Caro Ristoratore, hai scritto la letterina a Babbo Natale? Io sì.
Ho chiesto la stessa cosa che chiedo tutti gli anni: un po’ più di libertà rispetto all’anno appena passato. Questo perché sono un tipo abbastanza semplice: mi basta svegliarmi la mattina e avere la possibilità di scegliere cosa fare durante la giornata, senza obblighi o doveri che non siano autoimposti.
Tu cosa hai chiesto al barbuto? Probabilmente che i tuoi buoni propositi possano avverarsi.
Magari hai chiesto che il tuo Ristorante possa essere sempre PIENO come te lo sei sempre immaginato. Oppure hai chiesto che non ci sia quella discontinuità di clientela che non ti fa dormire sonni tranquilli. O ancora, perché no, hai chiesto che alla fine dell’anno 2015 ti rimanga da parte un bel gruzzoletto da spendere in ciò che più ti piace fare.
Se questo è ciò che desideri per l’anno che verrà, io ho una brutta notizia e una bella.
La brutta è che Babbo Natale potrà fare poco e nulla per esaudire i nostri desideri. Fonti piuttosto accreditate dicono che non esista.
La bella notizia, invece, è che in questo articolo ti svelerò un sistema, in 4 passi, per avere il tuo Babbo Natale portatile che esaudirà tutti i tuoi desideri lavorativi e, invece che doni e dolcetti, ti porterà clienti paganti e tanti bei coperti in più nelle sale del tuo Ristorante. Sei pronto? Ecco il primo passo.
Primo passo: comprendere il contesto.
Se volessi riassumere questo primo passo in una parola sola sarebbe questa: disilluditi!
O meglio, senza essere troppo drastici o diretti: il primo passo da compiere per sconfiggere una volta per tutte la crisi è prendere coscienza di ciò che REALMENTE è accaduto, economicamente parlando, e cercare di capire cosa accadrà nell’immediato futuro.
Perchè questa, secondo il mio modestissimo parere, è la dura realtà: il 2015 sarà probabilmente l’anno più difficile che tu abbia mai vissuto fino ad ora dall’inizio di questa maledetta crisi.
Non dico questo per gufare o demotivarti.
Dico questo perché è passato abbastanza tempo dall’inizio della crisi (2007) da permettere a TUTTI gli operatori del mercato di capire che questa non è più una semplice crisi destinata a scomparire con la stessa velocità con cui è iniziata, ma una nuova normalità.
Ciò che prima era anormale rispetto al periodo di economia champagne pre-crisi, oggi è diventato normale. Tutti i professionisti del mercato si stanno convincendo che questo è il contesto macroeconomico con il quale avranno a che fare per i prossimi anni e nessuno (o quasi nessuno) pensa che prima o poi l’economia ripartirà come se nulla fosse successo.
Questo fatto comporterà due grandi effetti collaterali:
- I nomi storici della Ristorazione si arrenderanno all’evidenza, e prenderanno le contromisure, passando al contrattacco. Inizieranno a “svecchiare” il loro modo di lavorare, inizieranno ad implementare nuovi sistemi per vendere più coperti all’interno della loro strategia di Marketing e si affacceranno — loro malgrado — al magico mondo della tecnologia, che li supporterà nella transizione da vecchio a nuovo.
- I nuovi Ristoratori, le prime leve, le matricole della Ristorazione apriranno Ristoranti, trattorie, osterie o pizzerie anti-crisi, cioè realizzate con tutti i crismi per adattarsi al mercato di OGGI, e non a quello di ieri. Prima di aprire il proprio locale, ci penseranno a lungo e, quando sarà pronto per l’inaugurazione, tu avrai un nuovo competitor da affrontare specializzato, affamato di gloria e con un unico obiettivo: i TUOI clienti.
Quello che voglio arrivare a dirti è che ormai quasi tutti gli operatori del mercato l’hanno capita: questa è la situazione con la quale devono e dovranno confrontarsi.
Il risultato? O cambi anche tu, adattandoti al mercato del 2015, e non a quello del 2007, o sarà il mercato stesso a spazzarti via, e ti troverai talmente tanto velocemente con i libri in tribunale che non ti renderai nemmeno conto di che diavolo sia accaduto. Non ci sono terze opzioni.
Ma non mi piace parlare di problemi, ma di soluzioni.
