è autoreferenziale, cioè perché manca dell’elemento fondante di una qualsiasi campagna di successo: la credibilità. Cioè la fiducia del pubblico al quale ti rivolgi.

Questo non significa che tu non debba fare marketing e pubblicità, anzi, volente o nolente ti troverai a fare entrambi, perché funzionano e funzionano alla grande.

Ma significa che, se vuoi far fruttare al meglio ogni euro che investi, facendo in modo che si moltiplichi e porti i risultati desiderati, PRIMA di fare pubblicità, devi fare qualcos’altro. E tra poco ti racconterò cosa in particolare.

Quello che mi preme sottolineare è che ogni volta che esci con un nuovo post su Facebook, una stories su Instagram, un nuovo volantino o una campagna sui giornali, i tuoi potenziali clienti interpreteranno ognuna di queste iniziative come “pubblicità”, quindi le riterranno poco credibili. 

E reagiranno come chiunque di noi reagisce di fronte ad un pubblicità: con scetticismo e diffidenza. Alzeranno le barriere e diranno, tra sé e sé: “Certo che stai dicendo che sei il migliore. Potresti mai dire il contrario?” 

Va da sé che, in uno scenario come questo, dove ognuno loda sé stesso, i consumatori decidano di non fidarsi di chi si limita ad auto-elogiarsi, ma volgano il loro sguardo altrove, passando il proprio tempo e spendendo i propri soldi da chi, invece, si concentra su altro.

Per convincerti che sia vero, domandati:

1. Perché ci sono ristoranti sempre pieni, che non spendono un euro in pubblicità, ed altri che nonostante i budget stellari investiti in pubblicità, uffici stampa e marketing, stentano a decollare?
2. E ancora, perché ci sono pizzerie, osterie, trattorie e bar sempre sulla bocca di tutti, mentre altri che non si fila nessuno?
3. Perché ci sono alcuni locali che sono sempre sulla stampa, sulle riviste, in radio e in televisione senza spendere un euro? Che vengono rincorsi dai giornalisti, osannati dagli influencer, neanche fossero delle divinità scese in terra, mentre tutti gli altri spendono e spandono per un briciolo di esposizione mediatica?

Dietro a questi esempi di successo c’è sempre e solo una costante. E nel prosieguo dell’articolo te ne parlerò. Ma prima dobbiamo farci una domanda importantissima e darvi una risposta. 

Questa:

Perché la pubblicità per Ristoranti non funziona?

Per rispondere a questa domanda facciamo prima un passo indietro e partiamo dal perché fare pubblicità al tuo ristorante, concetto per nulla scontato ma che, se rivelato a molti di quei “pubblicitari creativi”, sembrerà il terzo segreto di Fatima urlato dentro ad un megafono in una piazza gremita di gente.

Per cui bando alle ciance: promuovere il tuo locale ha un unico e solo scopo: ACQUISIRE E FIDELIZZARE CLIENTI!

Cioè di portarti o riportarti della gente affamata dentro al locale, ben disposta a spendere i propri soldi, a passare una bella serata e, perché no, a parlare bene di te. Il resto è secondario.

Infatti, è un errore fare pubblicità solo per:

• Far girare il nome del Ristorante;
• Farsi conoscere;
• Creare “immagine”;
• Acquisire “visibilità”;

No. Non si fa. Caccapupù.

E su questo permettimi di essere categorico. L’unico vero motivo per il quale si deve fare pubblicità è acquisire nuovi clienti.

Del resto appare abbastanza chiaro: la pubblicità COSTA (non lo nego) e quindi è giusto e ragionevole guadagnarci.

Quindi, arriviamo al punto focale di questo articolo, e cioè al perché la pubblicità per Ristoranti sembra non funzionare.

La risposta breve (se proprio hai fretta) alla domanda “Perché la pubblicità per Ristoranti non funziona?” è la seguente:

La pubblicità è parte di un PROCESSO, e non è un singolo EVENTO.

