Una macrolezione di vita e quattro lezioni di Ristorazione fatta bene direttamente da Praga

Allibito perché mi sono reso conto che ci danno decine di giri di pista su TUTTO quello che riguarda la ristorazione.

Ti anticipo: non sto parlando di cucina — su quella siamo più bravi noi! — ma sto parlando di Ristorazione.

E sì, sono due cose MOLTO diverse. Come continuo a ripetere nel mio libro Brucia il tuo Menù, la cucina sta al cuoco come la ristorazione sta all’imprenditore.

E se è vero che in Italia i cuochi bravi non mancano, è altrettanto vero che a Praga non mancano gli imprenditori nel settore della Ristorazione.

Insomma, dal management, al marketing, al prodotto. Si sono dimostrati veramente dei campioni.

L’unica cosa su cui peccano è l’accoglienza. Su quello — per usare un eufemismo — non se la cavano benissimo. Ma recuperano abbondantemente con un inglese perfetto, che da noi è un lontano miraggio oscurato dalla convinzione “sono italiano e so fare da mangiare e questo basta a giustificare il fatto che io non sappia una lingua che non sia il mio dialetto”

E amareggiato perché i ristoratori Praghesi mi hanno insegnato una grande lezione.

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La macrolezione di vita direttamente da Praga.

Presto detto: la maggior parte dei ristoratori praghesi che ho incontrato, specialmente quelli più in gamba, erano tutti GIOVANI.

Al contrario dell’Italia, dove il capello bianco in testa e la nascita nella prima metà del 900 sembrano essere requisiti essenziali per aprire un ristorante, a Praga i giovani si danno da fare.

Io a Praga li ho cercati, ma non ho trovato l’oste che è invecchiato dentro al suo ristorante ed è ancora lì a controllare ogni singolo aspetto della sua attività. Non ho trovato il ristorante a conduzione familiare con tre generazioni tutte costrette a marcirvi dentro per le manie del nonno. Non ho trovato un ristorante adatto al mercato del 1980, ma inadatto a quello attuale.

Perché?

Perché loro, a differenza nostra, si sono evoluti. E si sono resi conto che il 1980 è passato da quasi QUARANTA anni.

Ma del resto suona così strano? Come si può vendere in un mercato sempre più “nuovo” se si rimane ancorati a tutto ciò che è “vecchio”? Come si potrebbe combattere una guerra armati di clave e bastoni quando tutti gli altri sfoderano armi termonucleari?

Non si può. Sarà scontato ma è così.

E il merito di questo cambiamento e di questa evoluzione nel mercato di Praga è dei giovani. Gli stessi giovani che vestono la divisa da cameriere, da chef e soprattutto da titolare, mettendosi in gioco in prima persona e dimostrando — con i fatti — che un modo diverso e nuovo di fare ristorazione è possibile.

Assistendo a tutto questo ho avuto la conferma che se le cose in Italia devono cambiare, e che debbano cambiare penso sia scontato, la responsabilità è dei giovani. Anzi, non si tratta più di una misera responsabilità. Si tratta di un DOVERE.

Insomma, non è una novità che le cose così non vadano. E non cambieranno da sole. Specialmente non con “la vecchia guardia” impegnata a erigersi protettrice di dogmi che hanno dimostrato di non funzionare più. Con tutto il rispetto per le generazioni precedenti, che hanno reso la cucina italiana grande nel mondo, oggi c’è da assumersi responsabilità che loro non possono assumersi.

E se è vero che le cose devono cambiare, è altrettanto vero che le dobbiamo cambiare noi.

E costringere la vecchia guardia a convincersi che il mondo sia cambiato. Che le regole siano cambiate. Che il vile danaro abbia smesso di piovere dal cielo come accadeva vent’anni fa, e che oggi fluisca in direzioni diverse da come fluiva ieri.

Tocca a noi.

Attenzione che quando parlo di “giovani” non mi riferisco ad una semplicissima e banalissima questione anagrafica. Non ha importanza quanti anni hai, e mi sento pure un po’ scemo a ribadirlo. Ma ha MOLTA importanza la tua mentalità.

