RR 076 | 5 Lezioni apprese nel miglior Family Hotel al mondo

Io e mia moglie ci siamo voluti fare un regalo, quindi abbiamo prenotato una settimana in quello che, almeno a sentire il loro ufficio marketing, viene descritto come “il miglior family hotel al mondo”. Sto parlando del Cavallino Bianco di Ortisei. Oggi ti racconto 5 lezioni che ho appreso durante il mio soggiorno e che possono tornare utili per chiunque voglia mutuare il marketing di un hotel e portarlo nel mondo della ristorazione.

Bentrovata e bentrovato, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io. 

Era dal 2019 che io e mia moglie non ci prendevamo una settimana di vacanza. 

Non perché sia particolarmente stakanovista, anche se lavorare mi piace e mi da grandi soddisfazioni, ma perché nel mentre la vita è semplicemente accaduta: un trasferimento, una pandemia, tanti lockdown, un figlio, un matrimonio, la costruzione di casa… Insomma, il tempo per staccare completamente in una vacanza relax non c’era proprio.

Finalmente, dopo tanto tempo, decidiamo di prenotare una settimana di relax al Cavallino Bianco. Ecco 5 Lezioni che ho appreso durante il nostro soggiorno.

Lezione #1 Non c’è un’altra prima occasione per fare una buona impressione

Chiunque abbia viaggiato con bambini sotto i 3 anni sa che non è proprio l’esperienza più edificante e rilassante di questo mondo. 

Io, per quanto reputi la nostra una coppia organizzata e sul pezzo, preferirei mille volte fare una gita all’inferno piuttosto che rifarmi 4 ore di macchina con un nano di due anni, ma tant’è, l’essere genitori è anche questo. Se all’ascolto ci sono i servizi sociali, sappiate che nessun infante è stato maltrattato durante il tragitto, ma certamente due adulti sì, loro sono stati maltrattati.

Noi ci organizziamo per far combaciare i pisolini del pargolo con il tempo del viaggio, ma in questo caso era impossibile far riposare completamente la creatura, visto che il viaggio sarebbe durato praticamente 4 ore.

Quindi dopo il viaggio della speranza, finalmente arrivi, sfiancato e sfinito, in hotel, con un bambino urlante e sovra-eccitato che non vede l’ora di lanciarsi in piscina, una moglie che ti guarda con lo sguardo che sembra dire “Uccidimi qui e ora” e tu che vuoi soltanto andare in camera ed appoggiare la tua roba. Non vuoi fare davvero altro.

Di solito quando arrivo in strutture meno organizzate o meno strutturate, la trafila è la seguente:

1. Scarico le valigie mentre supplico il bambino di no, di non dare fuoco a quella pila di fuochi d’artificio, no non puoi nemmeno distruggere tutto il parcheggio perché ne hai voglia e sì, quel fungo è velenoso;
2. C’è da fare il check-in e quindi hai almeno 10 minuti di formalità, tra carte d’identità, tasse di soggiorno, com’è andato il viaggio e così via, minuti nei quali il bambino attenta la vita di genitori, altri bambini, animali, oggetti, cose;
3. E sicuramente l’imprevisto è dietro l’angolo…

Insomma sei in una situazione di dis-equilibrio, dove le esigenze della struttura e le tue non combaciano affatto. Tu vuoi solo andare in camera, loro devono (giustamente) espletare le formalità.

Ti racconto com’è andata al Cavallino Bianco:

