RR020 | Ristoranti Stellati: non è tutto oro ciò che luccica. Tre riflessioni.

Sembra ieri che ho registrato la prima puntata di Radio Ristorazione. Invece siamo già arrivati alla ventesima puntata e siamo quasi giunti al terzo mese di programmazione. Qualche numero: abbiamo superato i 10.000 ascolti su Spotify e quasi il doppio su tutte le altre piattaforme. Sono molto soddisfatto. Quindi, per questa ventesima puntata, ho deciso che avrei parlato di uno degli argomenti che tira di più nel nostro settore: i Ristoranti Stellati. È vero che fanno un botto di soldi? Hanno senso? Guadagnano? Conviene puntare alla stella? Ci sono dei rischi nascosti? Li consiglio? Questo e molto altro, tra pochissimo…

Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP dedicato al mondo della ristorazione. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.

Ristoranti stellati: croce e delizia nel campo della ristorazione. Chiunque di noi ha un caro amico con una Stella Michelin, ogni italiano è andato almeno una volta nella vita a provarne uno — come fossero un paio di jeans! — e ognuno di noi ha un parere a riguardo.

Anche io ho il mio, ma voglio cercare, come al solito, di partire da una base fattuale per intavolare il discorso. Ho infatti raccolto un po’ di numeri a riguardo e ne parliamo insieme, così ci aiutano ad inquadrare meglio il fenomeno. 

Nel 2021 in Italia c’erano 378 ristoranti che potevano vantare almeno una stella Michelin, in aumento dai 371 della Guida 2020. Nel 2021 c’erano 11 tristellati, 38 bistellati e 329 ristoranti con una stella. La regione con il più alto numero di stellati è la Lombardia, seguita al secondo posto dalla Campania e poi dal Piemonte. 

Questi numeri fanno dell’Italia il secondo paese al mondo per numero di stellati, dopo la Francia, che ne conta più di 600. È davvero strano che una guida francese premi soprattutto i francesi…

Ma andiamo avanti, Radio Ristorazione è libera da pregiudizi, polemiche e nazionalismi dal 2021 🙂

Quindi, dicevo, 378 ristoranti. Credo sia interessante paragonarli con il numero totale di  attività nel campo della ristorazione, che erano invece più di 340 mila nel 2021.

Qui abbiamo il primo dato interessante. 

I Ristoranti Stellati, in Italia, nonostante la risonanza mediatica possa indurre a pensare diversamente, rappresentano solo lo 0,11% sul totale delle attività di Ristorazione. Significa che poco più di un ristorante su mille ha almeno una stella. 

Questo non fa che contribuire ad aumentare l’esclusività e la cassa di risonanza di questa “casta”, ma dall’altro ci dice una cosa molto importante: la Ristorazione Stellata è tanto importante a livello mediatico e di prestigio quanto irrilevante dal punto di vista economico, almeno per quanto riguarda il settore nella sua totalità.

Il fatto che, mediaticamente parlando, non si parli praticamente d’altro che di stelle, credo sia rappresentativo di una grande distorsione, in base alla quale secondo molti, troppi media il punto d’arrivo di chiunque faccia Ristorazione sia la stella, mentre questo è vero solo in pochi, limitatissimi, casi.

Cerchiamo quindi di fare un passettino in più ed entrare nel merito della questione. Ti ho preparato tre riflessioni che voglio condividere con te, cercando di fare luce sulle varie ombre della ristorazione stellata in Italia.

Riflessione #1 | Il vero significato di una stella Michelin. 

Perché impazziscono tutti — clienti, giornalisti, ristoratori e opinione pubblica — quando si parla di Stelle Michelin? Qual è il loro vero significato? Insomma, perdona il pragmatismo con cui affronto la questione, ma “a cosa serve” avere una stella, due stelle, tre stelle?

A costo di banalizzare, te lo dico io: a certificare e migliorare la reputazione di un locale. Se ci pensi, è tutto qua.

La Guida Michelin è infatti un ente terzo, estraneo al tuo locale, che in qualche modo certifica un determinato standard qualitativo in cucina, in sala, in cantina. I lettori della Guida sanno che scegliendo un ristorante stellato vivranno un’esperienza mediamente migliore della media, i giornalisti sanno che intervistando uno chef stellato l’articolo passerà liscio dalla redazione senza trovare intoppi di sorta e altri ristoratori sanno che comparire là sopra significa lustro, prestigio e parecchi soldini, anche se su questo ultimo aspetto ci torneremo su tra poco.

Tutto il “circo” Michelin si riduce a questa parola: re-pu-ta-zio-ne. 

Cioè un giusto e calibrato mix di visibilità (copertura mediatica) e credibilità (un parere autorevole che dice che sei un gran figo)

Fine. È tutto qui. 

Che non è poca roba eh, intendiamoci. Anzi, è proprio tanta roba. 

Però voglio sottolinearti come questi due elementi (la visibilità e la credibilità, quindi la reputazione) possano essere ottenuti in un altro modo: facendo marketing nella maniera corretta. E ti dirò di più: quando fai marketing, quando diversifichi su più canali, hai molto più controllo sulla tua reputazione.