Ad esempio, se credi che un business complesso come quello del Food sia riassumibile nella triade delle meraviglie “qualità, prezzo e cortesia” allora non sei dei nostri. Invece, se credi che la Ristorazione sia prima di ogni altra cosa un business, sei dei nostri.

Quello che voglio arrivare a dire è che dopo aver viaggiato i ristoranti di mezza Europa, mi sono reso conto di una cosa molto semplice: il mercato della ristorazione italiana è da rifare al 90% e c’è TUTTO da andarsi a prendere.

Non è un iperbole, io non sto esagerando e quello che leggi è la pura realtà. Nuda e cruda, ma sempre di realtà stiamo parlando. Semplicemente quel 90% è tutto da radere al suolo, spargere tanto sale e ricostruire da capo.

E…

…Dobbiamo farlo noi.

Dobbiamo. Farlo. Noi.

Non ci sono alternative.

Non ho la risposta esatta a come tutto questo sia possibile, lo ammetto candidamente. Ho un piano — il mio — ma non ho una soluzione “per tutti”.

Tuttavia, siccome mi piace regalarti tanto VALORE, questo articolo non finisce qui.

Infatti ti voglio mostrare 4 microlezioni di business — che puoi “rubare” pari pari e applicare nel tuo Ristorante praticamente a costo zero — che mi hanno insegnato i miei amici ristoratori praghesi.

Iniziamo.

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Microlezione 1 — NON servire ciò che i tuoi concorrenti servono.

The Bakeshop è un bar/caffetteria/pasticceria di nuova generazione a Praga. In un mercato dove convivono una ventina di Starbucks e altrettanti Costa Coffè, nonchè innumerevoli tentativi di imitazione dei due precedenti, The Bakeshop è riuscito a realizzare diverse aperture in pochissimi anni.

Come ha fatto? Con le tecniche che spieghiamo a MENUMASTERY ovviamente. Quel negozio è una applicazione vivente della Signature Strategy e di tante altre strategie che approfondiamo nel nostro corso dal vivo.

Tra le tante innovazioni che The Bakeshop ha portato nel mercato di Praga, una mi ha colpito maggiormente, in quanto ormai sono ANNI che vado ripetendo le stesse cose che ho visto applicare egregiamente e con successo da questa piccola catena. L’innovazione di cui parlo è la tecnica del Signature Item.

Guarda la torta qui a fianco.

Potrebbe sembrare una normale torta di carote, ma NON è una normale torta di carote.

Infatti l’hanno chiamata così: The world’s Best Carrot Cake. Cioè la “torta di carote migliore al mondo”! Tanto è bastato per catturare la mia attenzione e farmela comprare (più volte :D)

Ora, non è tutta questa difficoltà dare un NOME che sia pertinente, realistico e coerente con la tua identità ai tuoi piatti, eppure in Italia non lo fa nessuno.

Apri il menù di qualsiasi ristorante e leggi le solite cose: margherita, spaghetti allo scoglio, risotto alla milanese, costata di manzo. Insomma, le stesse identiche cose che puoi trovare nel ristorante a fianco di quello dove sei seduto.

Che motivazione REALE mi stai dando per scegliere quel piatto piuttosto che tutti gli altri? E piuttosto che le specialità del locale a fianco del tuo?

La risposta è semplice: neanche una.

Quindi, la grande microlezione impartita da The Bakeshop è questa: una semplice torta di carote, nel momento in cui vince un importante concorso, è giusto che venga chiamata con il proprio nome. Questo ti permette di affermare che solo nel tuo locale è possibile mangiare quella torta. Mentre una banalissima torta di carote la puoi trovare ovunque.

Insomma:

“Non vendere ciò che potresti trovare nel ristorante a fianco del tuo.”