E la soluzione che ti propongo io inizia con il secondo passo che troverai qui sotto.
Secondo passo: spostare il focus.
Come sai parlo spesso con imprenditori nel settore della Ristorazione.
Questi, ipersemplificando, potrebbero essere divisi in due grandi categorie: chi ha successo, e chi no.
(se vuoi conoscere la mia personalissima definizione di successo, leggi questo articolo, così evitiamo incomprensioni)
I facenti parte della categoria “ho successo” e “non ho successo” si differenziano, tra le tante cose, per un aspetto in particolare.
- Che i primi trattano il Ristorante come un’azienda il cui fine è produrre reddito.
- Mentre i secondi trattano il Ristorante come un’emanazione di loro stessi, come un giochino il cui scopo è soddisfare i loro bisogni e non quelli di altri, insomma, come un prolungamento del loro… ego.
Quindi i primi scelgono il nome del Ristorante per dare un riferimento esplicito e chiaro a ciò che piacerà ai loro clienti, scelgono l’arredo ed il design per la loro funzionalità e per incontrare i bisogni di chi ne usufruirà, scelgono un Menù che soddisferà i gusti di chi lo dovrà mangiare e scelgono strategie di Marketing indirizzate ad acquisire più clienti.
I secondi invece scelgono il nome del Ristorante dando sfogo alla propria creatività, scelgono l’arredo e il design che non c’entra niente con l’idea di fondo del locale ma solo perchè a loro piace così, scelgono il cibo che piace a loro e impostano il Marketing in modo che amplifichi il loro ego e non quello dei loro clienti.
Insomma, i Ristoratori di successo si focalizzano sui clienti, e non su loro stessi. I Ristoratori che arrancano, che faticano per pagare bollette e fornitori invece sono focalizzati su loro stessi, e non sui clienti.
Risultato? I primi hanno successo. I secondi hanno un Ristorante tristemente vuoto, ma che piace un sacco a loro stessi.
Il messaggio che vorrei che ti fosse arrivato è quindi semplice: per vendere tanti coperti, devi lasciare da parte il tuo ego, e concentrarti su quello dei tuoi clienti. Devi scoprire cosa piace a loro, e non a te. Il focus insomma, deve essere su di loro, e non su di te.
Ricordati che i clienti — e solo loro! — sono i responsabili del tuo successo e i colpevoli del tuo insuccesso. Sono loro i protagonisti del film che stai girando e che decreterà se il tuo Ristorante diventerà un cult o un b-movie. Tu hai in mano la regia, ma solamente loro sono gli eroi dell’avventura.
Una volta che avrai compreso a fondo questo, passiamo al…
Terzo passo: cambiare mestiere.
Per quanto in questo articolo il mio socio Mauro Leporieri abbia approfondito l’argomento, vorrei comunque riprendere alcune considerazioni che penso ti saranno utili per un 2015 con il botto.
Il riassunto di ciò che sto per scrivere è il titolo di questo paragrafo: devi cambiare mestiere.
O meglio, devi smettere di fare il Ristoratore e iniziare a fare l’Imprenditore.
Ti spiego meglio raccontandoti questo. Pochi giorni fa ho chiesto ad un tuo collega, Luca:
“Perche’ hai deciso di aprire il tuo Ristorante?”
Mi ha risposto che lo ha fatto perche’ voleva guadagnare.
E’ una risposta a mio parere lecita. Di solito infatti chi apre un Ristorante lo fa per 4 motivi:
- Guadagno (voglio fare i soldi!)
- Passione (voglio fare questo e nient’altro nella vita!)
- Affermazione sociale (voglio fare vedere a tutti che io ce l’ho fatta e voi no!)
- Ripicca (voglio un Ristorante più di successo del mio ex-capo)
Io non so perche’ tu abbia aperto un ristorante, ma posso immaginare e anzi, lo spero fortemente, che tu voglia comunque farlo andare bene.
Se tu vuoi semplicemente coronare un sogno (cioe’ vuoi costruirti un “lavoro”) oppure vuoi affermarti socialmente per suscitare invidia e rispetto, oppure vuoi farla vedere al tuo ex datore di lavoro, io rispetto la tua scelta, ma non posso aiutarti.
Se invece vuoi guadagnare realmente con il tuo Ristorante (e non vivacchiarci, tirandone fuori uno stipendio che potresti guadagnare facendo tranquillamente un lavoro meno stressante) io penso di poterti aiutare.
