Il Marketing: croce e delizia di un’intera generazione di ristoratori. Bistrattato da tutti, perculato da molti, è in verità un’arma formidabile per migliorare i risultati di chiunque. Oggi parliamo di 4 Dure Verità che devi conoscere se vuoi usare il marketing per fare meglio senza venire usato.
Bentrovata e bentrovato, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io. Bando alle ciance, andiamo e partiamo subito.
Dura Verità #1 Non puoi misurare tutto.
Per chi bazzica nel marketing per la ristorazione da più di 5 minuti se ne sarà accorto, se ne sentono di ogni colore:
“Devi fare marketing a risposta diretta!”
“Ogni euro che non viene misurato è un euro buttato!”
“Non hai budget per fare altro tipo di pubblicità!”
“Non buttare soldi in pubblicità creativa o d’immagine!”
Eccetera eccetera
Dunque, devo ammettere che queste Sirene sono assolutamente convincenti.
Hanno TUTTO quello che serve per funzionare:
- Creano un “grande nemico”, la pubblicità d’immagine o quella creativa, che viene dipinta come la madre di tutti i mali;
- Danno una soluzione scintillante e ovvia, la pubblicità misurabile, che fa pensare ai più “Ma perché non c’ho pensato prima, è così ragionevole, è così intuitivo!”
- Parlano alla pancia degli imprenditori, che quando vedono l’opportunità, giustamente, si ingolosiscono: “Cavolini, se trovo quella pubblicità che ci metto 1€ e poi me ne porta 2€ io non ho problemi ad investirne di più!” e si sentono pure dei gran fighi mentre giungono a conclusioni così elementari eppure elitarie.
Allora, c’è da dire una cosa: tutto quello che ho appena finito di sottolineare è in parte corretto.
È infatti vero che la pubblicità creativa o d’immagine spesso non sia sta gran cosa, poiché non solo di difficile misurazione, ma di dubbia efficacia in genere. È infatti vero che dovresti cercare di misurare i risultati del tuo marketing. Ed è altrettanto vero che il marketing a risposta diretta è una tipologia di marketing che può dare risultati.
Il problema, però, è che passa il messaggio sbagliato, tra le righe, che spesso è proprio il fine di questa comunicazione, poiché utilissima a chi la propone per venderti corsi, consulenze, servizi di agenzia.
Io, che il marketing lo faccio per davvero, da 11 anni a questa parte, sono un fiero sostenitore di questa massima: è certamente importante misurare i tassi di conversione di Meta e Google, ma è molto più importante avere il locale pieno.
Seguono diversi sillogismi: è certamente importante misurare la conversione dei volantini che hai sparso in giro per la città, ma è molto più importante vedere se, anche indirettamente, è cambiato qualcosa nel tuo locale, così come è molto importante misurare se TikTok funziona, ma è molto più importante avere la fila di persone fuori dal locale.
Voglio arrivare a dire che misurare è importante, ma non è tutto, e soprattutto non puoi misurare tutto. Chi ti dice il contrario ti dice sciocchezze.
Fidati di uno che fa marketing da 11 anni e se avesse scoperto un metodo per misurare tutto, te l’avrebbe già proposto in tutte le salse del mondo. Fidati di me, te ne avrei già parlato.
Ti do due evidenze e ti lascio approfondire da te.
La prima si chiama Messy Middle, o “mezzo incasinato” oppure “fase mediana incasinata” se vuoi tradurlo letteralmente. Cercalo su Google o chiedi a ChatGPT di riassumertelo. Ma, per spiegarti brevemente cosa è, si tratta di questo.
È facile misurare come i clienti ti scoprono (per esempio sui social o grazie al passaparola) e dove convertono (dentro al tuo ristorante) ma è praticamente impossibile misurare con precisione cosa accade nel mezzo, dove ci sono tutti quegli strumenti che non portano direttamente conversioni ma indirettamente ne portano un botto. Penso ai social, penso a Tripadvisor, penso alle recensioni su Google, al sito web, ecc. E se finisci per misurare pedissequamente tutto, ti perdi proprio quel messy middle, che è invece fondamentale controllare e presidiare anche se non porta coperti direttamente.
La seconda è questa, ed è più terra-terra: ogni azione di marketing che effettui online ha una conversione offline, dentro al tuo locale. Dall’online all’offline è praticamente impossibile misurare cosa succede. Per farlo dovresti attaccare un pixel di conversione ai tuoi clienti, cosa che non li vedrebbe molto d’accordo, oppure farli passare attraverso promozioni online (cosa a cui non tutti aderiscono: ce lo vedi Jeff Bezos che approfitta della tua offerta 2×1 sull’amatriciana?) e fasi intermedie spesso deleterie e macchinose, fatte per il solo scopo di misurare.
Fidati del Lorenzo, non puoi misurare tutto, e va bene così. L’unica cosa che conta è avere il locale pieno di gente in target, che spende, parla bene di te e ritorna con amici, conoscenti e colleghi. Fanculo la misurazione!
Dura Verità #2 Costanza e disciplina battono Talento e idee geniali.
Ti faccio un esempio. Diciamo che vuoi rimetterti in forma e vederti meglio allo specchio. Vai da un personal trainer e ti dice di fare 2.000 flessioni.
Quindi tu lo prendi alla lettera. Ti metti giù e fai 2.000 flessioni in una settimana. Dopo una settimana ti guardi allo specchio. Cos’è successo? Un cazzo. Ti sei probabilmente rotto entrambe le spalle, ti sei strappato i pettorali e nella migliore delle ipotesi sei infortunato e pure arrabbiato con il personal trainer.
Torni dal personal trainer che giustamente ti sgrida e ti chiede di leggere meglio la scheda che ti ha consegnato. Sì, le flessioni da fare erano circa 2.000, ma distribuite diversamente.
30 flessioni x 3 volte a settimana, per 8 settimane. = 720
50 flessioni x 3 volte a settimana, per 8 settimane. = 1.200
Alla fine dei 4 mesi, perché di questo stiamo parlando, avrai fatto 1.920 flessioni, meno di quelle che prima hai fatto in 1 settimana, ma sarai più forte, allenato, tenace e pronto allo sforzo.
Funziona in egual modo con il marketing. Non ha senso che adesso ti metti lì e posti una volta al giorno su Instagram, fai 3 post a settimana su Facebook e un video al giorno su TikTok e vai dritto così un mese. Perché in un mese non succede niente, se non qualche sporadico risultato.
Ma guarda voglio dimostrartelo. Fai finta che la comunicazione che fai funziona e colpisca il target che desideri. In un mese le persone non hanno tempo né di consumare tutti i tuoi contenuti, né di organizzarsi per venire a mangiare da te. Pensa a Mario che chiama Paola e gli dice “Ho conosciuto questo nuovo locale sui social, andiamo?” e lei risponde che ha già un impegno e che ne riparliamo per la prossima settimana. Mario ha formalmente convertito, ma tu non l’hai visto. Se avessi costanza e disciplina potresti ricontattare Mario con il marketing e magari quella conversione non sarebbe solo formale, ma sostanziale, con Mario e Paola con le gambe sotto al tavolo e i tuoi piatti davanti.
Caro amico, cara amica, devi focalizzarti su un 1% in più al giorno, non sulla fiammata iniziale e poi basta. Il marketing non è uno sprint dei 100 metri, è una maratona.
Disciplina e costanza battono talento e idee geniali, sempre.
Dura Verità #3 Non puoi non occupartene direttamente.
Io sono un fiero produttore di aceto balsamico tradizionale di modena e reggio emilia. E sopra ogni etichetta che appiccico alle mie bottigliette scrivo un messaggio, a mano, sulle indicazioni delle dosi da usare: “Poco è già troppo”
Una o due gocce, bastano.
Qualche tempo fa ero vero anche nel marketing. Poco era già troppo. Nel senso che poco marketing era già abbastanza.
Oggi non è più così. Oggi poco marketing equivale a non farlo. Devi farlo e con costanza e determinazione. Proprio in quest’ottica, devi occupartene direttamente.
Perché non puoi permetterti che escano cose che non ti rappresentano, che non parlano coerentemente di te e che non siano esattamente ciò che ti descrive e mostra il meglio di te e del tuo locale.
Che non vuol dire che devi FARLO TU, come ti spiegherò nella prossima Dura Verità, ma che devi delegare la gestione con consapevolezza.
Se l’agenzia ti mostra le campagne per i prossimi mesi, devi sapere se van bene o no. Se ti chiedono il budget, devi saperlo. Se ti chiedono se quella grafica per la locandina va bene o no, devi sapere dare dei feedback centrati e consapevoli. Se l’influencer di turno ti chiede il taglio da dare al contenuto, devi sapere cosa desideri.
Certo, rispettando le professionalità di tutti, ma tu devi essere il Custode del Marketing del tuo locale. Quel tizio o quella tizia che sa la Direzione, che conosce gli obiettivi e aiuta tutto il team a raggiungerli, insieme.
A proposito di team, la quarta dura verità…
Dura Verità #4 Non puoi fare tutto tu.
Qui è dove cercherò di convincerti, con tanto buon senso e argomentazioni, che per fare marketing prima o dopo ti servirà un team. Sì, puoi iniziare da solo, ma prima o dopo ti serve qualcuno che ti segua. Magari dei professionisti come noi di RISTORATORETOP, ma dico per dire.
Che sia un freelance che ti segue e consiglia e si occupa delle parti tecniche, dell’impostazione delle campagne o delle grafiche.
Che sia un’agenzia che ti segue a 360 gradi, dalla strategia all’implementazione.
Che sia un ufficio interno che ti segue il gruppo di locali (ah, peraltro, il nostro lavoro è proprio quello di costurirli questi uffici marketing, se ne hai bisogno, chiamaci e ti selezioniamo noi le persone, le formiamo e te le giriamo pronte a lavorare!)
Ma ti serve qualcuno che ti segua il marketing.
Perché? Perché, in una parola, non lo sai fare.
Non prenderla sul personale. So che probabilmente parlando sei un appassionato di marketing. Magari hai letto libri, ascoltato podcast, video video, hai persino fatto dei corsi con noi di RISTORATORETOP, sei bravo e capisci come funziona. E questo, credimi non sono ironico, è fantastico, meraviglioso, stupendo. Perché avere contezza del marketing è importantissimo, sia per capire il valore di chi poi il lavoro lo farà operativamente, e sia per direzionare chi questo lavoro lo farà. Davvero, fighissimo e bravo, lo ripeto non sono ironico.
Ma non puoi avere la stessa conoscenza che ha una persona che si dedica al marketing tutto il giorno, tutti i giorni. Pensaci: tu hai 24 ore e le devi dedicare agli acquisti, ai fornitori, ai dipendenti, al servizio, alla gestione, alle banche, alle urgenze, magari a dormire e stare in famiglia e, in ultimo, al marketing. Uno che fa SOLO marketing ha 24 ore dedicate solo a quello.
Ci sarà lì dentro della professionalità, no?
Un team batte sempre la one-man-band, è normale che sia così. Circondati di persone capaci, con un track record misurabile e dimostrabile, non te ne pentirai.