RR027 | La Ricetta del DISASTRO nella Ristorazione

La prima stagione di Radio Ristorazione l’ho dedicata alla Ricetta del Successo. Sette ingredienti, sette puntate, una per ogni ingrediente della Ricetta del Successo. Questa puntata invece, la ventisettesima, voglio dedicarla alla ricetta del DISASTRO nella Ristorazione. Ha 5 ingredienti principali, e sono moltissimi i ristoratori che li utilizzano. Parliamone insieme.

Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP dedicato al mondo della ristorazione. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.

Nel mio girovagare online, non ricordo dove, non ricordo quando, ho letto la ricetta del disastro per un’azienda. Ascoltare quei passaggi mi ha fatto sorridere, perché ho notato che descrivevano benissimo il ristorante medio italiano.

Quindi mi sono creato un appunto e ho segnato i passaggi. Sono questi che ti descrivo tra poco, ovviamente leggermente rimaneggiati per collimare con il nostro bel settore.

I 5 Ingredienti della Ricetta del DISASTRO nella ristorazione:

1. Attività geolocalizzata;
2. Che vende commodities;
3. A bassi valori assoluti per transazione;
4. Con un brand assente;
5. Senza soldi per rilanciarlo.

Se ci pensi bene, è tutto qua. Se qualsiasi ristoratore italiano utilizza questi ingredienti sta mettendo la firma sul disastro. 

Vediamoli nello specifico:

UNO. Attività Geolocalizzata.

Un ristorante è una cosiddetta “attività immobile”. Non si può spostare da lì. Se sei a Montecavolo lì sei e lì rimani.

Questo porta con sé tutta una serie di svantaggi, tra i quali la facilità d’accesso da parte degli organi di controllo, l’ingresso su strada che facilita ladri, ladruncoli o semplici vandali, il fatto che non si possa realmente fare selezione all’ingresso e quindi selezione di target e tante altre cosine poco divertenti, ma soprattutto…

Il fatto di essere un’attività geolocalizzata ti costringe a doverti rivolgere ad un target piccolo o piccolissimo. Infatti, spesso e volentieri, un’attività geolocalizzata si rivolge ad un target territoriale, locale, di prossimità. Pensa al target di Amazon, Apple, Google o Facebook: sono più o meno 6 miliardi di individui sparsi in tutto il mondo. Pensa al tuo: se arrivi a qualche decina di migliaia di persone puoi ritenerti estremamente fortunato!

Il segreto, invece, per un’attività florida e di successo è quello di rivolgersi a TANTISSIMI clienti e TANTISSIMI clienti potenziali.

Come si esce da questo inghippo? Come si elimina il primo ingrediente della ricetta del disastro nella ristorazione?

Qual è la soluzione per un brand nel campo della ristorazione? Ce ne sono due:

1. La prima è quella di replicare il tuo locale altrove. Replicandolo infatti potrai raggiungere target diversi e quindi ti rivolgerai ad un bacino di clienti e potenziali clienti molto più ampio di quello a cui ti rivolgi ora.
2. La seconda è quella di allargare il target, espandendo la portata delle tue campagne pubblicitarie e in generale del tuo marketing. Pensa ad attività famose in tutta Italia, eppure geolocalizzate. Dai panzerotti di Luini a Milano, all’eccellenza della cucina di Massimo Bottura a Modena, sono decine gli esempi di ristoranti geolocalizzati ma con target ampissimo. Puoi farlo anche tu.

DUE. Che vende commodities.

Cos’è una commotidy? Commodity è un termine inglese che indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce, come per esempio il petrolio o i metalli. 

Moltissimi ristoranti italiani vendono commodities. Pizza, pasta, carne alla griglia. Senza nessuna differenza di sorta gli uni dagli altri. Questo ricopre gran parte della ristorazione italiana di una spessa e pesante patina di mediocrità, dalla quale è davvero difficile emergere.

Eppure i grandi brand, che sono grandi per più di un motivo, ci insegnano che così non dovrebbe essere. McDonald’s vende BigMac, McChicken, Mc Bacon, non semplici hamburger. Starbucks ha inventato il frappuccino e ci ha fatto una barca di soldi. 

Ma il tema non vale solo per le grandi catene. Anche i RISTORATORITOP non si limtano a vendere commodity, ma puntano su veri e propri marchi di fabbrica.

Ti faccio un esempio che mi sta molto a cuore. 

Siamo al Barotto di Torino, una Taglieria specializzata in tipicità della Valle d’Aosta e del Piemonte. L’oste, Federico Giovannelli, propone il Tagliere di Alta Montagna, un tagliere dalle infinite specialità di, appunto, alta montagna. Niente prosciutto di Parma e niente spalla cotta spacciata per prosciutto cotto, ma solo chicche valdostane o piemontesi: tome profumatissime, prosciutto di Sauris, mocette e via discorrendo, accompagnate da buon vino e persino da grappe. Io quando passo non riesco a resistere ad assaggiare i suoi formaggi abbinati alle grappe. La gente arriva da ogni dove per provare quelle specialità ed è ben felice di spendere 18€ a persona per questa selezione di bontà.

Il segreto è triplice:

1. Coerenza con la propria Identità Differenziante: siamo una taglieria di alta montagna, proponiamo quei prodotti e solo quei prodotti, se vuoi il Prosciutto di Parma, vai in Emilia;
2. Selezionare chicche che nessun altro propone, differenziandosi dalla massa e quindi smarcandosi dalla stessa;
3. Creare un nome evocativo e unico come “Tagliere di Alta Montagna”! Eh sì, il nome non solo conta, ma è determinante nel processo di creazione di valore.

Bene, anzi male, visto che adesso ho fame.

La soluzione che ti consiglio se anche tu stai vendendo commodities e quindi perdi marginalità e occasioni per risultare memorabile e unico, si chiama Signature Strategy. 

Puoi trovare l’approfondimento dentro al Sistema RISTORATORETOP. è una particolare strategia che ti consente di trasformare ogni piatto presente sul menù in un vero e proprio marchio, che ti distingue da tutti i concorrenti e che puoi proporre solo tu.

I vantaggi di avere qualcosa che vendi solo te sono diversi:

1. Se un cliente vuole provarlo, può farlo solo da te;
2. Puoi alzare i prezzi senza paura;
3. Non hai davvero concorrenti;
4. Crei tante copie, perché ti copieranno, stanne certo, e questo non farà altro che aumentare la percezione di qualità nei tuoi confronti;

TRE. A bassi valori assoluti per transazione.

La mancanza di una Signature Strategy si porta dietro anche l’errore principe di qualsiasi ristoratore in italiano: vendere a prezzi bassi.

• Caffè espresso ad 1,00€
• Birra media a 4,00€
• Margherita a 3,50€
• Hamburger a 6,00€
• Tagliata di manzo a 12,00€
• Primi piatti a 8,00€

Tutti esempi di bassi valori assoluti per transazione che ammazzano le marginalità e ti posizionano in una fascia bassa o bassissima del mercato, puntando ad una clientela altrettanto bassa. Come sempre, niente classismo, rispetto il portafogli di tutti, ma se devi scegliere, e PUOI scegliere, perché posizionarti in una fascia bassa del mercato? Qual è la ragione?

In ogni caso…

Come si può guadagnare BENE, come si può creare un fatturato SANO e profittevole vendendo a quei prezzi? Potresti rispondere con “alti volumi”. Avresti ragione in parte. La risposta, dal mio punto di vista, è che non si può. Non si può vivendo nella legalità, almeno. Scendendo a compromessi, facendo un botto di nero, pagando a pacche sulle spalle i propri collaboratori certo che si può, non sono nato ieri, ma qui stiamo parlando di fare un altro sport.

Stiamo parlando di giocare alla luce del sole, con lo sguardo alto e fiero. Credi a Lorenzo, giocando onestamente e legalmente no, non si può. Il segreto di Pulcinella per rivoluzionare il settore della ristorazione, per farlo brillare di luce propria, per renderlo autorevole agli occhi di tutti gli altri settori, agli occhi delle istituzioni e del mercato in generale, è ALZARE I PREZZI.

Tutte le volte che ne parlo vengo ricoperto da un mare di merda. Gente che dice che vivo fuori dal mondo, gente che mette i “non mi piace” su Youtube o che recensisce male il podcast (a proposito, mettete 5 stelline al podcast, ci aiuta a farlo riconoscere da Spotify ma sopratutto a tenere a bada i vari hater della domenica, che ascoltano mezza puntata e decidono di catalogarci come dei matti scriteriati)

Dicevo, dobbiamo alzare i prezzi. La ragione è semplice ed è pura matematica: se oggi vendi tagliate a 12,00€ cadauna (e mentre scrivo ti ricordo che Old Wild West vende la sua, di tagliate, a 17,80€) e comunque guadagni, portare il suo prezzo a 14,00€ o 15,00€ o 20,00€ ti permette di metterti in tasca MARGINALITÀ nette, senza colpo ferire. Quei soldini non ti servono per farti la macchina o l’orologio nuovo, no, ti servono per investire nella tua attività: persone, marketing, attrezzature, qualsiasi cosa che ti permetta di migliorarti sempre e andare avanti.