1. Pre-arrivo ci viene inviata una mail contenente tutte, ma proprio tutte, le indicazioni. Dal come arrivare in struttura, al dove parcheggiare, al come entrare nel parcheggio, fino a cosa fare una volta scesi dalla macchina;
2. Quindi scendiamo dalla macchina e seguiamo le istruzioni: non scaricare  i bagagli, vai alla porta e suona in reception;
3. Suoniamo e in 1 secondo netto una voce fa “Ben arrivati al Cavallino Bianco, avete bisogno di una mano con i bagagli?” “Sì Creatura Angelica dalla voce fatata, sì, abbiamo proprio bisogno una mano con i bagagli, grazie!”
4. Arriva un ragazzo gentilissimo che carica bagagli e valigie sul carrello, chiede al figlio se vuoi guidare lui il carrello (si vede che è una cosa procedurizzata) il nano si mette a cavalcioni sul carrello e ha la sensazione di guidare, mentre si guarda intorno con lo sguardo di chi ha appena conquistato l’Ovestfalda;
5. Mentre il giovine ci scarica i bagagli in camera, noi andiamo in reception (il check-in l’avevamo fatto online perché sì, nel 2024 è anche caso che si faccia là) dove ci danno brochure e spiegazioni varie e…
6. Fine: in 3 minuti siamo in camera a disfare le valigie e rinfrescarci.

Cosa ti puoi portare a casa te, se hai un ristorante? Semplice: PREVEDI le situazioni tipo, specialmente quelle scomode, e rendile godibili dai tuoi clienti.

Ancora più nello specifico? Scrivi TUTTI i passaggi che compie il tuo cliente PRIMA di mettere le gambe sotto al tavolo. E per ognuno di essi, ottimizza l’esperienza. Prevedila. Elimina ogni frizione o disguido. Concentrati nel farti una sola domanda: “Come posso far godere il mio cliente in ognuna di queste fasi?”

Te ne elenco 10, aggiungi tu le altre se ci riesci:

1. Fase del Sogno; dove il cliente fantastica su come sarà l’esperienza date;
2. Il cliente prenota;
3. Il cliente arriva al Parcheggio / o comunque compie Tragitto;
4. Il cliente vede il locale dall’esterno;
5. Accogli il cliente;
6. Lo accompagna al tavolo;
7. Gli portate i Menù;
8. Prendete l’Ordinazione;
9. Il cliente attende;
10. Il cliente consuma;
11. Il cliente riordina (upsell, dessert, dopocena)
12. Il cliente viene in cassa / gli portate il Conto;
13. Salutate il cliente.

Ognuno di questi momenti va PIANIFICATO in modo dettagliato e chiaro. Devi scrivere, nero su bianco, cosa deve accadere e cosa accadrà. Se ci sono interazioni con il cliente, prevedile e scrivile. Se ci sono momenti catartici o potenzialmente rischiosi, scrivili. Prevedi ogni sua mossa e ogni suo sconforto. Se lo fai, lui gode, tu godi. Davvero, è tutto qua.

E ricordati che se per te e per il tuo staff è l’ennesimo cliente che vive quello che per te è la normalità, è probabile che per lui / lei sia la prima o seconda volta.

A proposito, la seconda lezione riguarda proprio l’aspetto della pianificazione.

Lezione #2 Pianificare e Progettare è la chiave

Il Cavallino Bianco è un family hotel. Significa che non puoi prenotare se non hai figli con te (posto che non credo che un adulto senziente e senza figli prenoti consapevolmente un family hotel, ma tant’è, non puoi prenotare se non hai figli con te)

Significa, per i meno svegli all’ascolto, che sarà frequentato da famiglie, a riprova di come l’Identità Differenziante influenzi il target di riferimento. Significa che non esistono situazioni di emergenza o straordinarie. Non ci sono situazioni “nuove” o “sconosciute”, no, ogni situazione è già stata vissuta altre 34.987 volte e può essere prevista e risolta prima ancora che si trasformi in problema.

Infatti:

• Trovi fazzoletti dappertutto, all’entrata di ogni stanza, per ogni necessità;
• Se ti serve un pannolino basta che ti guardi attorno e cerchi lo sguardo di qualcuno: quel pannolino, magicamente, arriverà;
• Ti serve un passeggino? Ce l’hanno, ed è gratis, lo puoi parcheggiare dove ti pare come se fosse un monopattino e tu fossi a Milano Brera;
• Ti serve un passeggino da montagna? Eccolo, costa pochi euro al giorno;
• Piove? Ci sono gli ombrelli;
• Piove e tuo figlio vuole l’ombrello anche lui? Ci sono gli ombrelli per bambini, ad altezza bambino, così che lo possano prendere in autonomia;
• Vuoi organizzare una gita sui monti? Ci sono le guide a disposizione per chiedere info (noi abbiamo girato metà Val Gardena ed è stato bellissimo, anche grazie ai loro consigli!)
• Hai voglia di passare una serata tranquilla senza nano urlante? Puoi lasciarlo a cena al Linoland che è il loro spazio con educatori sempre presenti…

Insomma tutto è pianificato. Tutto è pensato prima. Imprevisti non pervenuti. Che è poi la chiave della pianificazione: prevedere cosa potrebbe succedere e pensarci prima che il problema si verifichi.