Confuso? Probabilmente sì.

Ma tranquillo, ho anche la risposta lunga, nel caso avessi qualche minuto da dedicare alla lettura di questo articolo! Risposta lunga che consiste nel definire la differenza tra EVENTO e PROCESSO con un esempio molto calzante con il mondo della Ristorazione.

Poniamo il caso che tu sia uno Chef, e che tu debba preparare un piatto per un tuo cliente, diciamo, chessò, delle pappardelle al cinghiale.

Servire il piatto di pappardelle fumanti al tuo affamato cliente è l’EVENTO.

Tutto ciò che serve per fare in modo che quel piatto si concretizzi è invece il PROCESSO.

O meglio:

1. L’atto di servire il piatto è l’EVENTO.
2. Tutta la preparazione necessaria (la sveglia all’alba del cacciatore, l’uccisione della povera bestiola, la macellazione della stessa, la marinatura della carne in odori e spezie, la preparazione e la tiratura e la cottura della sfoglia fino alla mantecatura delle pappardelle nel loro sugo) affinché il piatto sia pronto da servire al cliente è il PROCESSO.

Capirai che non c’è EVENTO (il piatto di pappardelle) senza il PROCESSO (la preparazione del piatto). Non puoi servire le pappardelle se prima non hai realizzato una decina di preparazioni.

E capisci anche che la parte difficile del tutto è il PROCESSO. L’EVENTO è di facile realizzazione, dura un solo istante. Per il PROCESSO invece servono ore, in certi casi giorni e in alcuni casi particolari settimane, mesi, anni.

Ok, dove voglio arrivare a parare? Semplicissimo, voglio arrivare a dirti che funziona allo stesso modo per quanto riguarda il pubblicizzare il tuo Ristorante allo scopo di acquisire nuovi clienti

Infatti a te interessa l’EVENTO: fare in modo che la pubblicità ti riempia il locale.

Quello di cui devi preoccuparti, però, è il PROCESSO che rende possibile quell’EVENTO.

Devi cioè preoccuparti, prima di fare Pubblicità che porti dei clienti, di tutta una serie di cose senza le quali la tua pubblicità non risulta efficace.

Cioè devi instaurare il PROCESSO che renderà efficace l’EVENTO.

3 Elementi senza i quali la Pubblicità per Ristoranti è inefficace e dispendiosa

Ma scendiamo più in profondità: quali sono quegli “elementi” senza i quali la tua pubblicità risulta inefficace?

Beh, ce ne sono tanti. Ad esempio, il PROCESSO che usiamo noi di RISTORATORETOP® (che noi chiamiamo Sistema) per riempire il Ristorante dei nostri clienti prevede 5 fasi ben specifiche, che trovi riassunte nella figura qui sotto e che sono da seguire una dopo l’altra perché siano realmente efficaci (ovviamente si parte dalla base della Torre)

In breve:

1. Devi creare quella che io chiamo una Identità Differenziante® per il tuo Ristorante, qualcosa che ti renda preferibile rispetto a tutti gli altri ristoratori che potrebbero farti concorrenza (no, non si tratta di prezzo, qualità o cortesia)
2. Una volta creata la tua Identità Differenziante® devi poi renderla NON autoreferenziale (ricordi? Ogni pubblicità lo è, ma c’è il trucco per far scomparire l’autorefernzialità dal tuo marketing!) e fare in modo che la tua potenziale clientela conosca quelle differenze, le trovi interessanti e coinvolgenti. Lo si fa con un processo che io chiamo Identità Coerente®.

