Come fare pubblicità che porti DAVVERO dei risultati per il tuo Ristorante

Parlo quotidianamente con Ristoratori di tutta Italia (anche qualche Italiano trasferito all’estero) dal mattino quando mi sveglio fino alla sera quando vado a dormire. 24/7 sono al telefono, o su Skype, o per email o dal vivo faccia a faccia con Ristoratori lungo tutta la penisola. Praticamente parlo più con loro che con la mia morosa. E questo, oltre a generare guerre coniugali di entità epiche, dovrebbe bastare per conferirmi la credibilità che serve per scrivere un articolo di questo genere.

Ti prego quindi di non prendere le mie parole come quelle “di chi sa tutto lui e ti vuole insegnare il mestiere” perchè non è ciò che voglio fare. Io non so prendere in mano una padella, non so far divertire la gente e non so creare con loro un rapporto proprietario-cliente che li faccia tornare nel tuo locale e pertanto NON SO fare il Ristoratore. Quello lo sai fare tu.

Quello che so fare io, però, è acquisire clienti. Io so fare “pubblicità” che funziona veramente. Io riesco a portarti risultati misurabili.

Non significa che so riempirti il locale con la sola imposizione delle mani, e il perchè questo non sia possibile (non è che non sono capace io, è che non si può proprio fare) l’ho già spiegato in questo articolo, che ti invito a rileggere, ma significa che so creare dei Sistemi di acquisizione clienti che funzionano per davvero e che hanno il fine ultimo di farti stare tranquillo e rilassato che tanto, comunque vada, anche stasera avrai dei clienti dentro al Ristorante.

In questo articolo voglio spiegarti come puoi fare pubblicità per il tuo Ristorante in maniera efficace, scientifica e testata, utilizzando uno stratagemma un po’ crudele ma che – se lo userai – funzionerà. Lo scopo? Chiaramente uno solo: vendere più coperti!

Facciamo un esempio pratico.

Partiamo dagli esempi, che ormai sai che mi piacciono e penso che chiariscano meglio di tante parole ciò che voglio arrivare a dirti.

Supponiamo che IO abbia una pizzeria a Reggio Emilia e che questa non vada poi così male, ma neanche poi così bene.

Diciamo che fatti 100 i potenziali clienti che ogni sera escono dalle mie parti per mangiarsi una pizza, io riesca ad attrarne 8 e farli sedere nelle sale del mio Ristorante. In questo caso avrei una quota di penetrazione nel mercato dell’8% circa.

Ma sappiamo perfettamente che non siamo soli nel mercato (magari lo fossimo). Oggi, nel 2014, non esistono mercati vergini. OVUNQUE e COMUNQUE ci sarà sempre della concorrenza che cercherà di farci un mazzo così.

Infatti, sfiga vuole, che in questo esempio ci siano altre 4 pizzerie aggueritissime che competono con me (e contro di me!) per accaparrarsi una fetta di quei 100 clienti che ogni sera escono con l’intento di mangiarsi una bella pizza.

Ovviamente ci saranno dei concorrenti che si arricchiscono con la loro pizzeria e che lavorano tantissimo, dei concorrenti che lavorano benino e altri invece che lavorano più o meno quanto me. Per chiarezza, diamo un nome a questi operatori che competono con me nel mercato delle pizze a Reggio Emilia:

1. Leader. E’ quello che lavora di più. Da solo cattura circa il 50% della richiesta di pizze a Reggio Emilia;
2. Co-Leader. E’ quello che lavora molto bene, ma non quanto il Leader. Da solo cattura circa il 25% di chi esce per gustarsi una pizza a Reggio Emilia.
3. Da Gino. Tira avanti! Non si arricchisce, ma paga le bollette e ogni tanto si concede un qualche sfizio. Cattura circa il 9% dei clienti che ogni sera escono per mangiare una pizza a Reggio Emilia.
4. Da Paolo. E’ messo come Gino: svivacchia con la sua pizzeria, e anche lui ha circa l’8% dei clienti che ogni sera escono per mangiare una pizza a Reggio e dintorni.
5. Io. Sono messo come Gino e come Paolo, avendo anche io una quota dell’8% di penetrazione nel mercato delle pizze di Reggio.

Per capirici meglio, guardiamolo graficamente:

Nota Bene: l’esempio qui sopra non è un esempio ma è la realtà, ovunque, comunque!

Certo, nomi, località e l’esempio in generale è ovviamente frutto della mia immaginazione, ma basta che ti guardi intorno per constatare che è la dura e cruda realtà: in ogni mercato, in ogni settore, in ogni categoria merceologica c’è un operatore che arraffa circa il 50% delle quote del mercato (Leader), uno che ne arraffa il 25% (Co-Leader) e tutti gli altri che si spartiscono le briciole.

Per convincertene potrei farti davvero un milione e mezzo di esempi, ma ti porto i più famosi:

Ma queste sono multinazionali. Mi piacerebbe che pensassi in locale. Pensa alla tua zona.