Ci saranno sempre urgenze, certo, ma saranno meno.

Lezione #3 Fai sentire speciali i tuoi ospiti

Guarda questa è banale, ma te la dimentichi sempre.

Il marketing migliore del mondo non è orientato alla concorrenza, come tanti di quelli che fanno marketing solo nelle aule di formazione credono e sostengono,  non è orientato a migliorare il prodotto, il servizio o l’ambiente. No. 

Il miglior marketing del mondo è orientato a migliorare l’esperienza del cliente, cioè colui il quale sarà l’unico fruitore del tuo prodotto e del tuo servizio.

E il miglior marketing del mondo ha un unico scopo: stupire, valorizzare, far godere il tuo cliente. Farlo sentire speciale.

Fine.

Hai appena terminato un master in Restaurant Marketing. Prego!

E al Cavallino Bianco sono maestri in questo. Ti faccio qualche esempio da cui puoi prendere spunto:

1. Al check-in hanno disposto una scala a tre scalini che permette ai bambini di salirvi ed essere alla stessa altezza dei genitori, parlando con le persone in reception mentre li guardano negli occhi; così lui o lei si sentono coinvolti, e i genitori si stringono in abbracci ammirati e commossi;
2. Subito dopo ti consegniano un coupon per un aperitivo di benvenuto da consumare al Posta Bar, così ovviamente scopri dov’è e passerai il resto della vacanza ad ordinare Martini e Scotch;
3. Ogni oggetto è progettato a due altezze: un’altezza per i genitori, un’altezza per i figli. Ad esempio? I divani: io sono un appassionato di Chesterfield, ho l’ufficio pieni. Al Cavallino Bianco ci sono divani Chesterfield alti, e altri con sedute basse, per i bambini. In reception al Linoland ad altezza genitore c’è il receptionist, ad altezza bambino c’è un acquario nel quale il pargolo si può intrattenere.
4. Ovunque vai si ricordano come ti chiami e ti salutano per nome;
5. Si ricordano preferenze, abitudini, richieste speciali, eccetera.

Insomma, in ogni situazione ti senti accolto, previsto, capito, compreso, coccolato e supportato.

Per un genitore, non è proprio poco.

E tu, che stai ascoltando: non dimenticarlo. Fai sentire speciale il tuo cliente.

Lezione #4 Verticalizza per cluster di clienti

Questa è un po’ tecnica ma credo che ti sarà parecchio utile.

Io sono contro ad ogni generalizzazione, soprattutto quando non serve a fini didattici o a scopi più nobili, perché non credo esistano le collettività, credo che esistano gli individui, ognuno di loro diverso da tutti gli altri.

Così come per le famiglie. Non esistono “le famiglie”, esiste “quella famiglia” e “quell’altra” famiglia, ognuna con le proprie caratteristiche e peculiarità.

Tuttavia ogni famiglia ha tratti in comune che possono essere sfruttati ai fini del nostro marketing. Uno su tutti? L’età del bambino.

Mio figlio ha, mentre registro il podcast, 2 anni e poco più. E ha esigenze MOLTO diverse da chi ha un figlio di, chessò, 14 anni o 7 anni.

Per questo, al Cavallino Bianco l’animazione e l’intrattenimento per bambini è organizzata verticalizzando sulle esigenze dei vari giovincelli. Quindi c’è l’animazione per bambini dagli 0 ai 3,5 anni, poi dai 3,5 ai 6 e così via, fino agli adolescenti, che hanno a disposizione spazi per il gaming con computer di tutto rispetto e sedie da gaming come fanno di moda oggi, spazi per socializzare senza che i genitori possano intervenire e così via.

