RR009 | Il SESTO ingrediente della Ricetta del Successo

Ascolta la Puntata 009 di RADIO RISTORAZIONE cliccando qui sotto.

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“La ristorazione è un business che si basa sulle transazioni multiple.” Una frase che contiene al suo interno tantissimi significati, te li racconto tutti nella nuova puntata di Radio Ristorazione.

Ciao e bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione. Qui, dall’altra parte del microfono, c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari. Che sarei poi io.

Ho iniziato la puntata di oggi con un’altra delle mie citazioni, ormai il successo del podcast mi ha dato alla testa e mi credo un guru, quindi ti tocca sorbirti i miei deliri di onnipotenza. Sciocchezze a parte, ti anticipavo di come la ristorazione sia un business che si basa sulle transazioni multiple. 

Che si legge: se non fidelizzi… Chiudi.

Significa che se i tuoi clienti, dopo la prima visita, non tornano una, due, tre e n-volte, sei destinato al fallimento. Non è più difficile di così.

Sia perché acquisire clienti nuovi costa tantissimo, e costerà sempre di più, mentre fidelizzarli è QUASI a costo zero, e sia perché la mancata fidelizzazione è sintomo di una malattia molto più grave e subdola che devi contrastare con tutte le tue forze. 

Lo avrai capito, in questa puntata di Radio Ristorazione parliamo di FEDELTÀ, il sesto e penultimo ingrediente della ricetta del successo di RISTORATORETOP.

La “Fedeltà” della tua clientela è la misura dell’attaccamento alla maglia che i tuoi clienti hanno nei confronti della tua squadra. La metafora calcistica non è casuale: se ci pensi, tutte le grandi squadre più blasonate non sono altro che aziende. E i loro tifosi non sono altro che clienti ultra-fidelizzati, che esprimono la loro fede calcistica acquistando biglietti, seguendo la squadra in trasferta, acquistando abbonamenti TV e molto altro.

Allo stesso modo i tuoi clienti sono fedeli al tuo locale nella misura nella quale spendono, spandono e in generale “tifano” per te, per la tua proposta, per la tua professionalità e per la tua squadra.

Quanto impazziscono per il tuo ristorante? Quanto spesso ritornano? Quanto invece NON ritornano, preferendo altri locali al tuo? Cos’è che li fidelizza? E cosa invece non li fidelizza?

Sono tutte domande molto importanti. Ma credo che la domanda più importante di tutte sia una e una soltanto, questa: perché i clienti non tornano?

La risposta, al solito, è complessa e variegata, ma volendo semplificare, le ragioni principali per le quali i clienti non tornano sono tre e tre soltanto:

1. La prima ragione è legata ai clienti fuori target. Non tornano perché  non erano clienti in target. Il classico caso del cliente vegano in una bisteccheria toscana che spacca mezzene dalla mattina alla sera e ne fa costate, fiorentine e filetti. In questo caso non c’è molto da fare, perché la presenza di clienti fuori target non è un fenomeno del tutto sotto il tuo controllo. In questo caso, oltre a lavorare meglio sul tuo marketing, non puoi fare altro che salutare il cliente fuori target con la manina, fargli un grande #ciaone e sperare che non ricapiti mai più nelle tue sale.
2. La seconda ragione è legata all’esperienza offerta. Cioè l’esperienza vissuta nel tuo locale non li ha soddisfatti e quindi non faranno ritorno. In questo caso è TUTTO sotto il tuo controllo, e puoi, anzi, DEVI, porvi rimedio. Ti consiglio di acquistare il Sistema RISTORATORETOP e guardare in particolare il corso MenuMastery presente al suo interno: ti insegniamo come costruire esperienze memorabili e indimenticabili per i tuoi clienti. Lo adorerai. Ma tra poco avremo modo di approfondire questa tematica.
3. La terza ragione è la più sottovalutata. I clienti non tornano perché si sono dimenticati di te. Non ci crederai, ma questa è la situazione più classica e quella più frequente. Pensaci: mentre registro queste puntate, in Italia, sono presenti 340.564 attività nel campo della ristorazione. Cioè un ristorante ogni 180 italiani. Non sono tanti, SONO TANTISSIMI. Quindi è NORMALE che i clienti, di fronte a così tanta scelta, se ne dimentichino alcuni. Anche in questo caso, c’è tanto che puoi fare per non essere dimenticato e relegato nel bel mezzo della massa indistinta di ristoratori tra cui scegliere.