Quando invece c’è solo la Guida Michelin, o una qualsiasi guida o ente esterno a donarti reputazione, sei in balia della stessa. E lo sappiamo, le stelle vanno e vengono, ma la reputazione che ti sei costruito indipendentemente dalle Stelle, quella rimane, inamovibile come una montagna. 

Inoltre c’è un grande contro: che rimani un gran figo fino a quando lo stabilisce la Michelin. La cronaca è piena di ristoranti a cui sono state tolte delle stelle che sono stati poi relegati ai margini dello show-biz. Niente più inviti alle serate che contano, niente più interviste sulle riviste che contano, niente più sponsor dalle aziende che contano. Che vita grama.

Se volessi fare il marketer hardcore, e ogni tanto fa bene farlo, ti direi che commercialmente parlando il discorso delle Stelle Michelin andrebbe approcciato in unico modo: rifiutando l’assegnazione. Restituendo le stelle. 

Quindi rimanendo indipendenti. Un po’ come fece Gualtiero Marchesi ai tempi, sollevando un polverone micidiale. 

Lo so, lo so, si fa davvero fatica a rinunciare ad un premio così prestigioso, ai tappeti rossi, alle serate di gala e alle grandi pacche sulle spalle di colleghi da tutta Italia, ma dal mio punto di vista non è così assurdo come suona.

Per fare un parallelo con un altro settore, ma “cugino” al nostro, mi viene in mente Angelo Gaja, conosciuto in tutto il mondo come il “Re del Barbaresco” nonostante molti dei suoi vini non aderiscono al disciplinare di produzione (ma non tutti). Insomma, il nostro Gaja ha esibito un grandissimo dito medio alla DOCG, ha pensato che il marketing se lo sarebbe fatto da solo e così ha fatto. Cos è successo è sotto gli occhi di tutti. 

È vero, di Marchesi e Gaja ce ne sono pochi, pochissimi, ma ti ricordo che anche di stellati non è che siano poi così tanti…

Voglio arrivare a dirti che hai molta più probabilità di costruire il tuo successo — qualsiasi cosa significhi per te la parola “successo” — con le tue mani che grazie alle mani di qualcun’altro. Soprattutto se quel qualcun’altro ha potere di vita e di morte sul tuo locale.

Se deleghi il tuo marketing a terzi ne sei succube, nel bene e nel male. Se non ne hai il controllo sono loro che controllano te.

Riflessione #2 | Con uno stellato, mediamente, non si guadagna.

Molte nuove leve, molti clienti disattenti e persino molti accortissimi colleghi pensano che basti prendere una stella per guadagnare un sacco di soldi. 

Ma l’equazione “stella = guadagno” è tutt’altro che veritiera.

Certo, avere una Stella Michelin ti porta notorietà, fama e riflettori puntati addosso. Questo è fuori di dubbio. Ma la fama e la notorietà non sempre si traducono in clienti che affollano il tuo locale, e tantomeno in soldi sul conto corrente alla fine dell’anno.

Comunque, visto che mi piace far parlare i numeri, ho condotto una ricerca. E analizzato decine e decine di bilanci di ristoranti stellati. Almeno di quelli con i bilanci pubblici, come sai in Italia sono pubblici solamente i bilanci di SRL e SPA. 

Premessa fondamentale: l’indagine è drogata per parecchi motivi, uno su tutti che fa riferimento a dati del 2020 e 2021, quindi anni difficilissimi per la ristorazione italiana tutta, non solo per la ristorazione fine dining. Ma ci sono comunque aspetti interessanti. 

Non ti svelerò tutti i retroscena perché ho deciso che li pubblicherò nella prossima edizione del Rapporto Osservatorio Ristorazione, che stiamo ultimando in questi giorni, ma voglio anticiparti qualcosa.

Ad esempio, analizzavo i bilanci di uno dei cuochi più famosi al mondo, tre Stelle Michelin, adorato e osannato, giustamente, da tutti. Mi ci metto dentro anche io che sono un suo fan boy. Non farò nomi quindi non chiedermeli.

7 milioni di fatturato l’anno. Praticamente un piccolo industriale. Però chiude il bilancio in rosso con una perdita di 1 milione e 400 mila euro, un margine operativo lordo negativo per il 20%.

Certo, una rondine non fa primavera. Quindi ne ho analizzato altri, ma il copione si ripete spesso. Tra tutti mi ha stupito una holding che controlla svariati brand di un ristorante stellato del meridione, che totalizza 180.000€ di fatturato. Tanti o pochi? Stabiliscilo te. Ad onor del vero, comunque, fa 8.000€ di utile.

Lungi da me dire che se fatturi poco sei un pirla e se fatturi tanto sei un gran figo eh, davvero. Non è ciò che penso.

Penso che il fatturato sia soltanto un numero, sicuramente non tra i più importanti, e spesso non è altro che una metrica di vanità, certamente utile per fare colpo ad una cena o come argomento di discussione, ma nella realtà dei fatti ci sono molti altri aspetti da valutare per conoscere il vero valore di un locale. Se vuoi approfondire il discorso, ascoltati la puntata sul settimo ingrediente del successo qui in Radio Ristorazione.