Penso di poterlo fare perche’ io posso fornirti degli strumenti che ti aiuteranno a lavorare SUL tuo Ristorante e non DENTRO al tuo Ristorante.
In poche parole io riuscirò a fornirti degli strumenti per diventare un Imprenditore con un Ristorante, e non un Ristoratore.
Questo non significa che lavorerò al posto tuo, o che ti prenderò per mano portandoti al successo, ma semplicemente che sono in grado di fornirti degli strumenti per guadagnare di più in maniera misurabile e scientifica e che ti aiuteranno a svolgere meglio e con più facilità il tuo lavoro. Ma il lavoro lo dovrai comunque svolgere tu.
Perche’ questa e’ la sottile differenza tra chi fa il Ristoratore e chi fa l’Imprenditore con un Ristorante (cioè i soldi).
Chi fa il Ristoratore lavora DENTRO al proprio Ristorante.
Fa la spesa, serve ai tavoli, da una mano in cucina, batte gli scontrini, fa i conti, pulisce i cessi ed e’ il primo ad arrivare e l’ultimo ad uscire dalle proprie sale. Ti dice niente?
Chi fa i soldi con la Ristorazione invece lavora SUL proprio Ristorante.
Cioe’ tratta il tuo Ristorante come un business.
Cioe’ studia nuove strategie commerciali, nuovi metodi per acquisire sempre piu’ clienti e delega tutti lavori DENTRO al ristorante ad altri.
Questa la dura realta’: ogni minuto che passi lavorando DENTRO al tuo Ristorante e’ tempo che RUBI al pensare veramente come fare i soldi. Ogni minuto che passi nel tuo Ristorante è un minuto sottratto alla tua libertà e alla tua capacità imprenditoriale.
In un certo modo e’ tempo realmente buttato se il tuo obiettivo è avere un ristorante che guadagni realmente bene. Perche’ l’unico modo di valorizzare veramente il tuo tempo e’ lavorare SUL tuo Ristorante e non dentro ad esso.
Ecco, io posso aiutarti a lavorare SUL tuo Ristorante.
Ma come, nella pratica, posso aiutarti?
Ad esempio fornendoti il primo Sito Web per il tuo Ristorante che vende coperti in maniera semi-automatica. Cosi’ avrai la tranquillita’ di avere al tuo fianco una macchina praticamente automatica che ti aiutera’ a riempire le sale del tuo Ristorante.
Oppure fornendoti il primo Menù in Italia realizzato con le più avanzate tecniche di Menu Engineering, che ti permetterà di abbandonare quel vecchio menù unto e bisunto e di passare ad un vero strumento professionale.
Infine potrò aiutarti a costruire un Sistema di acquisizione clienti che, guarda un po’, è proprio l’argomento che tratterò nel quarto passo.
Quarto passo: impostare un Sistema di acquisizione clienti.
Ricordi che ti dicevo che il 2015 sarà l’anno più difficile da affrontare dal punto di vista imprenditoriale? Ecco, a questa massima fa eccezione chi ha un Sistema di acquisizione clienti. Cioè uno strumento che gli permette, nel tuo caso, di vendere coperti in maniera automatica o semi-automatica.
Ma prima di parlarti di questo e della sua importanza, ti vorrei riportare un pezzo di un collega, Marco Postiglione, che si occupa di Marketing & Managment per il settore dell’Estetica, ma che ha scritto un pezzo che vale letteralmente decine di migliaia di euro che è trasferibile in maniera esatta, parola per parola, al settore della Ristorazione. Proprio per questo ho deciso di riportartelo qui sotto.
Cerca solamente di calarlo nel contesto della Ristorazione.
[…] Il problema è che continuo a vedere decine e decine di titolari che buttano letteralmente nella toilette (si può dire cesso?!) migliaia di euro in iniziative che non porteranno nulla o che porteranno risultati solo nel brevissimo termine.
Perché? Perché NESSUNO conosce gli 8 passi definitivi che oggi ti fanno letteralmente esplodere l’agenda di nuovi appuntamenti.
La massa dei titolari dei centri estetici, per avere clienti nuovi ed aumentare gli incassi, si affida invece a due tipi di iniziative che potevano funzionare negli anni ’90 ma che oggi equivalgono ad usare il telemarketing ed i check-up gratuiti per convincere nominativi dell’elenco telefonico a venire da te.
Ecco le due iniziative “classiche” e INEFFICACI per avere clienti nuovi.
Sistema N. 1:
1) Sistemi pubblicitari diretti
Pubblicità in radio/tv locali
Banner nei cinema/centri sportivi
Cartelloni in città/Autobus sponsorizzati
Partecipazione a fiere locali
Pagine Gialle
Giornali locali
Pagine web/Siti vari
Grupppon e simili
I soldi ed il tempo investiti qui sono letteralmente buttati.
E non dirmi “MA Marco non è vero perché comunque negli ultimi mesi molti mi hanno detto che hanno visto la mia pubblicità sul tram/P.G./altro e sono venute da me”.
In tanti casi chi te lo dice sono già tue clienti. Poi, prima di pensare che questo straordinario mezzo promozionale funziona, fatti due calcoli (veri) e fai il conto di quanto hai speso e di quanto ti è tornato realmente nelle tasche.
La maggioranza dei titolari non ha un foglio di calcolo preciso delle proporzioni tra “spese di promozione diretta” e “rientri diretti dalla promozione fatta”. Spesso è solo una “sensazione”. Con i numeri si ragiona meglio, credimi.
Lo stesso sito internet che ti vende l’agenzia di fuffa-marketing assieme al pacchetto di promozione su google e Facebook, così come lo propone il 99,99% delle agenzie italiane, non ti servirà ad una mazza.
Sistema N.2:
2) Acquisto prodotti/tecnologie
L’ altro modo in cui solitamente si investe per avere clienti nuovi e far aumentare gli incassi sono l’acquisto di nuove apparecchiature e di nuovi prodotti.
Si perché in questo modo pensi di attirare la nuova clientela target e di ottenere maggiore visibilità nella tua zona. Il processo è più o meno questo: tu compri la nuova apparecchiatura, la promuovi (semmai con l’aiuto di chi te l’ha venduta) ed il centro si riempirà di clienti nuovi nei prossimi mesi facendoti aumentare gli incassi.
Ok fermiamoci un attimo.
Se negli ultimi anni hai investito in uno (o entrambi) di questi sistemi e oggi non hai gli utili, lo stipendio o la produttività di staff che vorresti…vuol dire che evidentemente NON sono più queste le armi che oggi ti fanno vincere la guerra.
Potevano funzionare fino a 4-5 anni fa. Oggi NO. Il problema di fondo è però diverso e più grave.
Pensare che ci sia una risposta immediata a come fare clientela nuova è oggi sintomo di enorme ignoranza imprenditoriale. Non ti offendere, non mi sto riferendo a te in particolare, ma te lo devo dire.
Il problema di fondo sta nel tuo atteggiamento imprenditoriale nel voler cercare “scorciatoie” ad aspetti di gestione aziendale che oggi devi affrontare direttamente ed in modo definitivo.
Il “cercare scorciatoie” è quello che ti fa spendere un casino di soldi a VUOTO e non ti fa decollare come vorresti. Ti prego, comprendi questo aspetto.
Il meccanismo mentale è più o meno questo: TU vuoi risolvere un problema complesso (acquisire clienti) e lo vuoi fare con sistemi (onerosi) ma poco impegnativi da un punto di vista mentale.
- Prendere un apparecchiatura nuova, pubblicizzarla con telemarketing, avere una beauty esterna che ti chiude i pacchetti.
- Affidare tutto ad una agenzia pubblicitaria/web specializzata in fuffa-marketing e loro risolveranno l’annosa questione.
Sono scorciatoie di questo tipo.
In questo modo, forse non te ne rendi conto, ma vuoi compensare una tua incompetenza nel marketing attraverso il pagamento all’azienda che ti vende l’apparecchiatura, i prodotti, o la pubblicità, la quale pensi ti risolverà magicamente il problema (per quanto tempo? a che costo? Che tipo di clienti entreranno da te?) senza che tu debba acquisire per forza le competenze necessarie: tu ti devi occupare dei trattamenti mica puoi fare anche il marketing ed i conti!!!
Allora, voglio riassumerti per punti chiave quello che NESSUNO ti ha mai detto riguardo il sistema corretto di acquisizione clienti.
Non te lo ha mai detto nessuno perché, sopratutto in Italia, pochissimi hanno studiato marketing e risposta diretta e brand positioning.