Se volessimo astrarre questo concetto e calarlo nel contesto ristorativo, suonerebbe più o meno così:

“Non inserire nel menù oggetti che chiunque potrebbe trovare in qualunque ristorante tuo concorrente”

Visto che oggi sono in vena di dare contenuto, ti faccio TRE esempi direttamente da Bar Rescue (il programma televisivo di Jon Taffer, consulente ed esperto di ristorazione e intrattenimento americano) di applicazioni perfette delle tecniche del signature item.

(1) Esempio numero uno. Qualche tempo fa Jon Taffer era alle prese con un bar portoricano in gravi difficoltà per via di un gestore troppo egomaniaco e troppo accentratore.

Tra le tante cose, il bar non serviva la Piña Colada, cocktail classico portoricano.

Quando Jon fece notare questo “piccolo” dettaglio, la reazione del titolare e dei dipendenti tutti fu quasi spontanea: “E facciamo la Piña Colada!”

Se mettessi sul menù la Piña Colada saresti l’ennesimo bar sulla strada che fa la Pina Colada, che ragione daresti alla gente per scegliere la tua piuttosto che quella di tutti gli altri?

Soluzione? Easy.

Brandizzare la Piña Colada di quel locale portoricano, per renderla UNICA, memorabile, riconoscibile. Per dare alla gente qualcosa di diverso, e una ragione per scegliere proprio quella Piña Colada.

Come? Rompendo gli schemi e ingegnandosi un po’.

Nel loro caso è bastato una ricerca sul web: scoprirono che la Piña Colada è un cocktail inventato a Porto Rico, nel 1963 da Don Ramos Portas Mignot.

E quindi da quel giorno, in quel bar, non si serve Piña Colada, ma si serve la “1963 Piña Colada“, preparata seguendo con rigore la ricetta di Don Ramos e utilizzando solo prodotti freschi e miscelati al momento dell’ordine.

Un modo semplice ed immediato per rendersi riconoscibili e smettere di vendere ciò che vendono tutti gli altri.

(2) Esempio numero due. In un’altra puntata Jon era alle prese con un bar in stile horror, gestito da due ex componenti di una rockband di Las Vegas. Un mix tra il terribile gusto dei due e un budget rosikato aveva dato alla luce un locale che sembrava un museo delle cere brutte sotto il sole cocente. Una merda, per dirla in francese.

Jon, oltre a rifare gli interni del locale, ribrandizzando il tutto in stile apocalisse & zombie, reinventò anche i cocktail serviti.

Uno che mi ricordo molto bene? Uno shot di sambuca e succo di fragola, ma servito in una SIRINGA, e sparato dal barista direttamente in bocca al cliente, svuotando il contenuto della siringa.

Un modo semplice, diverso e coerente con il concept del locale per servire uno shot. E stai pur tranquillo che farà parlare molto di più di un semplice bicchierino pieno di alcool.

(3) Esempio numero tre. Jon si trovava dentro ad un college bar, uno di quei bar frequentato da universitari e gente il cui unico scopo era ubriacarsi, divertirsi e conoscere

gente. Si inventò un bello strategemma per rendere unico e riconoscibile un panino dal menù.

Praticamente prese questo sfilatino di circa 20 cm, e lo divise in tre parti: nella prima parte una salsa di ghost chili (tra i peperoncini più piccanti al mondo), nella seconda parte verdure e nella terza carne.

Vi abbinò due bicchieri, uno da bere all’inizio e alla fine dello sfilatino. Rispettivamente: il primo shot pesantemente alcolico, e l’altro di semplcisissimo… latte (per allievare i dolori del peperoncino!)

La sfida consisteva nel bere lo shottino, mangiare il panino e resistere per 5 minuti prima di bere il latte. Chi vinceva la sfida finiva sul muro della gloria con foto e nome&cognome.

Un buon modo per differenziarsi dai concorrenti, rendere memorabile il tizio che sarebbe riuscito a vincere la sfida e far parlare un po’ di gente.

Dunque, ti ho dato spunti a più infinito per realizzare le stesse identiche cose nel tuo locale.