Immagina di venire eiettato fuori dal tuo Ristorante passando dal soffitto, e di volare in aria fino ad un’altezza di 200 metri e di sorvolare dall’alto una zona delimitata da un cerchio con centro nel tuo Ristorante e raggio di circa 5-10 km (o 10 minuti di macchina).

Quella, più o meno e a seconda di quanto è densamente popolata la tua zona, è l’area che ti porta la maggior parte degli incassi e la maggior parte dei clienti, specialmente durante la settimana. Escludo i weekend perchè durante i weekend la gente è disposta a fare qualche chilometro in più per mangiare fuori.

Quanti tuoi diretti concorrenti vedi? Tre? Cinque? Dieci?

Non ha importanza il numero, ma guardala in percentuale di penetrazione nel mercato. Sicuramente avrai individuato un Leader e un Co-Leader, che lavorano come matti e tutti si chiedono come mai. E gli altri? Probabilmente nemmeno sapevi esistessero.

“Ma c’è davvero un Ristorante lì?” è la frase che mi ripeto da anni girando per le strade della città DOVE SONO NATO. E la stessa cosa capiterà anche a te. Ma sono sicuro che sai benissimo chi siano i Leader e i Co-Leader del tuo mercato. Lo sai tu esattamente come lo sanno tutti quelli che vivono nella tua città, nel tuo paese e nella tua zona.

Ed è anche uno dei motivi per i quali son sempre pieni: perchè tutti li conoscono, ma nessuno conosce i loro concorrenti.

Ok, torna giù e seguimi. Al buco nel soffitto ci penseremo poi, tanto paga l’assicurazione.

Torniamo all’esempio che ti facevo prima.

C’è un aspetto fondamentale dell’esempio che ti facevo in precedenza che vorrei fosse chiaro, limpido e cristallino perchè lo reputo importantissimo:

Io, e tutti i miei concorrenti, competiamo tra di noi per gli stessi 100 clienti!

Non è che ce ne siano altri nascosti da qualche parte. Sempre 100 sono i clienti che ogni sera a Reggio Emilia escono per mangiare una pizza.

E io, insieme a Gino, Paolo, il Co-Leader ed il Leader competiamo tra di noi per prendercene una fetta!

Vuol dire che tutte le nostre iniziative pubblicitarie devono essere orientate a RUBARE clienti alla concorrenza!

Ora, so che “rubare” è un termine estremamente negativo perchè ci porta alla mente dei sentimenti altrettanto negativi, ma mettila come ti pare, questo è ciò che facciamo: rubiamo clienti ai concorrenti convincendo questi clienti che noi siamo meglio – per un motivo o per l’altro – di tutto il resto dei concorrenti.

Ed è quello che fai anche tu: quando un cliente si siede in un tavolo del tuo Ristorante, quel cliente ha consapevolmente scelto di sedersi lì e non da altre parti, perchè tu – o la tua pubblicità – lo avete convinto che quella sarebbe stata la scelta migliore per lui.

E qui arriviamo al punto:

Questo è il trucco “crudele” di cui ti parlavo all’inizio di questo articolo.

E’ crudele perchè non facciamo i salti di gioia all’idea di rubare clienti alla concorrenza (ci sembra di contribuire al loro fallimento!) ma questo è. Questa è la realtà e con questa dobbiamo relazionarci. Se proprio non ti va giù, pensa che i tuoi concorrenti non si farebbero troppi scrupoli nel vederti chiudere 🙂

Ma che significa pubblicità orientata alla concorrenza?

Significa che ogni volta che spendi un euro in pubblicità, quell’euro deve essere speso per fornire dei motivi VALIDI al tuo pubblico di riferimento (target) per preferire TE rispetto a tutti i concorrenti.

Occhio che qui si gioca sul filo del rasioio tra legale ed illegale: non sto dicendo che devi fare nome e cognome del concorrente attaccandolo direttamente e dicendo che da lui si mangia da cu*o e da te invece si mangiano delle leccornie prelibate (si chiamerebbe pubblicità comparativa e in Italia è illegale).

Sto dicendo che devi attaccare la categoria.

Ti faccio un esempio sull’esempio di prima così ci capiamo meglio.

Supponiamo che io voglia rubare (leggi: diminuire la quota di penetrazione nel mercato, che è più politically correct) del Leader.

Per farlo dovrei convincere parte del suo (e del mio!) pubblico potenziale a preferire me piuttosto che lui. Come potrei fare?

Potrei fare come fan tutti urlando ai quattro venti che faccio sconti, che il mio Staff è cortese e che faccio pizze di qualità. Finirei per fare pubblicità alla categoria (e quindi al Leader e al Co-Leader) e otterrei il contrario di ciò che vorrei ottenere: alla gente verrà voglia di pizza e andranno a trovare i miei concorrenti invece che me.

Oppure potrei spremere il mio cervellino e attaccare il suo punto forte!

[Nota a margine: non ha senso attaccare il suo punto debole perchè le persone lo scelgono nonostante i suoi punti deboli, e pertanto non sarebbe efficace]

E qual è il punto forte del Leader? Che tutti lo scelgono e che tutti ci vanno.