Il nostro pargolo aveva a disposizione laboratori in stile Montessoriano, piscine, intere stanze dedicate al gioco, all’arrampicata, al mangiare, al giocare supervisionati da educatori o al giocare super-visionati da genitori, laboratori dove poter costruire oggetti, fare giochi educativi e così via.

E poco più distante dal Cavallino Bianco hanno creato una struttura verticale per… Genitori single. Hai capito bene: genitori single. Oggi sono tanti, saranno sempre di più, hanno esigenze particolari, alle quali rispondono con questa struttura.

Allo stesso modo, ti dico di fare nel tuo locale. Tu non servi UN target, ne servi molteplici. Non servi “clienti”, ma servi persone diverse con esigenze diverse.

Ad esempio, se ti dicessi di organizzare un evento per i tuoi clienti, andresti immediatamente in paralisi da opzioni. Le opzioni infatti sarebbero infinite e risulterebbe complesso concentrarsi su un evento di livello.

Ma se ti dicessi di organizzare un evento per universitari? Sarebbe immediatamente più semplice. Avresti già di fronte agli occhi il tuo target. Lo potresti vedere, toccare (in senso metaforico, mi raccomando!) e quindi soddisfare al meglio.

Un evento per appassionati di vino rosso. Facile e veloce.

Se ti dicessi di organizzare un evento per famiglie con bimbi piccoli? Facile e veloce.

E così via.

Verticalizza. Concentrati su un target alla volta, soddisfalo al meglio, conquistalo. Saranno tuoi per sempre.

Lezione #5 Trova il budget per fare regali ai clienti

Questa è opzionale ma credo sia importantissima. Al Cavallino Bianco hanno due modi per fare regali, uno disinteressato, l’altro intressatissimo.

Parto da quello interessatissimo:

Al Check-In ti forniscono un albero in legno, da tenere in stanza, con la chioma piena di foglioline. A seconda delle attività che compi dentro la struttura, ti forniscono delle foglioline adesive, di colori diversi, da applicare al suddetto albero. 

Sono di 4 colori diversi, a seconda delle attività. Ad esempio se fai attività in famiglia la fogliolina sarà verde, se fai attività in coppia sarà rossa e così via. Una volta che avrai completato parte della chioma, avrai diritto ad un regalo da ritirare in reception. È un gioco pensato per farti scoprire le attività in struttura e ovviamente farti spendere di più.

E tu spendi di più.

Perché i bambini stravedono per queste foglioline e fanno a gara per collezionarne sempre più. I genitori sono contenti a metà. Godono per le foglioline e per i sorrisi dei figlioletti, piangono per ogni euro versato alla causa del divertimento.

E poi il regalo disinteressato. Al check-out, dopo le classiche domande di rito, com’è andata, tutto bene, ci vediamo l’anno prossimo, fanno un regalo al pargolo. Nel nostro caso una sveglia, ovviamente marchiata cavallino bianco con la loro mascotte, Lino, che è un topolino, che ora ci sveglia ogni mattina perché chiaramente è diventata il gioco preferito di Isacco.

Quello che voglio arrivare a dirti è che i regali sono una forma di marketing a costo praticamente nullo, che però crea valore a più infinito.

Nella tua strategia di marketing, quando ti trovi a pianificarla, trova spazio e budget per fare regali ai clienti. Sia che essi siano interessati (quando hai cioè un conflitto d’interessi nel farli) e sia che essi siano disinteressati (quando non hai un conflitto d’interessi nel farli che non corrisponda al fidelizzare quei clienti)

Fallo. Spendi 5€ in meno al giorno sui social network e investi nel regalare l’amaro, il caffè, una bottiglia o un piatto ai clienti  speciali. Loro ti ripagheranno con sorrisi larghi come il traforo del Monte Bianco, con complimenti come se piovesse e soprattutto con il loro passaparola e la loro fedeltà.

Cioè quanto di più di valore possa esistere.

Non dimenticare i fondamentali!