Voglio fornirti due soluzioni.

La prima soluzione riguarda il costruire un esperienza MEMORABILE. 

Devi creare quelli che io chiamo degli Istanti Signature. Cioè dei singoli momenti di stupore e memorabilità che ti aiutino a non farti dimenticare. 

Pensa all’ultima volta che sei stato, come cliente, in un locale. 

È davvero difficile che tu possa ricordare tutta l’esperienza a menadito. Impossibile che tu possa ricordare tutti i piatti mangiati, tutti i gesti del personale di sala, tutti gli istanti vissuti. 

Ma sicuramente ricorderai i momenti migliori e peggiori della serata. Ti ricorderai quel piatto che ti ha fatto fare una capriola sulla sedia, ti ricorderai la bottiglia che sapeva di tappo, ti ricorderai di qualche bambino urlante in sala e magari ricorderai anche il cameriere che ti ha versato un’intera bottiglia di Sassicaia sulla camicia, tra le risate dei commensali e l’ilarità generale. 

Quello che voglio arrivare a dirti è che non possiamo ricordare tutto. Tanto che la memoria è selezione, sottrazione, sintesi. Ricordiamo solo ALCUNI isolati istanti. 

Tu, nel tuo locale, devi fare in modo di creare tanti istanti memorabili, tanti Istanti Signature. Se sei un campione del mondo, o vuoi diventarlo, devi anche preoccuparti di renderli passa-parolabili. Così, quando i tuoi clienti si ricorderanno della serata trascorsa da te, potranno passare-parola ad amici e colleghi e aiutarti nel farti pubblicità. Il segreto per creare istanti signature è di creare degli storytelling, per fare sì che i tuoi clienti vivano delle “storie” che siano facili e semplici da raccontare.

Ti faccio un esempio. Siamo all’interno della Birreria più famosa di Trento e forse d’Italia, Birreria Forst. Probabilmente la conosci. 

Sono nostri clienti e, insieme a loro, abbiamo deciso di rendere memorabile il momento della scelta dei dessert da Forst. Lo scopo era ovviamente quello di incentivare la vendita dei dolci, ma anche di renderla indimenticabile. 

Così, quando si ordina un dolce da Forst, c’è la possibilità di giocarselo ai dadi. 

Come funziona? Facile, il cliente sceglie il dolce, poi tira due dadi, realizzati in legno e personalizzati con l’immagine coordinata di Forst. Se escono contemporaneamente su entrambi i dadi i due loghi Forst, il dolce è offerto dalla casa. Se escono gli altri numeri, lo si paga normalmente. 

Non sono un esperto di probabilità e statistica, ma come potrai immaginare sono parecchie più le probabilità di pagarlo, il dolce, rispetto al vederselo regalato. Ma tanto basta per rendere divertente e memorabile quel momento.

Risultato? Ordini dei dolci aumentati a dismisura. Puoi leggere l’intervista al bravissimo titolare, Nicola, sul nostro libro Brucia il tuo Menù.

A riguardo, ti consiglio un libro e un corso. Il libro si chiama “Momenti che Contano” di Chip e Dan Heath. Lo trovi facilmente online. Il corso si chiama MenuMastery e lo trovi dentro al nostro Sistema RISTORATORETOP, la prima e unica enciclopedia del marketing per la ristorazione in italiano.

La seconda soluzione riguarda la creazione di CONNESSIONI con i tuoi clienti. 

Hai una connessione con un tuo cliente quando hai la possibilità di ricontattarlo tramite qualche canale a lui congeniale. Sì, devi rimanere in contatto con loro, con lo scopo di ri-contattarli tramite quanti più canali possibili e fare in modo che non si dimentichino di te.

Connessioni? Tipo? Per esempio, prendendo un numero di telefono e inviando degli SMS o dei messaggi su Whatsapp ogni volta che fai un evento speciale. Oppure acquisendo gli indirizzi email dei tuoi clienti e inviando loro comunicazioni periodiche. O ancora, chiedendo che ti seguino sui social network e aggiornandoli costantemente. 