Quindi potrei posizionare la mia Pizzeria come “la pizzeria per quelli che non vogliono la pizza che mangiano tutti“. Dovrei passare come l’alternativa più valida per quel pubblico un po’ originale, che vuole distinguersi e che non vuole che gli sia affibbiato la nomea di quello che fa quello che tutti gli altri fanno.

Perchè se è vero che ci sono persone che adorano fare quello che fan tutti, ci sono persone che odiano farlo. E io dovrei puntare su di quelli.

Ancora più nello specifico, potrei fare una campagna pubblicitaria che così recita:

Se vuoi approfondire il discorso in italiano puoi cliccare qui oppure qui e se invece vuoi farlo in inglese puoi leggerti questo libro.

Prima di proseguire, un piccolo appunto: probabilmente ciò che stai leggendo ti sta piacendo e ti piacerebbe saperne di più. Magari ti piacerebbe che le tue campagne pubblicitarie le scrivessi io, visto che ti sembra che io abbia una qualche idea più brillante del solito grafico creativo che ti vuol fare i volantini, ma c’è un problema…

…Il problema è che io non accetto clienti che non abbiano acquistato questo corso.

ATTENZIONE: non lo faccio per tirarmela, per fare cassa o per spocchiaggine. Chi mi conosce sa che è così, ma mi piacerebbe sottolinearlo.

Lo faccio semplicemente perchè per creare pubblicità che funzionano per il tuo Ristorante, dobbiamo pensarla allo stesso modo. Dobbiamo parlare la stessa lingua. Dobbiamo condividere obiettivi e dobbiamo collaborare insieme e dobbiamo prendere decisioni importanti, che so per certo che saranno difficili da digerire.

E sono sicuro che se studierai questo corso non avremo nessun problema nel collaborare proficuamente, perchè avrai capito come lavoro e cosa ci sarà da fare per fare i soldi veri con il tuo Ristorante. Se non lo studierai invece avremo molti problemi nel collaborare (lo so perchè è già successo) e la nostra collaborazione non sarà profittevole. E io voglio portarti risultati, non rubarti soldi dal portafoglio.

Proprio per questo ho messo fuori il corso ad un prezzo alla portata di chiunque. Solo affrettati se lo vuoi acquistare perchè penso proprio che a breve chiuderemo le iscrizioni per mancanza di tempo da dedicare a seguire tutti i nostri clienti (sì, so che sembra una strategia per metterti fretta, e lo è! perchè chiuderemo le vendite a breve per davvero)

Ma proseguiamo.

L’errore che non devi commettere se vuoi che la tua pubblicità funzioni per davvero

L’obiezione che in tanti mi pongono è la seguente:

Il problema di questo ragionamento è che funziona solo sulla carta. Perchè nella realtà si rivela sempre e comunque un bagno di sangue.

Pensaci. Per aumentare la scelta e la varietà della tua offerta gastronomica dovresti:

1. Aumentare il Food Cost, con conseguente aumento repentino delle spese;
2. Aumentare il personale (più cuochi, più camerieri specializzati ecc.) con conseguente aumento repentino delle spese;
3. Abbassare la percezione di qualità della tua cucina con conseguente sguardo schifato dei tuoi potenziali clienti (“Ma fa tutto per tutti! Figurati se è capace di far tutto per tutti…”)  Se vuoi approfondire clicca qui.
4. Ma soprattutto… dovresti competere con più concorrenti! Aumentando la tua offerta gastronomica finiresti per non competere con più persone (quindi maggiori problemi) e finiresti per perdere un’identità. Finiresti per non sapere più CHI SEI e, di conseguenza, non sapresti più come comunicare nella tua pubblicità per orientarti alla concorrenza e fornire un valido motivo ai tuoi clienti per sceglierti.

Quindi, spero che il messaggio sia passato: per fare pubblicità che funzioni per davvero devi orientarti alla concorrenza. Devi differenziare il tuo messaggio pubblicitario (e quindi ciò che offri al tuo pubblico, proprio inteso come prodotto) dal loro, per fare in modo che sia immediatamente riconoscibile e molto più appetitoso di tutti gli altri.

Per tirare le somme, nel Sistema RistoratoreTop riassumiamo questo modo “strano” di fare pubblicità in una sola parola: Sistema di acquisizione clienti. Cioè non le solite tecniche isolate che sono state profetizzate fino ad oggi (e che hanno già dimostrato di non funzionare) ma un vero e proprio Sistema che lavora al tuo fianco, in maniera semi-automatica, e che ti permette di acquisire clienti in maniera scientifica e misurabile.

Io ti invito a cliccare qui e leggere con calma la pagina di presentazione del nostro corso “Le basi del Sistema RistoratoreTop”, per imparare a fare pubblicità che funziona per davvero nel tuo Ristorante e gettare le basi per una proficua e profittevole collaborazione con me ed il resto dello Staff.

Un caro saluto e buon lavoro.

Lorenzo Ferrari