Comunque, la cosa è parecchio diffusa: perché guadagnare con un ristorante stellato è veramente difficile. Due le ragioni principali:

1. A proposito di Stelle, sono soprattutto i COSTI ad essere alle stelle. Penso banalmente ad una carta vini di uno stellato medio, non ci vogliono proprio due soldi per tirarla su, ma penso anche al personale, non è raro trovare cucine con rapporto dipendenti-coperti di 1 a 1: una persona in cucina, un coperto in sala. E poi la mise en place: centinaia di piatti, piattini, calici e tovaglie di altissima qualità. E gli arredi: non vorrai mica chiedere 300€ a persona in un posto che sembra una bettola? E le divise del personale, e le materie prime e via discorrendo… Ogni costo si gonfia all’inverosimile.
2. Difficile gestire economie di scala. È veramente difficile gestire grandi numeri di coperti con quel livello qualitativo, quindi è difficile creare economie di scala. Sia perché non c’è così tanto pubblico disposto a cenare a 200€ a persona, sia perché non è semplice gestire un servizio di quel livello con tanti coperti, sia perché i costi fissi aumenterebbero in maniera proporzionale.

Insomma, guadagnare con uno stellato è proprio un casino! Non è che non siano capaci gli chef stellati, è che la struttura dei costi è tale da rendere complicato per tutti, anche per i più bravi, far quadrare i conti.

Ma non fraintendermi: ci sono anche quelli che fatturano e marginano alla grande. Ti porto l’esempio di Heinz Beck, tre stelle praticamente da sempre, a Roma, Ristorante La Pergola. All’ultimo Forum della Ristorazione ho avuto il piacere di intervistarlo e ha detto chiaramente che non ha mai chiuso un anno in perdita se non i primi due.

Quindi sì, c’è anche chi fa i soldi. Ma la verità è che è estremamente difficile.

Quindi, qual è la morale di questa seconda riflessione? Semplice: se come tutti noi comuni mortali devi vivere della tua attività, se non vuoi passare dieci anni in perdita con il sogno di farcela, pensaci bene prima di puntare alle stelle.

Riflessione #3 | Ristorante stellato e chef stellato sono due cose diverse e, quindi, due business diversi.

Lasciami essere chiaro e cristallino: è mediamente vero che i ristoranti degli chef stellati non guadagnano, ma è altrettanto vero che gli chef stellati… Ecco loro guadagnano, e guadagnano molto bene. 

Almeno quelli che hanno capito come si fa.

Come guadagnano questi chef? Con modelli di business alternativi. 

Cioè? Te ne dico, non uno, non due, ma dieci: facendo consulenze, prendendo sponsorizzazioni, facendo eventi, show cooking, comparsate in televisione, erogando formazione, firmando menù di altre realtà, ottenendo cambio merce, stringendo accordi con i fornitori, monetizzando il proprio personaggio. 

Le vie del Signore sono infinite, così come sono infiniti i modelli di business di chi vanta delle stelle…

Perché gli chef stellati sponsorizzano prodotti che non suonano con loro? Patatine nel sacchetto, coltelli da battaglia, forni e cucine per abitazioni, padelle da supermercato, bottiglie di vino, pastasciutta da scaffale eccetera eccetera?

Non c’è bisogno che te lo dica io… 

A molti farà storcere il naso ma il modello di business di uno chef stellato è molto più simile a quello di un influencer che a quello di un ristorante. Non c’è niente di male eh, anzi, il modello è parecchio intelligente e per certi versi più lungimirante di quello di un semplice locale. A proposito, stiamo lanciando un evento in anteprima che approfondirà tantissimo gli aspetti legati ai modelli di business, se sei tra i fortunati a cui abbiamo girato l’invito, non pensarci due volte e approfitta della proposta…

Insomma, devi essere consapevole che un ristorante stellato e uno chef stellato sono due cose diverse, ma anche due business diversi. E se puoi scegliere, è MOLTO meglio essere uno chef stellato che il proprietario di un ristorante con dentro uno chef stellato. 

Se non ti fidi, puoi provare la differenza…

Però è un fattore che devi tenere a mente: se punti alle stelle, devi sapere che a darti da mangiare, molto probabilmente, non sarà il tuo ristorante ma il tuo personaggio e la tua capacità di monetizzarlo. 

Insomma, potremmo dire che le stelle non sono un fine, ma un mezzo. Un semplice tramite, che dona autorevolezza, credibilità, visibilità, reputazione, fama. 

Ma non sempre soldi e successi. A quelli, come sempre, devi pensarci te, perché nessuno se ne occuperà al posto tuo. Come? Al solito: imparando a fare marketing in modo scientifico e misurabile, cioè seguendo il Sistema RISTORATORETOP. 

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com. 

Ci sentiamo nella prossima puntatadi Radio Ristorazione. 

Non perderla e continua a seguirci.

Come al solito… 

#daicazzo.

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®