(Sia l’Identità Differenziante® che l’Identità Coerente® sono nostri marchi registrati)

1. A questo punto avere un Sistema semi-automatico che catturi la richiesta di un potenziale cliente e che lo convinca a preferirti rispetto a tutta la concorrenza (lo chiamo Sistema di acquisizione clienti)
2. Devi poi comunicare alla tua clientela la tua Identità Differenziante® in maniera coerente, tramite un processo che io chiamo Comunicazione Coerente. Parte di questo processo è anche la Pubblicità intesa come la intendono tutti: advertising sui social, volantinaggio, cartellonistica, ecc.
3. Infine, se proprio volessi essere un RISTORATORETOP®, dovresti possedere quello che io definisco un Sistema di Fidelizzazione clienti, che servirebbe a fare tornare i clienti, settimana dopo settimana, mese dopo mese. Come dico spesso: la ristorazione è un business che si basa sulle transazioni multiple, se non fidelizzi, chiudi!

Insomma, tornando al nostro discorso, la Pubblicità per Ristoranti è una minima parte di un PROCESSO molto più ampio! Io la colloco all’interno della parte “Comunicazione Coerente” – vedi figura per capire al meglio.

In parole povere ci sono 3 Elementi senza i quali la tua pubblicità risulta inefficace:

1. Senza aver creato una Identità Differenziante®,
2. Senza aver creato una Identità Coerente e
3. Senza possedere un Sistema di Acquisizione clienti scientifico e misurabile, puoi fare tutta la pubblicità che vuoi, ma questa funzionerà poco e male e soprattutto, quando non farà danni peggiori, ti farà solamente buttare soldi.

In parole ancora più povere: senza quei 3 Elementi la tua Pubblicità non funzionerà mai al Top delle proprie possibilità, con un notevole spreco di tempo, energie e denaro.

Lasciami essere chiaro: otterrai dei risultati comunque. Investire in pubblicità batte sempre il non farlo 1 a 0. Ma se hai quegli elementi la vittoria è schiacciante: 10 a 0 come minimo. Con quei tre elementi liberi il potenziale completo dal tuo marketing e hai la possibilità di far fruttare al massimo ogni singolo euro che investi.

Questo per un semplice motivo (che è la risposta breve che ti avevo fornito poco più sopra): la pubblicità per ristoranti è parte di un processo, e non come credono tutti, un singolo evento.

Sulla base di questo è facile spiegare perché:

• La pubblicità fatta con promozioni, sconti ed offerte sia inefficace e dispendiosa e attiri solamente clienti pessimi. Questo fenomeno non è solamente legato al fatto che questo genere di pubblicità siano utilizzate come singoli eventi e non inseriti all’interno di un processo più ampio, ma anche e soprattutto al fatto che le persone che vengono attirate dagli sconti verranno sempre attirate dagli sconti! Infatti le persone che hanno acquistato un coupon per un pranzo o una cena non sono disposte a pagare il prezzo intero per quel pranzo o per quella cena. Non c’è davvero altro da aggiungere. Non è che “ti provano” e poi si innamorano: no, semplicemente approfittano della promo e aspetteranno la prossima per ri-sceglierti. Quindi, un consiglio aggiuntivo: non cercare di attrarre quel genere di pubblico, cerca di attrarre quelle persone disposte a dare il giusto valore a ciò che stanno acquistando.
• Il volantinaggio selvaggio che fai in determinate occasioni servirà esclusivamente a riempire il Ristorante in quelle occasioni, e non a fornirti clienti fidelizzati che torneranno più e più volte da te;
• Il cartellone gigantesco a pochi passi dal tuo locale è un continuo e ripetuto spreco di denaro, disallineato com’è dalla tua strategia (se ne hai una!) e inefficace di per sé;
• L’esperto di web-marketing che vuole venderti la “prima posizione su Google” per la modica cifra di svariate migliaia di euro stia solamente cercando di gettarti fumo negli occhi e non stia cercando di fare il bene per il tuo Ristorante;
• L’agenzia di turno che ti propone di fare 3 stories al giorno, 3 post a settimana su Facebook e 1 reel al mese su Instagram non sta lavorando nel tuo interesse, ma nel suo.
• E, in generale, tutte le altre forme di pubblicità che vengono utilizzate come singoli eventi siano dei catastrofici errori.