Infatti, quelli che ti ho descritto fino ad ora, in gergo, si chiamano Signature Item. Sono degli oggetti TIPICI del tuo locale, per i quali la gente è disposta a:

• Pagarli di più;
• Parlarne con amici e conoscenti (un po’ come sto facendo io, no?)
• Fare chilometri e chilometri per provarli.

Se vuoi approfondire la tecnica del Signature Item, nel nostro corso MENUMASTERY dedichiamo una intera giornata alle esatte strategie per creare Signature Item.

Ti forniremo più di 7 modelli pronti e testati nel mercato italiano per creare piatti memorabili, che vendono di più e meglio, con margini maggiori. Puoi trovare informazioni su MENUMASTERY cliccando qui.

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Microlezione 2 — NON dare per scontato che il tuo cliente sappia. Lui NON sa.

In Italia impazza la moda della birra artigianale. Tutti si proclamano grandi esperti, degustatori, appassionati, barbuti intellettuali occhialuti che sorseggiano bevande fermentate nel retro del garage di un loro ex compagno di banco delle elementari.

A proposito, sai come si riconosce un (finto) esperto di birre? Tranquillo, non ce n’è bisogno, stai sicuro che te lo dirà.

Peccato che nessuno sappia nemmeno COME venga prodotta la birra. Figuriamoci quella artigianale. Ora, domanda che potrà risultare scontata ai più ma che fa sempre bene ribadire: come puoi VERAMENTE apprezzare qualcosa se non hai idea di come questo qualcosa sia stato creato?

Prendiamo il Culatello di Zibello DOP, eccellenza emiliana. Sì, buonissimo, gustosissimo e tutto quello che vuoi. Se lo assaggi lo capisci che è buono.

Ma vuoi mettere quanto potresti apprezzarlo di più nel momento in cui qualcuno ti dicesse che passa oltre 24 mesi in cantine di vecchi casolari, con le finestre semiaperte per favorire il ricircolo dell’aria, e che il suo caratteristico gusto sapido e dolce al tempo stesso è dovuto all’esposizione discontinua delle stagioni, dal caldo umido estivo fino al freddo pungente dell’inverno e che l’ingrediente segreto che lo rende unico ed inimitabile è la nebbia?

Descrivere come viene prodotto qualcosa aggiunge VALORE a quel qualcosa. 

Ogni fase di lavorazione è un valore aggiunto al prodotto finale. Ogni dettaglio, ogni concetto che si cela dietro ad una determinata tecnica di produzione, ogni singola parola spesa per descrivere qualcosa accresce enormemente il suo valore.

Pensa a questo: che differenza c’è tra uno Champagne e un Franciacorta? “Tecnicamente” sono lo stesso prodotto (non fissarti sul dettaglio, cribbio!)

Ma a dividerli c’è qualche secolo di storia e tante, tante, tantissime parole. Ed è giusto che sia così. L’emozione associata alla storia di un’eccellenza come lo champagne ne accresce il valore e consgeuentemente… il prezzo.

Ma stavamo parlando di birra, e di Praga. Bene, il concetto di cui sopra è stato ben compreso da Klasterni Pivovar, birreria artigianale con cucina che invece della classica tovaglietta di cartapaglia utilizza quella che vedi in figura.

Una tovaglietta che oltre al mero scopo di appogiarci sopra le posate EDUCA la propria clientela sul processo di realizzazione della loro birra. In quella tovaglietta sono descritte TUTTE le fasi con le quali si produce la loro birra e tutti gli ingredienti che la compongono.

Quando ti siedi al tavolo e ordini, il personale di sala si assicura che tu abbia ben compreso perchè la loro birra è diversa da tutte le altre e perchè, per quei motivi abilmente narrati, sia MEGLIO.

Leggermente diverso che servire una birra sovrasatura, calda e spillata male come succede sempre in Italia, no? Te lo dico io: sì!

Proprio per questo, mastri birrai all’ascolto, mi rivolgo a voi: c’è gente in Italia che non conosce nemmeno gli ingredienti BASE di una birra. Per loro il luppolo è un cucciolo di lupo! Per loro la schiuma è spazio rubato nel bicchiere al prezioso liquido dorato!

