Caro Ristoratore, in questa puntata ti convincerò a mettere mano al portafogli in modo, peraltro, parecchio pesante. Infatti cercherò di convincerti che hai bisogno di una nuova risorsa, che non è né un cuoco, né un cameriere. Però ti serve molto più di entrambi. Per una semplice ragione: perché ti fa guadagnare molto più di quanto costa. E cercherò di dimostrartelo. Se sei pronto, segui la nuova puntata di Radio Ristorazione.
Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP dedicato al mondo della ristorazione. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.
Se nelle puntate precedenti ti ho parlato praticamente solo di come guadagnare di più, stavolta ti faccio spendere. Ma tranquillo: il ritorno sull’investimento è sempre alto, anzi, altissimo. Tra pochissimo infatti, cercherò di convincerti che hai proprio bisogno di assumere una persona in più, che non lavorerà né in cucina né in sala. Sì, ti tocca. È per il tuo bene.
So che di questi tempi parlare di assumere una nuova risorsa ti fa prendere l’ansia. I prezzi salgono, l’incertezza pure, non sappiamo cosa succederà domattina, chi te lo fa fare di investire nella tua attività e assumere nuove persone, che peraltro non faranno né il cuoco, né il cameriere?
Ti faccio un’altra domanda: hai veramente delle alternative? Sei sicuro che se smetti di investire adesso, sarai ancora sul mercato tra 5 o 10 anni? Chissà. Lo sai solo tu.
Ma prima di svelarti chi è e cosa fa questa persona che ti consiglio di assoldare per riempire le fila del tuo piccolo “esercito” enogastronomico, voglio partire dal perché dovresti assumerla.
Partiamo quindi da una domanda tanto semplice quanto importante:
Di cosa vive il tuo ristorante?
Te lo dico io: di clienti.
I clienti sono la linfa vitale della tua attività. Quando ci sono i clienti, va tutto bene, anche se va tutto male. Quando non ci sono i clienti, invece, va tutto male, anche se il resto è tutto perfettamente in ordine. Vedere la sala piena, gremita di clienti che mangiano e bevono mentre sorridono e si divertono è l’obiettivo di chiunque faccia ristorazione in modo professionale.
Il sillogismo continua con la domanda: come si riempiono i locali? Se dovessi risponderti in modo ipersemplificato, ti risponderei: facendo marketing.
So che ti hanno (quasi) convinto che il marketing equivale al social media marketing, che fare marketing significa mettere tre post a settimana su Facebook, fare una storia al giorno su Instagram e se sei abbastanza avanti fare il “giovane” su Tik Tok, ma no, non è affatto così.
Il marketing è quella scienza che studia come posizionarti sul mercato più a lungo possibile e in generale è quella somma di azioni e strategie atte a riempirti il locale di persone in target. Dei clienti che vuoi tu.
Bene, abbiamo capito che il marketing è molto importante e che ti serve per riempire il locale dei clienti che vuoi tu. E qui arriviamo alla domanda delle domande: chi segue il marketing del tuo o dei tuoi ristoranti?
Lo fai tu? Deleghi totalmente e ciecamente all’agenzia o al freelance di turno? Non hai nessuno che se ne occupi? Lo fai nei ritagli di tempo?
Questo potrebbe andare bene sotto ad una certa “dimensione” della tua attività. Detto in altri termini, se sei piccolo o piccolissimo, va benissimo così. Continua a crescere e poi potrai applicare quanto ti dirò nel resto della puntata.
Se invece sei grandicello e pronto a fare un ulteriore salto, diciamo che annualmente muovi dei fatturati di 700.000€+ (prendi con le pinze questo numero!) allora dovresti prendere seriamente in considerazione di assumere o assoldare un Marketing Manager specializzato nel campo della Ristorazione.
Esattamente: un Marketing Manager specializzato nel campo della Ristorazione.
Cioè una persona che si occupi professionalmente, a tempo pieno, del marketing del tuo ristorante.
So già cosa stai pensando: “Bella idea Lorenzo, ma mi costerbbe troppo, non posso permettermelo.”
Ci metto il carico:
- Non solo costa di più che non averlo, ma proprio in generale, in valore assoluto, è una figura di spessore e che quindi costa parecchio!
- Non tanto in termini di denaro, tra poco vedremo che è profittevole, ma soprattutto in termini di tempo e risorse. Devi infatti FORMARE questa persona a fare marketing per davvero. Mi daranno del classista e pure di peggio, ma la maggior parte dei marketing manager là fuori lo sono solamente all’apparenza. Nella realtà sono persone che si occupano di social media, di like e cuoricini, e non di clienti. Tu dovrai affiancarli per “guarirli” e portarli sulla retta via…
Ma la vera domanda: puoi permetterti di fare senza? Il mercato sta diventando sempre più impenetrabile ai “piccoli” e ai “piccolissimi”, e io credo che investire in struttura e asset aziendali sia il modo migliore per prepararsi ai prossimi tempi, che saranno sempre più complessi e complicati…
Ma veniamo alla domanda delle domande:
Come rendere profittevole un Marketing Manager specializzato nella ristorazione?
Facciamo due conti. Diciamo che a tendere ti costa 30.000€ l’anno. È una cifra puramente indicativa, potresti spendere di meno come potresti spendere di più, ma che non si distacca troppo dalla realtà.
Ti costa 30.000€, significa che deve farti guadagnare o risparmiare, tra una cosa e l’altra, almeno 45.000€ l’anno. Non mi vedi ma sto sottolineando mentalmente la parolina “almeno”. È proprio il minimo indispensabile per iniziare a fare un ragionamento di lungo periodo.
Sto dando per assodato che il marketing manager sia consapevole che i soldi che gli arrivano sul conto corrente sono passati prima dal tuo, di conto corrente, e che ancora prima erano nelle tasche dei tuoi clienti. Se non capisce questo semplice passaggio, e pensa che i soldi caschino dal cielo solo perché fa qualche gioco di parole sulla tua pagina Facebook o si inventa delle citazioni tipo Bacio Perugina sul tuo profilo Instagram, non è la persona che fa per te.
Bene, dicevamo: 45.000€ l’anno. Ora, 45.000€ in un anno potrebbero sembrarti tanti o pochi, a seconda dei volumi e dei fatturati che muovi. Ma cerchiamo di relativizzare questo numero, così da dargli una dimensione più umana e quotidiana.
Facciamo quindi un gioco: diciamo che il marketing manager, per essere considerato degno di tale nome, deve farti rientrare di quell’investimento SOLAMENTE generando un fatturato di almeno 45.000€ l’anno. E non stiamo calcolando tutto il resto: diminuzione costi, aumento marginalità, valorizzazione dei marchi e degli asset aziendali ecc. ecc.
Di quanti coperti al giorno stiamo parlando? Diciamo che hai una spesa media per persona di 30€? Sono 1.500 coperti in più ogni anno. Se li dividiamo per 350 giorni di apertura, fanno circa 4 coperti e mezzo al giorno in più. Cioè stiamo parlando di un tavolo da 4, ogni giorno, e te lo sei ripagato. Diciamo che hai una spesa media per persona di 50€? Sono 2 coperti e mezzo al giorno. Un tavolo da tre, ogni giorno. Diciamo che hai una pizzeria con una spesa media per persona di 15€? Sono 9 coperti in più al giorno.
E così via, fatti i tuoi conti a seconda dei numeri che girano nel tuo locale.
Ma io ti dico questo, e te lo dico con il cuore in mano: se un marketing manager non è capace di portarti 2, 4 o 9 coperti in più al giorno dentro al locale, non è un marketing manager. Magari è bravissimo in altro, magari è un mostro della comunicazione, della grafica o del video-making, ma non può fare marketing per la tua attività.
Ma come ti anticipavo, il suo lavoro non termina lì.
Di cosa si occupa un Marketing Manager specializzato nel campo della Ristorazione?
Perché un marketing manager dovrebbe occuparsi anche di seguirti il piano editoriale sui social, per email, su whatsapp, per gli SMS, la strategia e il copy di tutto il tuo materiale cartaceo ecc. ecc. Cose di cui adesso ti occupi tu o un’agenzia che ti segue. E inserendo questa persona avresti risparmiato una parte di quel budget che potresti girare pari-pari nel suo compenso oppure in advertising puro, in costi di pubblicità per aumentare il numero di potenziali clienti con cui entri in contatto.
Inoltre si dovrebbe occupare di valorizzare il tuo marchio, quindi di lavorare sulle tue differenze, sulle tue peculiarità, sulle tue caratteristiche. Dovrebbe enfatizzarle, valorizzarle, promuoverle. Dovrebbe concentrarsi nell’aumentare il valore del tuo brand, che non è nulla di effimero o astratto, anzi, è il VERO valore della tua attività, molto più importante che le attrezzature che hai in cucina o i muri che delimitano i tuoi spazi.
Dovrebbe occuparsi di Lista Clienti. Dovrebbe concentrarsi nel rimpinguare la Lista Clienti facendola crescere a dismisura. Arrivando a 10.000, 20.000 e 100.00 contatti. Cioè persone che puoi raggiungere praticamente gratuitamente, con pochi e semplici click. Il tuo piccolo bancomat aziendale, come amiamo definirlo in RISTORATORETOP.
Dovrebbe curare i rapporti con i fornitori legati al marketing, dovrebbe organizzare eventi e serate, degustazioni, curare le tue PR ecc. ecc.
Inoltre dovrebbe aiutarti ad acquisire e fidelizzare TALENTI. Il marketing non si occupa solo di clienti, ma anche e soprattutto, almeno in questo periodo storico, di talenti. È difficilissimo acquisire talenti, mentre è semplice acquisire clienti, ma dovrebbe aiutarti anche in quella fase.
Infine, deve trasformare tutto ciò che fa in NUMERI e DATI. Deve cioè MISURARE i risultati del suo lavoro, inserendoli all’interno dei cosiddetti “reportanti”. I reportanti sono dei fogli di lavoro che utilizziamo in RISTORATORETOP per analizzare quanto sta funzionando il tuo marketing, che risultati sta portando, se è profittevole o meno. Non misuriamo dati come il CTR o il CPM, ma dati reali e concreti come il numero di coperti, l’aumento o diminuzione di fatturati e il riscontro con degli indici di riferimento.
In termini tecnici la figura che cerchi e che dovresti assumere lo chiamerei un FULL STACK MARKETER, rubando un termine tanto caro a chi lavora nell’ambito dell’informatica e dello sviluppo. Un marketer fatto e finito, con competenze a 360 gradi di tutto ciò che riguarda il marketing e la comunicazione, ma specializzato nel campo della ristorazione, che è in grado di aiutarti a fatturare di più, guadagnare di più, con meno sforzo.
Comunque, alla fine di tutto, il principio di base è:
Se un Marketing Manager costa, non è un Marketing Manager.
So perfettamente che sto ultra-semplificando e che la realtà è più complessa di così. Ma banalizzare ed estremizzare credo aiuti a comprendere e relativizzare il fenomeno.
Tu, Ristoratore, cosa dovresti fornire al Marketing Manager? Due cose:
- Formazione specifica nel settore della ristorazione. Là fuori è pieno di persone che hanno guardato tutte le stagioni di Masterchef, sanno a memoria nomi e cognomi di tutti gli chef stellati d’Italia e che hanno sul comodino tutto sgualcito e sottolineato “Kitchen Confidential” di Anthony Bourdain ma che non capiscono NULLA di Ristorazione. Magari hanno qualche indizio su cosa sia la cucina, ma non immaginano neanche lontanamente cosa significhi la parola ristorazione. Tuo compito è quello di far capire loro come gira il nostro settore, perché è così differente, perché è così importante. Devono capire che ristorazione è prima di ogni altra cosa ospitalità, accoglienza, far stare bene le persone. Poi, in seguito, tutto il resto. Ti servirà tempo e fatica per fare passare questo messaggio, ma sarà tempo ben speso.
- Formazione specifica sul marketing per la ristorazione. Là fuori è pieno di marketer bravi in tanti settori, ma difficilmente di persone specializzate nel nostro. Il marketing per la ristorazione è diverso da tutti gli altri. O meglio, i principi da applicare son sempre gli stessi, ma quando vengono calati nel contesto la differenza si sente. Negli ultimi anni ho formato TANTI marketer specializzati nel nostro campo, alcuni direttamente, altri indirettamente e credimi: la differenza tra chi è abituato a riempire locali e tra chi è abituato a fare piani editoriali sui social per aziende che vendono bulloni o impianti fotovoltaici SI SENTE. Tu devi aiutare e supportare il marketer in questa transizione, aiutarlo a capire le peculiarità e caratteristiche del nostro mondo e di come il marketing vada applicato per acquisire clienti che vogliono mangiare, bere e divertirsi. Il processo è quello di supporto e affiancamento al nuovo marketer. Ma sto dando per scontato che tu sappia come si fa marketing per la ristorazione. Se non lo sai fare, lascia stare: non sei pronto per insegnarlo ad altri. Ah, ti parlo per esperienza diretta: non ti ci vorranno meno di 6 mesi. Se sei un fuoriclasse, fornirai loro anche delle Procedure e dei Manuali. Ma credo che in Italia un qualcosa del genere lo facciamo solo noi di RISTORATORETOP. Magari mi sbaglio e chiunque là fuori fornisce ai propri marketer dei manuali e delle procedure, ma al momento non ho idea se sia così o meno.
Lo so che genera ansia da prestazione, ma chiunque si occupi di marketing deve capire che non esistono pasti gratis. Che siamo qua per aiutare a farti fatturare di più, meglio, con meno sforzo. Tutto qui.
Noi abbiamo una consulenza a listino che si chiama Ricerca e Inserimento Marketing Manager, dove ti ricerchiamo il profilo più adatto alle tue esigenze, lo formiamo, lo affianchiamo e poi te lo “forniamo” fatto e finito. È una consulenza costosa, impegnativa, dedicata a pochissimi selezionati clienti che hanno intenzione di investire seriamente nella propria struttura. Chiedi informazioni al tuo responsabile solo se fai almeno 700.000€ l’anno e sei pronto ad investire.
Prima dei saluti, ti ricordo due cose:
- Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
- Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com.
Ci sentiamo nella prossima puntata di Radio Ristorazione.
Non perderla e continua a seguirci.
Come al solito…
#daicazzo.
© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®
