RR 090 | Lo Strano Caso del ristorante sempre pieno che NON fa marketing

Ci sono decine di ristoranti, in praticamente ogni città d’Italia, che non fanno uno straccio di marketing, eppure sono sempre, perennemente, pieni. Se chiami per prenotare sembra che ti facciano un favore a dirti di sì. Se non prenoti e ti presenti davanti alla porta trovi la fila. Lavorano sempre e comunque. Magari non sono neanche così tanto di qualità o con un servizio così al top, magari hanno recensioni pessime online, eppure i clienti se ne fregano e li frequentano comunque. Sono magari locali superati, demodè, sorpassati dalle mode e dal tempo, che non comunicano su internet, che hanno profili social inesistenti, oppure gestiti in modo goffo e amatoriale. Eppure strabordano di gente.

La domanda sorge spontanea: perché? Qual è il loro segreto? E soprattutto, Lorenzo e quelli di RISTORATORETOP fanno finta di niente e fanno finta di non vederli? La mia vita è una bugia? Tutto quelli che ti hanno raccontato fino ad oggi su marketing e comunicazione si applica solo in sporadici casi e la vita vera è un’altra cosa? Non devo fare marketing perché il segreto è proprio quello? Non crucciarti troppo, perché risponderò a tutti (e molti di più!) questi quesiti nella puntata di oggi.

Bentrovata e bentrovato, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari, che come sempre sono io. 

Alcuni locali non dovrebbero funzionare. Ma loro non lo sanno e funzionano lo stesso.

Ti voglio raccontare di uno dei miei locali del cuore, nell’appennino reggiano. Lassù, sperduto tra i monti, c’è uno dei ristoranti che ho frequentato più spesso nella mia vita. Non voglio fare nomi, ma voglio descrivertelo:

  • Stucchi alle pareti;
  • Sale rosa confetto;
  • Sedie che cadono a pezzi;
  • Quadri di natura morta di dubbio gusto.
  • In bagno non c’è il fasciatoio, in compenso non c’è nemmeno un water, ma la “turca”;
  • Freccette e sala biliardo (ma mancano le stecche, credo dagli anni 90, quindi non si può giocare, ma si può ammirare la polvere stratificarsi sul verde del tavolo)
  • E l’immancabile titolare cariatide in cassa, ricoperto da uno spesso strato di polvere e cenere, che ripete solo “com’èandatatuttobenegrazietornatepresto” a chiunque, clienti e non clienti, anche al postino e ai fornitori.

Finita qua? Ma no. C’è di più.

  • Fanno un botto di nero;
  • Il servizio è in realtà un sequestro di persona (l’ultima volta 3 ore di pranzo e sembrava che fosse normale)
  • Presenza sui social non pervenuta (ci mancherebbe pure)
  • Scheda Google My Business non aggiornata, così se vuoi sapere a che ora apre e a che ora chiude… Non puoi! Puoi solo andare e sperare che sia aperto;
  • Risposte al telefono scostanti e così via.

Insomma, se analizzassimo il tutto con gli occhi del marketing arriveremmo ad una semplice conclusione:

“Quel Ristorante è sempre pieno e non fa marketing…”

Invece ne fa. E ne fa tanto. E ne ha fatto ancora di più. Solo che:

  1. Non si vede;
  2. La gente non capisce che quello è marketing.

Sì, magari non fa 1 storia al giorno su Instagram, magari non è su TikTok a fare lo scemo, magari non fa le pubblicità su Google, ma di marketing ne fa, eccome se ne fa!

E nel prosieguo della puntata ti elencherò qual è il marketing “invisibile” che fa.

Quindi? Tutto quanto andiamo predicando su marketing e comunicazione da dieci anni va a farsi benedire? Quello è il modello a cui tendere e andrebbe replicato e incentivato?

No. Perché non si può prescindere dal contesto per fare questa tipologia di analisi.

Il contesto di quel locale:

  1. Il nero è la regola e il clima è di connivenza pura;
  2. Sono nello stesso posto dagli anni ‘70 (i nonni del titolare hanno creato una vera  rendita di posizione, ma lo hanno fatto in tempi nei quali bastava svegliarsi e andare a lavorare!)
  3. La concorrenza lì attorno è così terrificante che loro NON brillano per meriti propri, ma per colpa di altri;
  4. Si mangia bene e si spende poco (grazie a tutto quello di cui sopra)
  5. Quindi è sempre pieno.

Ma c’è anche quello che NON si vede:

  1. Il titolare vive, letteralmente, nel locale. Per essere più precisi sopra al locale, visto che tanto tempo fa si è comprato tutto il condominio e vive letteralmente sopra al locale. E inevitabilmente passa lì la maggior parte del tempo;
  2. Attività famigliare: nel senso che tutti i famigliari (anche quelli che non avrebbero voluto!) lavorano lì. Si danno lo stipendio? Sinceramente ne dubito, ma di certo se la passano alla grande!
  3. Chissà quanto tempo hanno passato prima di guadagnare.

Il problema? È che molti vogliono applicare gli stessi principi di quel ristorante in contesti completamente diversi.

Se quel locale fosse in città, o in provincia, o persino in un piccolo comune, e riaprisse domattina facendo le stesse identiche cose, ma senza una storicità, un nome che lo precede e 50 anni di sacrifici di due generazioni alle spalle, non durerebbe mezz’ora.

Se quel locale non avesse 50 anni di storia, non si fossero sacrificati intere generazioni di ristoratori e imprenditori per quelle quattro mura, non arriverebbe a mangiare il panettone.

Se quel locale aprisse domattina con la stessa identica gestione in qualsiasi altra parte d’Italia, si farebbe malissimo.

Il tema è: questo ristorante gode di una rendita di posizione guadagnata grazie ai sacrifici di padri, nonni e figli.

È replicabile? No. O meglio, sì, se hai a disposizione cinquant’anni del tuo tempo, se sei disposto a non guadagnare per tantissimo tempo, se non vuoi giocare secondo le regole e se sei disposto ad assumerti un gigantesco grado di rischio.

Quindi sì, è vero: ci sono ristoranti che, almeno all’apparenza, non fanno marketing, eppure sono sempre pieni.

Ma il marketing lo fanno. Quindi prima di ogni altra cosa, per capire di che marketing parliamo, bisogna definire cosa sia il marketing. E lo faccio con la definizione che mi piace di più.

Marketing è una parola composta da due parole: market, mercato, e ing, continuità. Marketing = entrare e rimanere nel mercato con continuità.

Ergo ogni cosa che si fa, anche scegliere una materia prima di qualità rispetto a quella del discount, anche servire un cliente con cortesia e professionalità nell’ottica di farlo stare bene e quindi gettare le basi per la prossima visita, anche curare il menù o la carta vini maniacalmente, è marketing.

In Italia si pensa che il marketing equivalga ai social network. I più avanzati pensano che il marketing sia il web marketing, il marketing online.

Niente di più falso.

Quindi voglio dirti 5 cose, le prime che mi sono venute in mente quando mi sono auto-lanciato la sfida di scriverle, che non sono marketing secondo il luogo comune ma sono marketing, eccome se lo sono!

E che il locale di cui ti ho parlato all’inizio della puntata fa e fa alla grande.

#1 | Scegliere una categoria GRANDE è marketing.

Quanti clienti sono in giro stasera cercando un piatto di cappelletti a Reggio Emilia? Tanti. Tantissimi. Quanti clienti sono in giro stasera cercando una pizza a Reggio Emilia? Moltissimi.

Quanti clienti sono in giro stasera cercando un Trdelnik ceco? Lo ridico perché è divertente sentirmi umiliato nel pronunciare questa pietanza. Trendilik. Praticamente è un rotolo di pasta sfoglia cotto sulle braci e servito con zucchero o miele. Va beh ci siamo capiti. La risposta è pochissimi. Nessuo.

Scegliere di aprire una pizzeria a Reggio Emilia invece che aprire una Trdelnikeria è marketing.

E tu dirai: vabbè Lorè, ma chi è che apre una trendilkeria in Italia?

Vero, ma quanti sono che aprono ristoranti gourmet che nessuno ricerca? Quanti sono quelli che fanno rivisitazione delle ricette tradizionali e che vogliono insegnare a mangiare a noi stolti plebei della ristorazione mentre nessuno sta ricercando quelle rivisitazioni dei piatti? E quanti sono quelli che aprono pizzerie gourmet con ingredienti ricercatissimi quanto tutti cercano delle semplicissime pizze?

Anche questo è marketing. E spesso è semplice buon senso. Ma lo fanno in pochi.

#2 | Avere un’Identità Differenziante è marketing.

Se dovessi aprire un ristorante io passerei il 90% del mio tempo a trovare un format impossibile da far fallire. Apro una trattoria tradizionale? Un’osteria con piccola somministrazione? Una pizzeria? Un ristorante classico? Uno street food che è diventato una categoria? Un pub? Non lo so, ma cercherei qualcosa che era qua 100 anni fa e che sarà qui tra 100 anni. Mi concentrerei su un’idea innovativa e avanguardista. Non mi frega di fare l’avanguardia. Voglio fare business e voglio minimizzare le possibilità di farmi male.

C’è concorrenza? Meglio! So fare marketing e riesco ad attirare clienti. Ma non sono mago merlino e non so CREARE clienti da zero. 

E offrire ai clienti una piadina di ottima fattura, con un servizio veloce e attento, ad un ottimo prezzo, ed essere i PRIMI a farlo, è un’ottima identità differenziante. Penso a La Piadineria, così si chiama il format che per primo ha portato la piadina in tutta Italia, ha fatto i soldi per n generazioni. L’ultima acquisizione è stata di 600 milioni di euro da parte del fondo Permira.

#3 | Essere sul mercato da 50 anni è marketing (il migliore che esista)

Se c’è una cosa che ho imparato in questi 11 anni è che è il passaparola che riempie i locali. Se c’è un locale pieno, è grazie al passaparola. Non si scappa da questo.

Non esiste il locale che è pieno grazie alle promozioni, grazie alla campagne sui social o al volantinaggio. I ristoranti son pieni grazie al passaparola. Con buona pace di tutti i formatori marketing, le agenzie o i consulenti che dicono il contrario.

Mi spiace, son cazzate. Dall’analisi fatta dal ns Osservatorio 50 clienti su 100 scoprono i propri locali preferiti grazie al passaparola. Ma 100 clienti su 100 li scoprono grazie al marketing.

E bada bene: per fortuna che è così.

Quanto passaparola si sviluppa in 50 anni di attività? Infinito. I nonni portano i nipoti in 50 anni, passano due generazioni. Il passaparola è letteralmente infinto e instoppabile. Dopo 50 anni che sei sul mercato puoi praticamente stare fermo e campare di rendita.

Non te lo consiglio, ma questo è.

#4 | Essere aperti 7 su 7, 365 giorni l’anno, è marketing

Esserci, e rappresentare una certezza per i clienti, è molto più importante che fare piatti della madonna. Se io vengo e so che ci sei, è marketing. Se tu giustamente fai 5 su 7 perché devi riposarti, e bada bene ci tengo a precisare che è sacrosanto

#5 | Avere un buon rapporto qualità prezzo è marketing

Ci sono locali storici che non hanno da pagare affitti, mutui e altro legato alla location. Che hanno accordi con i fornitori storici tali da poter pretendere prezzi top. Che hanno i famigliari che lavorano nel locale. Che sono loro a lavorare nel locale. E che quindi possono permettersi di far pagare POCO i propri clienti.

E quando c’è la convenienza i locali si riempiono facilmente. Se non ci credi metti un cartello fuori dal locale con su scritto “Si mangia gratis”, non saprai più dove mettere la gente.

Insomma, tutti questi parametri SONO marketing. Anche se non lo sono secondo  il sentire popolare. Sono un marketing essenziale, formidabile, strutturale. Sono il marketing migliore che ci sia.

Solo che non tutti possono permetterselo. Altri devono fare altro marketing.

Concludiamo.

Quindi, esistono questi locali che sembra che non facciano marketing e sono sempre pieni? Sì.

Non fanno marketing? No. Ne fanno eccome. E spesso fanno il marketing giusto. Solo che solo alcuni se ne accorgono. Gli altri continuano a pensare che siano pieni grazie alla fortuna, alla location o agli agganci.

Il sunto della puntata di oggi è questo: NON PUOI NON FARE MARKETING.

Se hai aperto, stai facendo marketing.

Se stai dicendo che non fai marketing, stai facendo marketing.

Se stai dicendo che il tuo miglior marketing è il passaparola e la soddisfazione dei clienti, quello è marketing.

Se pensi che non ne hai bisogno perché sei lì da 50 anni, hai un nome che ti precede, un brand storico eccetera, quello è marketing.

Anche non fare marketing è fare marketing. E anzi, è il migliore che esista, visto che, lo ripeto dal 1923, il marketing migliore è il marketing che non si vede. Quel marketing autentico, genuino, spontaneo, spinto dai clienti e amplificato degli stessi. Quel marketing lì, che è marketing, anzi è la forma più pura e incontaminata di marketing che esista, è il migliore che ci sia.

E se non lo stai facendo, dovresti provarci.

Altro che social.

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