“Bleaah! Chi la vuole la schiuma? Io sono furbo! Voglio la birra!”

Non sanno che gli state salvando la vita. Non sanno che esiste la spillatura in sette minuti e tre colpi con cappello di schiuma, ignorano l’esistenza della spillatura in due colpi con cascata e di quella con trasbordo. E gli volete vendere la birra alle ciliegie?!?

Fidatevi di un pazzo furioso che scrive su un blog: partite dalle basi. Educate la vostra clientela. Spiegategli tutto a prova di tonto. Perchè non ha senso cercare di insegnare a correre a qualcuno che non sa nemmeno come muovere il primo passo. Vedrete che sarà un successo.

La chiave di lettura di questa microlezione è non dare nulla per scontato. Il cliente è un maledetto ignorante (lo ammetto candidamente!) ed è tuo compito EDUCARLO a preferirti, raccontando cosa hai di diverso rispetto a tutti gli altri e perchè questi attributi possono renderti unico e preferibile. Se non sai come si fa, partire dal nostro libro è un obbligo.

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Microlezione 3 — NON ti servono più clienti. Ne hai già abbastanza.

Il 90% delle persone che mi contattano vogliono fare una sola cosa: aumentare il numero dei clienti. Spesso, indagando, mi rendo presto conto che non hanno bisogno di nuova clientela. Ne hanno già abbastanza. Lo so che ti sembrerà impossibile, ma è così: ne hanno già abbastanza.

Per spiegarti il perchè, ti racconto la storia di queste due birrerie…

A Praga esistono birrerie con diversi SECOLI di storia che dal mio punto di vista hanno una strategia davvero fenomenale per vendere TANTA birra. Me ne sono accorto principalmente perchè ci ho lasciato metà fegato, e secondariamente perchè ci ho lasciato metà portafogli.

U Zlatého Tygra e U Fleků sono due ottimi esempi. Il primo serve SOLO la classica Pilsner Urquell chiara, mentre il secondo una speciale birra scura autoprodotta in loco (la stessa da milioni di anni)

Questo dettaglio, a parte confermare una delle strategie per creare una Identità Differenziante più potenti che conosca, da il via ad una particolarità davvero interessante.

Quale? Che entrambi sono famosi per un unico aspetto: dopo la prima birra, te ne portano un’altra.

Poi un’altra. Poi un’altra. E poi un’altra. E poi devi dire stop perchè te ne porterebbero un’altra, e un’altra e un’altra.

Niente domande, niente pressioni, niente imbarazzi al momento dell’ordine dell’ennesima birra.

Semplicemente danno per scontato che se non dici “no grazie” ne vuoi un’altra. Hanno due omini per sala. Il primo passa la serata a spillare birre, senza fine. Il secondo fa il giro dei tavoli, raccoglie i bicchieri vuoti e li sostituisce con altri pieni. Segna una semplice linea sulla comanda e passa al prossimo.

Risultato? Lo scontrino medio raddoppia, i clienti un po’ alticci tendono ad ordinare di più, e si sentono tutti un po’ giustificati ad ordinare la terza, quarta e quinta birra. “Me l’hanno messa davanti, come avrei potuto dire di no?”

Bene, e cosa centra questo con il fatto che NON ti servono nuovi clienti e che ne hai già abbastanza?

Semplice: che non ha senso acquisirne di NUOVI, se non sai come aumentare il valore di quelli che hai già.

A questo proposito ti faccio una qualche domanda:

“Hai un sistema SCRITTO che ti consenta di aumentare il valore dello scontrino medio di ogni tuo cliente?”
“Hai un menù ingegnerizzato che ti consente di aumentare la spesa media per coperto?”
“Hai, in generale, QUALCOSA che ti permetta di trarre il massimo vantaggio dalle persone che mettono piede nel tuo locale?”