Quello che ti sto riassumendo è frutto di diverse migliaia di euro di investimento, e centinaia di ore di studio e applicazione pratica. Ma non ci sono scorciatoie: se vuoi il VERO sistema di acquisizione clienti i punti da seguire sono questi, in esatta successione.
1) Strutturare il tuo servizio/prodotto in modo che risolva un problema (inestetismo) specifico di un target particolare di clientela, differenziandoti da tutta la concorrenza
(ad es. Epilazione “dolce” esclusivamente per teenager)
2) Avere una pagina FAN di Facebook (o un gruppo, o un sito o un blog) in cui per mesi e gratuitamente fornisci materiale, articoli, spunti e suggerimenti sulla risoluzione di quel problema
3) Devi saper promuovere la tua pagina correttamente su FB o google destinando un budget sostanzioso per la gestione e l’attuazione delle campagne
4) Devi avere un Software di gestione Data Base per avere sotto controllo la tua banca dati che si rimpolperà
5) Devi imparare l’email marketing per attuare sequenze di email che nutrano e tengano aggiornati i tuoi contatti
6) Devi avere un sistema di vendita completo che ti faccia vendere a TUTTI i clienti target che verranno nel centro
7) Devi gestire lo staff in modo efficace così da tenere sempre alta la soddisfazione del cliente e non perdere il cliente acquisito.
8) Saper tenere sotto controllo i conti della tua attività: programmazione, costo orario, marginalità e pianificazione degli utili.
Ora è più chiaro? Se già il tuo centro fa acqua al punto 1…di che parliamo?
E’ per questo che fare davvero clienti nuovi in target è un’attività che significa mettere in discussione il tuo intero sistema di gestione e “rivoluzionare” il tuo centro.
Amica mia, credimi, oggi non puoi più permetterti di fare cambiamenti parziali.
O la tua scelta è quella di prendere in mano il timone del tuo centro e arrivare nell’isola tropicale che sogni da sempre oppure continuerai ad essere sballottata dalle onde finendo alla deriva o (forse ancora peggio) rimarrai bloccata nel porto ad aspettare chissà quale miracolo.
Devi decidere se vuoi arricchirti o far arricchire i fornitori. Devi decidere se vuoi gestire i tuoi incassi oppure subirli.
Oggi devi imparare cose diverse rispetto a quelle che ti hanno portato al successo in passato.
Devi saper gestire la tua azienda in modo diretto, senza affidarti ciecamente all’esterno e senza aspettare che qualcosa fuori dal tuo istituto cambi.
Perché in fondo anche tu lo sai che l’unica che deve davvero cambiare per ottenere quello che desidera, sei tu.
Sta a te.
Se ti stai chiedendo: “Ma allora da dove devo iniziare???”
La risposta è semplice: dal primo passo.
Ecco, quello che Marco chiama “Sistema in 8 passi” io lo chiamo Sistema di acquisizione clienti.
E oggi è fondamentale per te averne uno. Averlo o non averlo significa un 2015 sereno o un 2015 teso dal primo all’ultimo giorno.
Ora, i Sistemi di acquisizione clienti sono il mio lavoro. Per tanto posso impostartene uno.
Ma, come ben descritto nel passaggio di Marco, io posso solamente impostartelo. Non voglio fare il millantatore: io posso fornirti lo strumento, ma tu devi usarlo. Io posso fornirti assistenza, darti qualche dritta per farlo funzionare meglio, aiutarti ad oliare il meccanismo, ma il lavoro ce lo devi mettere tu.
Cioè dovrai essere TU ad utilizzarlo. Sarai TU a doverlo far funzionare. Sarai TU, e solo TU, l’artefice del tuo successo. Io ti fornisco gli strumenti, ma la voglia di fare, l’impegno, la passione, la grinta e la visione… beh quelle devi portartele da casa.
Quindi ti ripeto: non ci scorciatoie per il successo. La strada è lunga, tortuosa e in salita. Ma si inizia sempre da lì: dal primo passo.
Se sei pronto a compiere il primo passo, inizia da qui: inizia dall’impostare il tuo Sistema di acquisizione clienti.
Io ti auguro l’anno migliore che tu abbia mai vissuto in vita tua. E ti saluto, buon lavoro.
(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing
RistoratoreTop