Capirai sicuramente che esistono due tipi di connessioni: 

1. Quelle forti;
2. Quelle deboli. 

La differenza? Quelle forti puoi sfruttarle senza investire nuovamente in pubblicità (ad esempio il possedere un indirizzo email di un tuo cliente), quelle deboli richiedono un investimento ulteriore da parte tua (ad esempio il “follow” sulla tua pagina Instagram)

Ti faccio un esempio. 

Io sono un appassionato di champagne, ormai tutto il mondo lo sa. Seguo, come potrai immaginare, tanti locali che organizzano serate a tema champagne qui e là. 

Qualche tempo fa, spulciando il profilo Instagram di uno di quei locali ho visto che organizzavano una degustazione orizzontale di Selosse, poco lontano da casa mia. La mia più grande passione è il divano, il mio animale preferito il bradipo e ho una predisposizione naturale ai vizi e all’ozio, ma in quell’occasione sono scattato come Bolt e ho impugnato il telefono così velocemente che ho spaventato la gatta. Non mi parla da allora.

Ho immediatamente chiamato per accaparrarmi un posto alla degustazione di Selosse. Risultato? Era una locandina vecchia di mesi e io sono rimasto a bocca asciutta. 

Ho chiesto, anzi, preteso che mi inserissero in newsletter o che mi informassero per altre serate di quel tipo. Nei locali che lo fanno non me ne perdo una. E non sto scherzando.

Risposta? Non hanno una newsletter e non hanno intenzione di farne una. Se fossi stato interessato, avrei potuto seguirli sui social. 

Lascio stabilire a te se si è trattata di una scelta commerciale intelligente o meno, ma puoi credermi quando ti dico che quel locale ha perso un ottimo cliente abituale.

Basta davvero poco per incentivare la fedeltà. Sarebbe stato sufficiente, ad esempio, utilizzare Plateform, la nostra piattaforma di marketing per la ristorazione. Con pochi e semplici click avrebbero potuto inserirmi nel loro database. Io avrei aspettato con trepidante attesa il prossimo evento a base champagne. 

Poi, qualche giorno prima dell’organizzazione dell’evento successivo avrebbero potuto, direttamente da Plateform, mandare un SMS massivo alla lista di clienti in attesa, tra cui sarei stato presente anche io, e vendere in prevendita un numero imprecisato ma massiccio di biglietti per quell’evento.

Pensa avere in lista decine o centinaia di appassionati di champagne. O di grandi rossi. O di grandi vini in generale. Inviare una comunicazione a quelle liste dà la stessa sensazione di prelevare soldi da un bancomat 🙂

Ti faccio un altro esempio. Siamo a Torino, i protagonisti di questa storia sono Ronnie e Gida di Rock Burger, nostri clienti e amici storici, con i quali collaboriamo assiduamente. I nostri due si sono inventati il PIZZABURGER, un burger racchiuso dentro ad un impasto di pizza e chiuso a fagotto, condito con ogni ben di Dio. Non è un piatto che hanno normalmente a menù, ma si può assaggiare solo ed esclusivamente durante le serate dedicate, che organizzano circa una volta al mese.

Non hanno praticamente mai speso un euro in pubblicità per comunicarlo e promuoverlo. Quando organizzano l’evento, semplicemente inviano una mail alla loro lista clienti, un messaggio sul loro BOT messenger dicendo che il tal giorno, alla tal ora sarà possibile ordinare il Pizzaburger, e… Basta. A posto così 🙂

Quella singola comunicazione a clienti in target è più sufficiente per far andare sold out la serata e riempire i loro locali. 

Nelle rare occasioni nelle quali non è sufficiente, sponsorizzan l’evento sui social, magari anche dentro al locale e voilà, il gioco è fatto. Ma accade raramente. Spesso la singola comunicazione a clienti è sufficiente per fidelizzarli e farli tornare. 

Il segreto del loro successo? Te ne ho già parlato in questa puntata:

1. Esperienza memorabile e unica, Signature;
2. Una gestione delle Connessioni con i loro clienti magistrale.

Questo successo si può ripetere, e dimostra l’importanza delle connessioni e della fedeltà in generale.

Pensaci la prossima volta che avrai clienti in sala e avrai la possibilità di rimanere in contatto con loro!

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com. 

Ci sentiamo nella prossima puntata di Radio Ristorazione e come al solito… 

#daicazzo.

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®