Nel 99% dei casi la risposta è no. E allora, oltre a consigliarti caldamente l’iscrizione a MENUMASTERY (ne hai bisogno, che tu ci creda o meno) mi viene scontato domandarti: “Ma sei sicuro di avere bisogno di nuovi clienti? Perché non inizi a lavorare su quelli che hai già?” 

Non solo. I ristoranti (anzi, tutti i locali aperti al pubblico) hanno un grosso vantaggio rispetto alle altre aziende: il pubblico di passaggio. Nella mia azienda i clienti non cadono dentro per caso. Nella tua sì!

Anzi, devo sbattermi come un matto per acquisirli.

Tutti i locali pubblici invece hanno tra le mani una miniera d’oro, che può essere grande o piccola a seconda dell’ubicazione: i clienti che entrano DA SOLI nella propria attività.

Hai mai pensato di iniziare da quelli?

Prova a spremere le meningi e tirare fuori una strategia come quella delle due birrerie che ti ho descritto poco più sopra. O prova a creare un UPSELL Scientifico con questo video gratuito.

Ho clienti che hanno aumentato del 25% l’importo dello scontrino medio. Ne ho altri che solo con l’upsell fanno il 20% del fatturato annuo. Ne ho altri che sono riusciti ad aumentare di 2,25€ la spesa media per coperto semplicemente CHIEDENDO ai propri clienti se volessero un antipasto prima della pizza.

Insomma, hai mai provato a CHIEDERE ai tuoi clienti se volessero qualcosaltro?

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Microlezione 4 — NON essere per tutti.

I Ristoranti praghesi che non hanno successo basano la loro strategia di un semplice concetto (ma sbagliattissimo) che in Italia spopola: cercare di attirare tutti.

Aggiungici che Praga è piena di turisti e la conseguenza più ovvia è l’apertura smodata e sconfinata dei classicissimi locali per turisti.

Ti domando una cosa molto semplice: tu, da turista, saresti felice di andare in un locale per turisti sapendo che è per turisti?

Neanch’io.

E come noi, tutti i turisti del mondo. Nessun turista vuole sentirsi “turista” . Chi visita una città all’estero, vuole immergersi nella cultura, nell’arte e nel cibo del luogo. Se qualcuno cade dentro ad una di queste trappole per turisti lo fa per sbaglio, per necessità o per mancanza di alternative.

A conferma di ciò, tutti i ristoranti per i “local” , cioè frequentati dai praghesi (o da chi, come me, sapeva dove andare) erano murati di gente. Gente sulle fottute pareti. Hanno successo perchè — ipersemplificando — sanno muoversi, e perchè non cercano di attirare tutti, tantomeno i turisti.

In questo mare magnum di pensieri divergenti, ecco la mia isolotta felice: l’Hemingway Bar, un cocktail bar davvero di altissimo livello. Curato nei minimi dettagli. Personale in divisa (che non vuol dire rigurgito acido direttamente dal cocktail bar di 30 anni fa con camicia bianca e papillion nero, ma camicia personalizzata e grembiule contemporaneo) qualità eccelsa e bartender competenti (quand’è stata l’ultima volta che hai bevuto un cocktail decente in Italia?)

Sempre, costantemente, inarrivabilmente P-I-E-N-O-I-M-B-A-L-L-A-T-O.

E tu dirai: “Sicuramente darà un’ampia scelta al giusto prezzo con disponiblità massima a servire e riverire ogni genere di richie

Affrontiamo un pezzo per volta.

Discorso prezzo:
Per farti un paragone con la “media” di Praga, se un cocktail in giro per la città costa una media di 60kc (poco più che 2€) in questo costano dai 170kc a salire (quasi 7€). Più del triplo, senza colpo ferire.

Discorso ampia scelta:
E’ un locale specializzato in assenzio (quello vero!) e cocktail a base champagne. Niente birra, niente vino rosso, niente vini bianchi. Vuoi qualcosa che non sia a base champagne o miscelato? Ti attacchi al carro e tiri forte.

Discorso massima disponiblità con chiunque sempre e comunque:
Ti copio-incollo direttamente LE REGOLE che sono ben visibili in prima di copertina nel menù: