RR013 | Starbucks chiude: trionfano l’Italia, i bar e le ca**ate. Tre lezioni che possiamo trarre.

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Starbucks chiude due location a Milano e i giornali si lanciano come iene sulla carcassa di due gazzelle con analisi così superficiali che fanno rivalutare la narrazione pandemica degli ultimi anni. Dicono che trionfano l’Italia, i milanesi e i bar sotto casa. Io dico che è il trionfo della superficialità. Ne parliamo in questa puntata di Radio Ristorazione ricavandone anche 3 lezioni. 

Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.

È notizia di pochi giorni fa che Starbucks sta chiudendo due location a Milano, quelle in Via Turati e in Porta Romana. 

Era un’occasione ghiottissima per fare delle analisi approfondite, coinvolgere degli esperti, intervistare i diretti interessati e, in generale, per entrare nel merito della questione. Si è preferito buttarla su un bieco e cieco campanilismo che puzza di retorica.

Ovviamente i giornali italiani hanno preso la palla al balzo e l’hanno calciata fortissimo nella porta della disinformazione, del pressapochismo e delle banalità. Ahhh, che bello.

Sono uscite analisi così superficiali che mi hanno spinto a registrare questo podcast. Non servirà a granché, ma almeno chi lo ascolterà saprà che esiste un altro punto di vista che è giusto e sano conoscere.

Per le malelingue: la premessa è che Starbucks non mi paga — aggiungo, purtroppo! — e le sue sorti mi interessano come l’estinzione delle cicale albine di mare, ma credo che tutta questa faccenda sia l’occasione per fare qualche riflessione interessante che può animare discussioni altrettanto interessanti. 

Da tutta questa faccenda ho infatti tratto 3 lezioni che condividerò con te, ma ne parliamo tra poco.

Prima di ogni altra cosa, partiamo dai fatti:

Starbucks chiude due location a Milano.

È la fine di tutto? I milanesi non si fanno “fregare” (come se spendere i propri soldi consapevolmente in una caffetteria fosse una fregatura ai danni di incapaci di intendere e di volere, tralasciamo!) I beveroni americani annacquati se li bevono loro e noi italiani siamo i “guru” della cultura del caffè nel mondo?

Andiamo un po’ più nello specifico e guardiamo, come al solito, i numeri. Premetto che i conti riguardano i locali, e non la Reserve Roastery, che è tutta un’altra partita per fatturati, investimenti e utili (o perdite).

Se avete a cuore la verità, vi consiglio di approfondire il tema della Reserve Roastery: è interessante sia dal punto di vista strategico (domandati: a cosa serve la Roastery per Starbucks? Qual è il suo ruolo nella strategia di marketing? E domandati anche se a Starbucks interessa davvero rientrare di quell’investimento da decine di milioni di euro, e come intende farlo)

Ma torniamo a noi. Parlavamo di bilanci. Scaricando i bilanci di Starbucks Italy SRL, leggiamo questi dati: 

1. Nel 2018, primo anno d’esercizio, Starbucks Italy SRL ha fatturato poco più di 800mila euro e ha accumulato una perdita d’esercizio di 570mila.
2. Nel 2019, l’anno in cui ha aperto la Roastery, la stessa azienda ha fatturato circa 11 milioni e ha avuto un utile positivo di 1 milione (9% di margine operativo lordo)
3. Nel 2020, anno di pandemia, ne ha fatturato 6,2 milioni e ha realizzato un utile di circa 600 mila euro (10% di margine operativo lordo)

Ora, aldilà del fatto che i numeri sono parziali, che i bilanci sappiamo essere pura fantasia e che l’analisi che seguirà è per forza di cose limitata e limitante, credo che i giornali italiani abbiano dipinto un quadro che, semplicemente, non esiste.

Alcune riflessioni:

1. Punto numero uno. Parliamo del fatturato: 11 milioni nel 2019 e 6 milioni e rotti nel 2020. Non stiamo parlando di locali dentro i quali non è entrato nessuno, stiamo parlando di diversi milioni di euro. Non è proprio un fatturato marginale, non sono due lire, anzi sono bei soldi. E quei soldi sono soldini di persone che hanno scelto e preferito Starbucks ai bar sotto casa. Non è affatto l’insuccesso commerciale di cui parlano i giornali.
2. Punto numero due. Parliamo del calo di fatturato, dipinto da tutti i giornali come catastrofico, sintomo di un modello che non funziona e indice del fatto che i milanesi non si sono filati di striscio le caffetterie di Seattle. Nell’anno di pandemia ha perso il 40% di fatturato. Che è ESATTAMENTE ciò che ha perso TUTTA la ristorazione italiana, come dimostrato dal nostro Osservatorio Ristorazione. Se prendiamo un ristorante a caso, tra i tanti, durante il 2020, ha perso il 40% di fatturato. Non è Starbucks che ha perso il 40%, siamo TUTTI NOI che abbiamo perso, mediamente, il 40%!
3. Punto numero tre. Parliamo di utili. Il dato interessante, tuttavia, che anche nel 2020 ha portato il bilancio in utile. Sì, sono bruscolini per un colosso come Starbucks, ma stiamo comunque parlando di un milione di euro di margine nel 2019 e di 600 mila euro di margine nel 2020. Io tra 2019 e 2020 non ho fatto un milione e mezzo di euro di utile, al mio secondo anno di attività, durante una pandemia mondiale. E tu?
4. Punto numero quattro. Parliamo delle due chiusure. Posto che Starbucks ha 15 locali in tutta Italia, 26 aperture programmate e ne ha chiusi due, direi che statisticamente… Ci sta. Ma soprattutto, andiamo a vedere quanti locali han chiuso a Milano nell’anno della pandemia, che dici? Stiamo parlando di Milano: la città con più concorrenza in termini di locali in Italia, con il costo degli affitti ma in generale della vita più alto lungo tutta la penisola, svuotata dai turisti e colpita da una gravissima pandemia. Stiamo parlando di lei. Ecco, giusto per avere un ordine di grandezza, te lo dico io: sono state 722 le chiusure di attività nel campo della ristorazione nel 2020, il numero più alto mai realizzato nella storia di Milano. Te lo ridico: settecentoventidue. Il fenomeno, cari giornalisti, non è caratteristico solo di Starbucks, ma l’effetto di una pandemia devastante per l’economia italiana tutta, e per quella della ristorazione in particolare. 

In sintesi, facciamo i seri:

Di quale insuccesso stiamo parlando?

La mia è una domanda retorica. So benissimo che un brand che non gode di buona nomea come Starbucks, che cade è una notizia. Il taglio è quello di Davide contro Golia: i piccoli e indifesi bar italiani che combattono il cattivo colosso e la spuntano. Ovviamente è una storia di fantasia, vista e considerata l’ecatombe che sta avvenendo in Italia, ma fare click e news è più importante che raccontare la verità.

Questa notizia di Starbucks non mi sembra un tema di insuccesso commerciale, perché i numeri ci sono e visti in potenziali sono parecchio interessanti, mi sembra piuttosto un tema di location che non performano e giustamente si chiudono. 

Approfondiremo tra poco, ma sapete cosa si fa con le location che non vanno come dovrebbero? Si chiudono 🙂 Ci si taglia un dito per non doversi tagliare un braccio. Fallire è ok. Capita. Si sbaglia, si fanno delle cappelle, si pensa che quella location sia quella giusta per il nostro brand e invece non lo è. Si perdono soldi, si chiudono le location. Lineare. Non è qualcosa di strano, è qualcosa di N O R M A L E. Gli unici che non lo sanno sono quelli che non hanno mai aperto un locale in vita loro. Noi abbiamo seguito centinaia di locali: qualcuno apre, qualcuno chiude.

Comunque, voglio trarre 3 lezioni da questo accadimento e condividerle con te.

Lezione #1 | Fare un bambino è più semplice che resuscitare un morto

Non voglio destabilizzare nessuno, quindi siediti, fai un respirone e tieniti forte: è lecito chiudere un locale che non performa. Si può fare. Davvero, c’è scritto sul Codice Civile. Non è che ti arrestano o ti vengono a prendere. Si può fare. Le location si aprono, quelle che vanno bene si replicano, quelle che vanno male si chiudono.

Cazzate a parte, apprezzo il loro pragmatismo: da Starbucks sanno bene che è molto più semplice fare un bambino che resuscitare un morto. Dovresti impararlo anche tu. 

Starbucks lo sa perché ha più di 22 mila locali in tutto il mondo: se una location non va, la chiude. E ne apre un’altra, sperando che vada meglio. E infatti hanno stilato un piano per aprire altre 26 location in tutto il nord Italia. Non stanno ritirando le truppe, stanno preparando l’invasione. Stanno facendo un passo indietro per prendere la rincorsa.

Noi italiani non abbiamo gli stessi budget e quindi non possiamo approcciare al tema con la stessa filosofia, ma sospetto che anche se potessimo non lo faremmo. 

Noi ci affezioniamo. Siamo fieri sostenitori delle cause perse. Ma soprattutto abbiamo più paura di “fallire” che di morire. Qui in Italia il fallimento è una macchia indelebile, che ci accompagna per tutta la vita. Peggio delle corna. E gli articoli che stanno uscendo in questi giorni sulla stampa riguardo la vicenda di Starbucks non fanno altro che sedimentare il pregiudizio e peggiorare il fenomeno.

Invece non è così: le location si aprono, le location si chiudono. Funziona così in un mondo normale!

Lezione #2 | Starbucks è un benchmark e fa bene alla ristorazione italiana

Starbucks è un benchmark, un riferimento. Il semplice fatto che esiste, che c’è, ti dà la possibilità di differenziarti da esso. 

Se tu pensi di fare il caffè meglio di Starbucks, hai la possibilità di dirlo a gran voce e di spiegare il perché. Se pensi che la caffetteria italiana sia meglio di quella di Starbucks, hai la possibilità di dirlo. Certo, se hai le macchine in comodato d’uso e il fornitore ti rifila la solita miscela che dà a tutti, se per te il caffè è soltanto un pretesto per spillare un euro in più al cliente o se lo fai perché devi farlo, hai un problema, grosso che esula da Starbucks. Ma se non è questo il tuo caso hai diverse opportunità davanti.

Ad esempio?

• Puoi realizzare la tua miscela di caffè, proprio come fa Starbucks. Avere una tua miscela ti aiuta a differenziarti dai concorrenti, a dare un “marchio” di fabbrica alle tue tazzine e a rendere memorabile il momento del caffè;
• Puoi realizzare i tuoi prodotti Signature, proprio come fa Starbucks, e spiegare perché sono meglio dei suoi. Il “Frappuccino” è diventato un brand mondiale, famoso in ogni angolo del globo. Difficilmente riuscirai a replicare un successo così clamoroso, ma puoi sicuramente farti conoscere il tutta la città per il “tuo” Frappuccino o il tuo Prodotto Signature. Ma devi averne uno!
• Puoi posizionare il tuo locale in contrapposizione a Starbucks. Starbucks è una “third home”, una “terza casa” dopo la proprio abitazione e l’ufficio. Un luogo di svago, dove bere un buon caffè e passare il proprio tempo. E il tuo? È il solito bar di provincia? Il solito ristorante con carne, pesce, pizza anche a mezzogiorno? Immagini di no. Ma devi comunicarlo! Stai pur certo che se non lo comunichi, i tuoi clienti non lo capiranno.

Lezione #3 | Non si gode dell’insuccesso altrui

Ho letto di gente che “gode” del fatto che Starbucks chiude due punti vendita. Forse non è chiaro che chiudono due aziende italiane. 

E con loro c’è un proprietario dei muri che deve trovare un altro tizio a cui chiedere l’affitto, ci sono store manager, baristi, camerieri, amministrativi e manager che perdono il lavoro, fornitori che perdono una fetta di fatturato, concorrenti che perdono l’opportunità di confrontarsi e combattere ecc. ecc. 

Qual è esattamente la ragione di godere di ciò? Senza scomodare l’aspetto karmico, non ce n’è davvero bisogno, ma non si gode dell’insuccesso altrui, si gode dei successi degli altri.

Fino al 1 Febbraio 2022 è anche in offerta, visto il periodo non proprio roseo che tutti i ristoratori stanno affrontando. Poi lo toglieremo dalle vendite per un po’, per dedicarci a chi lo ha acquistato prima di tutti gli altri e ovviamente alle consulenza che giornalmente eroghiamo.

Chi non capisce che la ricchezza e la diversità presente sul mercato sono un bene per tutti, non capisce niente di marketing, e farebbe bene a colmare il gap.

A proposito, se vuoi imparare come si fa davvero marketing nel mondo della ristorazione, se vuoi imparare come ci si posiziona nei confronti di un concorrente come Starbucks, se vuoi imparare come sfruttare queste opportunità per il bene della tua azienda e del tuo locale, devi studiare il Sistema RISTORATORETOP.

Ti ricordo dove puoi visionare l’offerta, fino al 1 Febbraio: www.sistemaristoratoretop.com 

Se ascolti questo podcast dopo il 2 Febbrario 2022, mi dispiace, l’offerta è andata e se ne riparla prossimamente. Ma non potrai godere delle stesse irripetibili condizioni, mi dispiace.

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito.

Ci sentiamo nella prossima (e ultima, almeno per questa stagione) puntata di Radio Ristorazione. Non perderla, perché ti darò tante anticipazioni sui prossimi passi.

Come al solito… 

#daicazzo

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®