Alzare i prezzi significa più margini, quindi più spazio per investimenti, quindi più liquidità per onorare gli impegni presi, quindi più visione a lungo termine, persino più possibilità di sbagliare e di compiere passi falsi senza compromettere quello che si è fatto finora.

QUATTRO. Con un brand assente.

Dimmi se questi nomi ti risultano famigliari:

• Pizzeria all’Angolo;
• Gelateria K2;
• Bar Aonda;
• Bar Jolly;
• Osteria Numero Sette 
• E via discorrendo.

Cosa sono, oltre ad essere i nomi più gettonati dei locali italiani? Sono ammissioni di colpevolezza per il reato “non ho la più pallida idea di cosa significhi fare branding oggi in Italia”.

Ora pensa a questi:

• Trattoria Trippa;
• Il Mannarino;
• Pizzium;
• Poké House;
• America Graffiti;
• E ne potrei citare altre decine e decine.

Si sente la differenza? Questi sono tutti nomi di brand che stanno avendo un grande successo, in Italia, porprio mentre sto registrando questo podcast.

E fin dal nome si deve percepire la differenza, si deve SENTIRE che sei unico, diverso, differente.

Il nome della tua attività deve essere UNICO, evocativo, speciale, memorabile, appiccicoso. Deve entrare nella testa del cliente e non uscirne più. Non solamente per fare della teoria, ma per poterti permettere di registrare quel marchio e quindi proteggere gli sforzi del tuo lavoro, fargli acquisire valore e un domani, se e quando ne avrai voglia, venderlo con un profitto.

Il primo step per creare un brand di successo è trovare la tua Identità Differenziante. Devi domandarti:

1. Cosa faccio io, e solo io, che gli altri concorrenti non fanno?
2. Per cosa mi fanno maggiormente i complimenti i miei clienti?
3. Ho un piatto in carta, una specialità, un fuori menù, per il quale i clienti sono contenti di fare centinaia di chilometri pur di assaggiarlo?
4. C’è una modalità di servizio o di impiattamento che mi distingue da tutti gli altri?
5. Ho dei marchi registrati?
6. Ho piatti in carta da tantissimo tempo che nonostante i vari tentativi, non riesco a togliere dal menù perché i clienti continuano a chiedermeli?
7. In cosa, l’esperienza che offro, mi differenzia da tutti gli altri?

A quel punto, quando avrai costruito il tuo attributo differenziante, potrai trovare un nome che ti aiuti a differenziarti e che sia coerente con quell’attributo scelto.

CINQUE. Senza soldi per rilanciarla.

Infine, il tema finanza. La dura verità è che le aziende si fanno con i soldi. E più si avanza, più soldi servono. Non è giusto, non è bello da dire, ma è la verità.

Oggi, post-pandemia, siamo tutti alle prese con la ripresa, con la ripartenza, se vuoi è sufficientemente normale che tu non navighi in un mare di oro colato, ma è altrettanto normale che se vuoi rilanciare la tua attività, ti tocca investirci dentro.

In tutti questi anni è probabile che le tue aziende ti abbiano pagato e pagato bene, oggi è ora che si invertano i ruoli. Se invece sei riuscito a sopravvivere e magari a prosperare durante l’ultimo periodo, sei in buona compagnia, non vediamo l’ora di vederti prosperare ancora di più.

E tu che ascolti il podcast, quanti degli ingredienti della ricetta del disastro nel campo della ristorazione stai usando per la tua, di ricette?

Ti riassumo i punti salienti e le soluzioni che proponiamo noi di RISTORATORETOP.

1. Hai un’attività geolocalizzata? Espandi il tuo bacino d’utenza.
2. Vendi solamente commodities? Lavora sulla tua Signature Strategy.
3. A bassi valori assoluti per transazione? Alza i prezzi con il metodo MENUENGINE, lo trovi dentro al libro Brucia il tuo Menù.
4. Hai un brand assente? Trova la tua Identità Differenziante.
5. Senza soldi per rilanciarlo? Se fai quanto detto qui sopra, è probabile che ne troverai a sufficienza per rilanciarlo eccome 🙂

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com. 

Ci sentiamo nella prossima puntata di Radio Ristorazione. 

Non perderla e continua a seguirci.

Come al solito… 

#daicazzo.

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®