Menu Engineering: La guida definitiva al metodo che sta cambiando la ristorazione in Italia

Prima di entrare nel tecnico e vedere come trasformare un pezzo di carta in una macchina da soldi, sgombriamo il campo da ogni equivoco: chi sono io per dirti cosa fare col tuo menù? Perché oggi chiunque parla di menu engineering o ingegneria del menù, ma nel mio caso è diverso. Perché ne parlo da quasi 15 anni.

Mi chiamo Lorenzo Ferrari. Mi occupo di marketing e management per la ristorazione dal 2013 e, se bazzichi questo mondo da un po’, probabilmente hai già sentito il mio nome (o le mie imprecazioni contro i menù chilometrici).

Da allora, direttamente o indirettamente, con il team di RistoratoreTop, ho messo le mani su una quantità imbarazzante di menù: dalla pizzeria di provincia al locale stellato, passando per format che non esistono più e altri che oggi sono imperi. Ho scavato a fondo nei meandri di un numero infinito di menù. Attingendo a piene mani da quell’esperienza, ho scritto un libro, “Brucia il tuo Menù” (un titolo che mi è costato qualche amicizia, lo ammetto), proprio per condensare tutto quello che ho imparato sbattendoci la testa.

Se oggi sono la persona giusta per scrivere questa guida non è perché ho la verità in tasca, ma perché ho visto più menù di te, ho fatto più errori di te, ho incasellato qualche vittoria e sono qua per condividere parte di ciò che so. 

Per farlo, dobbiamo partire dalle basi.

Cos’è ‘sto Menu Engineering?

L’ingegneria del menù: non è roba per grafici, ma per ristoratori, chef, maitre, per uomini e donne che vivono il settore da mattina a sera. 

La mia definizione di Menu Engineering è la seguente: la scienza che studia come massimizzare i profitti di un Ristorante utilizzando come unico strumento il menù. In particolare i prezzi dei piatti, le loro marginalità e il design del Menù stesso.

In altre parole è un modo molto intelligente per influenzare le scelte del cliente che si siede al tavolo del tuo Ristorante a ordinare un piatto che TU vuoi che ordini.

Ma attenzione: non c’è nessun trucco Jedi o manipolazione mentale dietro a tutto questo, semplicemente un po’ di cara vecchia matematica e tanti piccoli accorgimenti che, se messi in fila uno dopo l’altro, contribuiscono a fare ordinare al cliente ciò che tu vuoi che ordini.

Il Menu Engineering è una disciplina “composita”, perché mischia tre cose che di solito non si parlano tra loro:

1. Matematica: la freddezza dei numeri. Quanto mi costa e quanto mi rende questo piatto? Quale vende di più? Quale non si vende neanche a spingerlo? Qual è il mio “cavallo di battaglia”? Qual è la mia “serpe in seno”?
2. Psicologia: i bias cognitivi del cliente. Perché il cervello sceglie A invece di B? Perché alcuni elementi grafici e di design catturano l’attenzione del cliente mentre altri rimangono invisibili?
3. Design & Copywriting: come usiamo la grafica e la scrittura per influenzare l’occhio del cliente e portarlo dove vogliamo noi, cioè per direttissima verso il piatto che vuoi veramente vendere.

In parole povere? È un metodo scientifico e misurabile per smettere di subire le scelte dei clienti e iniziare a pilotarle. Serve a far sì che le persone ordinino i piatti che fanno godere loro (al palato) e te (al portafogli), senza che si accorgano di nulla.

Dagli USA all’Osteria di paese: breve storia (non noiosa) del Menu Engineering

Ora, non voglio farti la lezione di storia che ti fa calare la palpebra, ma dobbiamo dare a Cesare quel che è di Cesare.

Il Menu Engineering non me lo sono inventato io dopo una serata di bagordi. Nasce ufficialmente nel 1982 alla Michigan State University, grazie a due professori: Michael Kasavana e Donald Smith. Due accademici puri che, per primi, hanno messo in croce i dati di vendita e i costi dei piatti, adattando la Matrice BCG – così chiamata in onore dell’azienda che la creò per la prima volta, la Boston Consulting Group – a quattro quadranti (Stars, Dogs, Puzzles e Plowhorses) che oggi trovi anche sui blog di cucina della nonna, ma che fino a qualche tempo fa erano appannaggio di pochi eletti.