Il motivo che accomuna il fallimento di tutte queste forme pubblicitarie non è nella pubblicità stessa, ma nel fatto che stai usando queste forme pubblicitarie come SINGOLI EVENTI, mentre funzionerebbero solo ed esclusivamente se inserite all’interno di un PROCESSO.

Ecco quindi una guida per creare un processo che includa anche la pubblicità e che ti permetta di trarne profitto.

4 Domande da porti PRIMA di spendere anche un solo singolo euro per promuovere il tuo Ristorante

Per fare in modo che le tue promozioni siano realmente efficaci hai bisogno di rallentare. Ehy, bada bene: io sono sempre stato un sostenitore della “velocità” a discapito della “qualità”. Per me è vero il detto “pochi, maledetti e subito”.

Ma so quando è il momento di fermarmi e ragionare su quel che sto facendo. E il promuovere nella maniera corretta il tuo locale è proprio uno di questi momenti perché, vale la pena ricordarlo, senza promozione non si va da nessuna parte.

Quindi, prima di spendere il prossimo euro in pubblicità fermati un istante, fai un respirone e poniti queste 4 fondamentali domande:

 1. Chi sono? E cos’è il mio Ristorante?

Ovvero, definisci la tua identità: cioè chi sei, cosa fai, perché lo fai, quali sono i valori che vuoi trasmettere ai tuoi clienti, qual è la tua missione, in cosa sei diverso da tutti i tuoi concorrenti e perché i clienti dovrebbero preferiti rispetto ad essi. Se non sai chi sei, difficilmente saprai cosa dire. 

Diceva Seneca che “Non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare” e penso che non si sbagliasse più di tanto.

2. A chi voglio rivolgermi?

Devi definire cioè il tuo pubblico specifico: cioè a CHI è rivolta la tua pubblicità.

E se stai pensando che “Ma io sono adatto a tutti!” ti rinnovo il mio invito a fermarti un secondo e ragionare con me. Pensa: fare pubblicità per il tuo ristorante è costoso.

E il costo varia anche in base al numero di persone che verranno raggiunte dalla tua pubblicità. Sulla base di questo ragionamento appare ovvio come il raggiungere TUTTI sia decisamente più costoso che raggiungere solamente una parte di quei tutti (soprattutto se quella parte è composta da persone più inclini a preferirti rispetto a tutti gli altri).

Quindi definisci a chi vuoi rivolgerti: giovani, meno giovani, coppie, famiglie, ecc e poi rivolgi il tuo messaggio solamente ed esclusivamente a loro. Il resto dei “tutti” verrà da sé.

3. Cosa voglio trasmettere al mio pubblico?

Cioè devi definire il tuo messaggio: cioè COSA dire e COME dirlo. Il tono con il quale intendi comunicare deve variare in base al pubblico al quale ti rivolgi.

Non sarebbe corretto utilizzare un tono troppo giocoso se volessi rivolgerti ad un pubblico non proprio giovane, e non sarebbe nemmeno corretto usarne uno troppo serioso se vuoi rivolgerti a dei ragazzini.

4. Dove voglio comunicare?

Cioè devi definire il giusto mezzo: cioè DOVE fare pubblicità. Dove si “riunisce” il tuo pubblico? Dove non si sognerebbe nemmeno di mettere piede? Esiste un luogo dove puoi intercettarlo? E se sì, è possibile acquistare uno spazio pubblicitario in quel luogo?

Queste sono tutte domande che nessuno dei “pubblicitari” a cui ti sei rivolto ti hanno mai posto. Non è forse così? Eppure sono TUTTE domande fondamentali.

Perché voglio essere chiaro: solo una volta definiti con precisione e cognizione di causa questi elementi la tua pubblicità può avere un senso e venire inserita in un processo. Senza di questi crolla tutto e rimane sempre e comunque un evento singolo e, quindi, inefficace e dispendioso.

Prima di concludere, ti lascio con un monito: la pubblicità è parte di un PROCESSO, e non un SINGOLO EVENTO. Ignora questa legge universale a tuo rischio e pericolo.

Se vuoi iniziare a fare pubblicità per il tuo Ristorante che funzioni veramente, evita di rivolgerti ad agenzia di pubblicità generaliste e che non si occupano solamente di pubblicità per Ristoranti.

Evita di rivolgerti a chi pensa che Internet e il Web-Marketing siano la soluzione a tutti i tuoi problemi (così non è, basti pensare al fatto che non tutti i tuoi clienti ti cercano online).

Evita di rivolgerti a siti internet che vogliono solamente la svendita del tuo lavoro e del tuo operato.

Evita soluzioni-fai-da-te ed evita di rivolgerti all’amico del cugino che ha studiato “marchetting” all’università.

Rivolgiti a chi ha fatto della propria missione il proprio scopo professionale, cioè RISTORATORETOP®: il primo sistema di acquisizione e fidelizzazione clienti per Ristoranti in Italia che ti porta risultati concreti e misurabili e, soprattutto, non cercherà di venderti inutilità.

Da dove iniziare? Dalla FORMAZIONE.

Si inizia dalla FORMAZIONE. Sempre e comunque.

👉 Perché senza formazione non sai cosa stai comprando. Se non conosci il marketing, ogni preventivo che ricevi da un’agenzia è come un menù scritto in ungherese, senza foto. Potrebbero dirti che una campagna da 1.500€ serve per “posizionarti meglio” e tu, non sapendone nulla, accetti. Ma… posizionarti dove? Per chi? Con quale ritorno? La formazione ti dà le basi per capire, valutare e decidere. E non farti fregare.

👉 Perché ti serve un navigatore, non un autista. Un’agenzia è come un autista: ti porta dove vuoi. Ma se non sai la destinazione, ti porta ovunque tranne dove ti serve. La formazione è il navigatore. Ti aiuta a capire dove vuoi andare e solo dopo puoi decidere chi ti ci deve portare.

👉 Perché senza strategia, ogni azione è un costo. Ti faccio una domanda secca: se spendi 800€/mese per postare 3 foto e 1 reel… ma non sai se portano clienti, è investimento o spesa? Senza formazione non puoi misurare. E senza misurare, stai solo sperando.

👉 Perché il marketing è tuo. Sempre. L’agenzia va, viene, cambia clienti. Ma il tuo ristorante rimane tuo. E la capacità di attrarre clienti non può dipendere da qualcun altro. La formazione ti dà il know-how per non essere mai più ostaggio. Puoi scegliere a chi affidarti da competente, non da ingenuo.

Il primo, doveroso, passo è quello di partecipare a Food Marketing Mastery, il corso di riferimento sul marketing per la ristorazione in Italia, che ti spiega, una volta per tutte, TUTTO quello che devi fare per avere il ristorante pieno, anche in settimana.

Questo corso è ciò che devi fare:

1. PRIMA di investire in marketing;
2. PRIMA di affidarti ad un’agenzia o a dei consulenti (anche a noi!)
3. PRIMA di spendere anche UN solo euro in pubblicità di qualsiasi tipo.

Prima di spendere, devi capire perché e come. Farlo ad occhi chiusi equivale giocare a mosca cieca in autostrada!

Considera Food Marketing Mastery come la patente prima di acquistare una macchina. Prima di metterti al volante, devi conoscere le regole del gioco. O rischi di fare degli incidenti molto pericolosi e dolorosi.

Perché fidarsi?

✅ Il corso di riferimento sul marketing.

✅ 5 edizioni (prima nel 2016) 

✅ +600 partecipanti.

✅ 98% grado di soddisfazione dei partecipanti.

Tra chi ha partecipato c’è chi ha:

👌 Aperto nuovi locali.

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👌 Smesso di inseguire i clienti perché adesso li attira.

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Io ti saluto e ti auguro il meglio.

#daicazzo

Lorenzo Ferrari

Founder & Co-Owner

RISTORATORETOP®