La teoria è semplice: suddividere TUTTI i piatti del menù in 4 quadranti, che differiscono tra loro per marginalità (quanto ti fanno guadagnare) e popolarità (quanti ne vendi).

Prendiamo la classica pizza margherita. Ne vendi un sacco ma non ci guadagni il becco di un quattrino? Un classico caso di DOG.

Prendiamo un ipotetico Filetto alla Wellington: altissima popolarità e alta marginalità, è una STAR.

E così via.

Mentre Kasavana e Smith hanno formalizzato la Matrice BCG nel campo della ristorazione, la persona che ha trasformato questa teoria accademica in uno strumento pratico e popolare, portandola fuori dalle aule universitarie e mettendola nelle mani dei ristoratori, è stato Gregg Rapp. 

È stato lui a diffondere e rendere comprensibile la disciplina a livello globale, diventando l’autorità mondiale nel Menu Engineering applicato. 

E, ti dico in tutta onestà, se oggi ho potuto “italianizzare” e sviluppare il Metodo MENUENGINE® e il Cubo Magico, è perché ho attinto direttamente alla fonte: sono l’unico in Italia ad aver studiato e lavorato a stretto contatto con Rapp (qua una nostra intervista con un me molto giovane e molto stanco), apprendendo da lui le sfumature più sottili di questa arte e scienza. 

È su queste fondamenta solide che abbiamo potuto costruire il nostro approccio, rendendolo l’unica opzione realistica per il mercato italiano.

L’arrivo in Italia (e lo shock culturale)

Quando io e i miei soci abbiamo iniziato a guardare i numeri dei ristoranti italiani intorno al 2013, la situazione era tragicomica. In Italia, la patria della gastronomia, l’approccio scientifico al menù non esisteva. O meglio, esisteva, ma era talmente di nicchia da risultare invisibile agli occhi del grande pubblico.

Vigevano due grandi bugie:

1. “Se il prodotto è buono, si vende da solo” (la balla più costosa della storia).
2. “Il food cost deve essere al 30%” (un dogma ripetuto a pappagallo senza capire perché, spesso anche da commercialisti e professionisti del settore!)

Il ristoratore medio italiano era un Oste, non un Imprenditore. Sapeva cucinare da Dio, ma faceva i prezzi guardando cosa faceva il concorrente di fronte e togliendo 50 centesimi. Un suicidio assistito.

Cosa abbiamo fatto noi di RistoratoreTop?

Non ci siamo limitati a tradurre i testi sacri americani. Sarebbe stato inutile prendere ciò che funzionava in un mercato completamente diverso dal nostro. Basti pensare che negli USA il 50% del mercato è composto da catene, in Italia non arriviamo al 10%. Applicare le regole di McDonald’s alla trattoria a conduzione familiare o al ristorante di pesce di livello non avrebbe MAI funzionato. Giochiamo un altro sport (nel bene e nel male!).

Quindi abbiamo preso quella teoria, l’abbiamo smontata e l’abbiamo “italianizzata”. Abbiamo capito che in Italia il Menu Engineering non poteva essere solo un esercizio di contabilità a fine mese (guardare cosa è successo), ma doveva diventare un’arma di Marketing e Psicologia (decidere cosa succederà).

Ho ricevuto offese personalmente per anni, perché osavo dire che la carbonara non è (solo) arte, ma è anche e soprattutto un prodotto che deve generare marginalità. Ma abbiamo insistito. Abbiamo trasformato concetti astrusi in strumenti pratici per la PMI italiana. Abbiamo spostato il focus dal “quanto mi costa in percentuale” al “quanti euro mi rimangono in tasca per pagarci le bollette e le vacanze”.

In breve: abbiamo portato il Menu Engineering dalle aule universitarie del Michigan alle cucine unte e bisunte della provincia italiana, rendendolo l’unico vero strumento per difendere i margini in un settore dove, diciamocelo, guadagnare è diventato uno sport estremo.

Dal Menu Engineering al Metodo MENUENGINE® (e la nascita del “Cubo Magico”)

Fino a qui abbiamo parlato della preistoria. La matrice classica di Kasavana e Smith, con i suoi quattro quadranti (Stars, Plowhorses, Puzzles, Dogs), è un ottimo punto di partenza. È l’ABC. Ma se vuoi guidare una Ferrari, non puoi accontentarti delle rotelle della bicicletta.

E infatti, ad un certo punto della mia avventura alle prese con il menu engineering, ecco che questa teoria, seppur brillante, ha mostrato tutti i suoi limiti.

Ti faccio un esempio.

Immagina di avere sul menù due piatti: ravioli e spaghetti allo scoglio.

Ravioli
Food Cost: 2€
Prezzo di vendita 15€ 

Spaghetti allo Scoglio
Food Cost: 3€
Prezzo di vendita: 15€ 

Sui ravioli hai 13€ di margine, cioè ogni volta che vendi un piatto di ravioli intaschi 13 euro (andrà ovviamente tolta l’IVA e scorporati tutti gli altri costi, ma stiamo facendo un esempio puramente didattico). 

Sugli spaghetti hai 12€ di margine, cioè ogni volta che vendi uno spaghetto ti metti in tasca 12€. Cioè un euro IN MENO rispetto ai ravioli. 

Se usassimo la Matrice BCG dovremmo incentivare la vendita dei ravioli: a parità di vendite, ci fanno guadagnare di più. Ma i ravioli hanno dei “costi nascosti” che sono in verità ben visibili e pertanto determinanti:

• Va preparato il ripieno;
• Va preparata la pasta fresca;
• Occorre riempirli uno ad uno, e chiuderli, spesso a mano.
• Serve una professionalità dedicata.

Gli spaghetti allo scoglio basta cuocerli e spadellarli. Per i ravioli c’è una lavorazione di tutt’altro tipo. Insomma, non è per niente certo che dovresti vendere ravioli invece che spaghetti. Quantomeno la decisione è opinabile. E questo è uno (dei tanti) limiti della teoria del menu engineering.

Il problema della teoria americana, che implica una matrice, è che è piatta. È bidimensionale. Incrocia solo due dati: quanto vendi (Popolarità) e quanto guadagni in euro (Marginalità).

La realtà di un ristorante italiano è più complessa. Analizzando migliaia di casistiche con RistoratoreTop, ci siamo resi conto che c’era un “buco nero” nell’analisi. C’erano piatti che, sulla carta, risultavano “Stelle” (venduti tanto e con buon margine in euro), ma che nella realtà stavano ingolfando la cucina, rallentando il servizio e facendo attendere i clienti per le attese.

Il metodo classico non vede la risorsa più costosa e limitata che hai: il tempo di preparazione e servizio. È qui che ci siamo chiusi in ufficio e abbiamo detto: “Non basta. Dobbiamo andare oltre.”

Così è nato il Metodo MENUENGINE® e, con esso, l’introduzione della terza dimensione: il Cubo Magico. Racconto meglio la genesi di questa metodologia dentro il nostro libro dedicato al menu engineering.

Le tre variabili del Cubo (la visione a 3D)

Abbiamo preso la vecchia matrice e le abbiamo dato profondità. Nel nostro Cubo Magico incrociamo tre assi fondamentali:

1. Popolarità (Asse Y): quanti ne vendi? (Il gradimento del cliente).
2. Marginalità (Asse X): quanti euro ti restano in tasca? (Il gradimento della banca).
3. Tempo di Preparazione e Servizio (Asse Z): quanto “costa” in termini di fatica, tempo uomo e occupazione delle attrezzature?

Mentre la vecchia scuola divideva il menu in 4 categorie, il Cubo lo divide in 8 blocchi. Questo ci permette di avere il doppio delle informazioni per decidere quali piatti spingere e quali nascondere (o eliminare). Inoltre, con il Cubo possiamo fare una vera e propria “TAC” al tuo menù che l’analisi classica non si sogna nemmeno.

Grazie al Cubo possiamo distinguere una “Stella” (Alto margine, Alta vendita, Alto tempo di preparazione) da una “Stella Veloce” (Alto margine, Alta vendita, ma tempo di preparazione bassissimo).

La “Stella” è subdola: sembra farti guadagnare, ma in realtà potrebbe creare colli di bottiglia che riducono la rotazione dei tavoli, che impegnano mani dei cuochi e piedi dei camerieri e che ti fanno, in verità, perdere soldi. Con il Metodo MENUENGINE® identifichi subito queste criticità e puoi agire: semplifichi la linea, pre-cuoci, cambi la procedura o alzi il prezzo per giustificare quello sforzo immane.

È uno strumento di precisione chirurgica che abbiamo portato noi in Italia. Siamo stanchi di vedere ristoratori guardare solo il costo della zucchina e ignorare che, se un piatto blocca la brigata per mezz’ora, quel piatto potrebbe essere in perdita, e non il meglio del meglio come ci piace pensarlo.

Menu Design e Copywriting: perché l’occhio vuole la sua parte

Una volta che hai passato il tuo menù sotto la “TAC” del Cubo Magico e hai deciso quali piatti spingere e quali nascondere, il lavoro è finito? Col cavolo. È appena iniziato.

I numeri ci dicono COSA vendere. Il Design e il Copywriting ci permettono di VENDERLO DAVVERO.

Vedi, puoi avere il piatto con il margine più alto del mondo, ma se lo scrivi in Arial 10, nell’angolo in basso a sinistra del foglio, descrivendolo come “Pasta, pomodoro, basilico”, nessuno lo ordinerà mai. Il cliente andrà sul sicuro: ordinerà la solita Carbonara o la solita Margherita. E tu avrai perso soldi.

Qui entrano in gioco due armi letali che in Menu Mastery e in Brucia il tuo Menù trattiamo come vere e proprie scienze:

1. Il Menu Design (che non è fare disegnini)

Dimentica l’estetica fine a sé stessa. Un menù ingegnerizzato non deve essere “bello” per ricevere i complimenti della zia, deve essere bello ED efficace. 

Sono anni che studiamo come i diversi layout, la diversa composizione delle pagine, persino i materiali stessi influiscono e agiscono, direttamente e indirettamente, sulle vendite che fai all’interno del tuo locale. Il nostro compito? Piazzare le tue Stelle Veloci esattamente laddove catturano l’attenzione del cliente e ti permettono di fare “goal”.

È un gioco di posizionamenti, spazi bianchi e gerarchie visive che guida la scelta del cliente senza che lui se ne accorga. Se sbagli il layout, stai letteralmente nascondendo i soldi ai tuoi occhi. Non hai idea di dove partire? Possiamo farlo noi al posto tuo con una consulenza sul menu engineering.

2. Il Menu Copywriting (le parole che vendono)

La maggior parte dei menù italiani sembra una lista della spesa: “Ingredienti: farina, acqua, sale…”. Tristezza infinita. Le parole hanno un peso economico. Una descrizione ben fatta non serve a fare poesia, serve a giustificare il prezzo. Se scrivi “Filetto alla griglia – 25€”, al cliente sembra caro. Se usi le tecniche di copywriting che insegno, raccontando la frollatura, la provenienza, la reazione di Maillard e l’esperienza sensoriale, quel prezzo non solo sembrerà giusto, ma sembrerà un affare.

Non posso scendere qui nei dettagli tecnici di ancoraggi, Piatti Premium, Piatti Signature e Piatti Media perché sono argomenti che richiedono studio e applicazione (e sono il cuore pulsante del nostro corso). Ma sappi una cosa: se i numeri sono il motore della tua macchina, Design e Copywriting sono la carrozzeria e le ruote. Senza di loro, non vai da nessuna parte.

Dalla Teoria alla Pratica: Menu Mastery

Tutto molto bello, vero? Il Cubo, le tre dimensioni, l’analisi dei tempi di preparazione. Sulla carta fila tutto liscio. Ma immagino cosa stai pensando adesso: “Lorenzo, io devo gestire i fornitori, il personale che si ammala e i clienti che si lamentano. Non ho tempo di mettermi a fare i calcoli della NASA con carta e penna.”

Hai ragione. Gestire tre variabili incrociate (Popolarità, Marginalità e Tempo) senza un metodo strutturato è un inferno. Rischi di passare le notti su file Excel che non tornano mai, per poi mollare tutto dopo due settimane. E questa è SOLO la base, c’è tanto altro…

È per questo che non mi sono limitato a scrivere libri o a fare teoria. Ho creato Menu Mastery.

Menu Mastery non è il classico “corsetto” online dove ti spiego due nozioni e tanti saluti. È il protocollo operativo, brutale e diretto, che utilizziamo noi di RistoratoreTop quando entriamo in consulenza. È la scatola degli attrezzi completa per applicare il Metodo MENUENGINE® e la Signature Strategy® senza dover prendere una laurea in ingegneria gestionale.

Dentro Menu Mastery abbiamo condensato anni di test, errori e successi. Ti guida passo-passo nella costruzione del Cubo, ti insegna a reperire i dati corretti (che spesso hai già ma non sai di avere) e, soprattutto, ti dice esattamente cosa fare una volta che hai scoperto che il tuo piatto preferito è una “zavorra” succhia-soldi.

Se vuoi smettere di “giocare al ristorante” e iniziare a fare sul serio, ingegnerizzando il tuo menù come un professionista, questo è il punto di arrivo. Non c’è magia, c’è metodo. E lo trovi tutto qui: https://menumastery.ristoratoretop.com/

Conclusioni: Ora la palla passa a te (e non hai più scuse)

Siamo arrivati in fondo. Abbiamo visto che il tuo menù non è un semplice listino prezzi, ma un venditore silenzioso che lavora per te ogni volta che un cliente si siede.

Ti ho mostrato come il vecchio Menu Engineering bidimensionale non basti più e come il Metodo MENUENGINE® e il suo Cubo Magico siano l’unica via per analizzare la complessità reale di un ristorante italiano, considerando anche il tempo e la fatica della tua brigata. Infine, abbiamo accennato a come il Design e il Copywriting siano il vestito necessario per vendere i tuoi piatti migliori.

Ora hai due strade davanti a te.

La prima strada è chiudere questo articolo, dire “Interessante, bravo Ferrari”, e tornare a stampare il menù come hai sempre fatto, basandoti sull’intuito, copiando i prezzi del vicino e sperando che a fine mese i conti tornino. È la strada comoda, quella che percorre il RistoratoreFLOP, ma è anche quella che ti lascia in balia degli eventi, dei rincari e della concorrenza.

La seconda strada è quella dell’Imprenditore. È la strada del RistoratoreTOP, di chi decide di prendere il controllo dei propri numeri. Non ti nascondo che è la via più faticosa all’inizio. Richiede di sedersi, raccogliere dati, fare calcoli e magari scoprire che il piatto a cui sei più affezionato è quello che ti sta facendo fallire. Fa male, ma è l’unico dolore che ti fa crescere.

Se decidi di percorrere questa strada, non devi farlo da solo e non devi inventarti nulla. Il percorso è già tracciato, il metodo è testato e gli strumenti sono pronti all’uso. Tutto quello che ti serve per trasformare il tuo menù in una macchina da profitti è dentro Menu Mastery.

Smetti di regalare soldi per pigrizia o disattenzione. Prendi in mano il tuo menù.

Accedi subito a Menu Mastery qui: 👉 https://menumastery.ristoratoretop.com/

Buon lavoro e, come sempre

#daicazzo

Lorenzo Ferrari

P.S.

Non riesci a partecipare a MenuMastery, ma vuoi comunque avere un menù ingegnerizzato? Possiamo farlo noi al posto tuo con una consulenza sul menu engineering.