RR 091 | No, il marketing a risposta diretta non è la risposta

Negli ultimi anni è tornato alla ribalta, poiché portato come soluzione assoluta, ultima e insindacabile da diverse personalità che si occupano di formazione, sia italiane che internazionali, il cosiddetto “marketing a risposta diretta”. 

Il marketing a risposta diretta è una tipologia di pubblicità che punta ad ottenere, appunto, una risposta “diretta”, chiara e senza interpretazioni da parte del pubblico a cui si rivolge, pertanto misurabile, sia essa un acquisto, la compilazione di un form oppure la sottoscrizione di un coupon. 

Ma… Funziona davvero? È una tipologia di marketing che consiglio? Quali sono i limiti, i vantaggi e le peculiarità? Ne parliamo in questa puntata.

Bentrovata e bentrovato, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari, che come sempre sono io. Oggi pronto a sfidare lo status quo.

Dunque, marketing a risposta diretta. Ti ho già detto cos’è nell’introduzione, partiamo dallo spiegare perché sia così diffuso negli ultimi tempi e piaccia così tanto a ristoratori e imprenditori in senso lato.

Io faccio marketing dal 2012. L’ho visto nascere, crescere ed espandersi. E ho visto il perché oggi sia così capillare e diffuso. E no, non è banalmente “perché funziona”, perché in alcuni casi funziona bene, in altri funziona molto male (ma non se ne parla perché non conviene parlarne)

Uno degli argomenti di vendita più potenti del marketing a risposta diretta è la duplice promessa che fa a chi vi si interessa:

1. Innanzitutto la misurabilità: tu, ristoratore, abituato a non avere idea di cosa succeda nel tuo marketing e nella tua pubblicità, da adesso potrai misurare gli investimenti in marketing. Roba da pelle d’oca, da brividino giù per la schiena, da orgasmo tantrico, specialmente per chi è scettico nei confronti del marketing. Cioè, almeno in Italia, la maggioranza, che vede con diffidenza e distacco il marketing. Se tu a questo target dici che potrai misurare precisamente gli investimenti, apriti cielo! È qualcosa di comprensibile, di sensato, di mistico, fa esclamare “Oh finalmente! Questo sì che suona bene! Figata! Altro che quei mangiapane a tradimento di chi fa marketing e non misura!” Peccato che non sia vero. O meglio, è vero in parte.
2. E poi c’è la promessa della scalabilità che segue direttamente la misurabilità di questa forma di marketing. Del resto, se riesco a misurare che con 1€ investito in marketing a risposta diretta riesco ad incassare 2€, a questo punto diventa semplice scalare e amplificare i risultati. Basterà investire 2€, poi 3€ e così via, fino a quando non diventerò più ricco di Jeff Bezos e Elon Musk sommati. Facile, lineare, apparentemente infallibile.

Ma nella realtà, sono entrambe delle illusioni. 

Scendiamo nel concreto di entrambe le promesse e facciamole a pezzettini, non con lo scopo di distruggerle, perché non è mia intenzione farlo, visto che di bello nel marketing a risposta diretta c’è tanto, ma con lo scopo di vivisezionarle e vedere cosa c’è dentro.

Promessa #1 Il marketing a risposta diretta è veramente misurabile? 

La risposta breve è: teoricamente sì, praticamente no. Mi spiego peggio: nella teoria tutto è misurabile, ma nella pratica questa misurabilità non è mai totale né precisa, per diversi motivi, sia economici (quanto costa misurare rispetto al reale beneficio che ho dal farlo?) che di effettiva misurabilità (non si può misurare tutto precisamente perché i touchpoint del cliente nella sua esperienza da totale sconosciuto a cliente sono innumerevoli)

In che modo è misurabile?

Sì, il marketing a risposta diretta permette di tracciare e misurare con precisione azioni specifiche. Esempi concreti:

• • Numero di coupon scaricati e utilizzati

• Numero di persone che aderiscono ad un evento

• ROAS (ritorno sull’investimento) immediato di una campagna pubblicitaria
• Ecc.

Ma è davvero sempre misurabile?

Non proprio, e qui emergono i limiti che sono prevalentemente tre:

1️⃣ Attribuzione imprecisa. Anche se puoi misurare chi ha cliccato un link o usato un codice sconto, come fai a sapere con certezza se quella persona sarebbe comunque venuta nel tuo locale senza la tua campagna? Magari aveva già deciso, e la tua promozione è stata solo un promemoria o un ulteriore incentivo. Ma certezze non ne avrai mai.

2️⃣ Effetto cumulativo del marketing. Sono pochissimi i clienti che vedono UNA pubblicità o vengono sottoposti ad UNO stimolo e diventano immediatamente clienti. Pensa ad un turista in centro a Roma che passa davanti ad una vetrina di un locale che lo ispira, entra e consuma. Stimolo: uno, conversione: una. Ma è raro che accada. Spesso il cliente vede più stimoli prima di decidere. Un consiglio di un amico, una recensione su Google, poi un’email ricevuta e infine una ricerca sui social per sicurezza, e voilà prenotazione. La conversione è sempre una, ma gli stimoli sono stati innumerevoli. Chi può dire quale sia stato il fattore decisivo? E chi può misurare con certezza tutto quanto? Il marketing a risposta diretta tenta di prendersi tutto il merito, ma finisce per attribuire i meriti all’ultima forma di pubblicità e marketing che è intervenuta nel processo, quando è chiaro che è la somma delle tutte che ha portato la conversione. Insomma, la realtà è molto più sfumata e complessa di quanto si possa pensare ad una prima superficiale lettura.

3️⃣ Difficoltà di misurare il valore a lungo termine. Ok, un coupon ha portato un cliente oggi. Quella promo ha funzionato e quell’evento è andato sold-out. Ma quali sono gli effetti a lungo termine di queste azioni? Ci sarà fedeltà? Ci sarà fidelizzazione? Ci sarà passaparola positivo? O si verrà percepiti come cheap, come validi solo per approfittare di uno sconto e di una promozione? Il marketing a risposta diretta è ottimo per generare azioni immediate, ma fatica a misurare l’impatto nel lungo periodo.

Sintetizzando, il marketing a risposta diretta è più misurabile rispetto ad altre strategie, ma non è perfetto. Spesso i dati raccolti danno solo una visione parziale e non catturano l’intero processo decisionale del cliente. Per questo non può essere l’unica strategia, ma deve essere integrato con altre azioni di branding, esperienza cliente e fidelizzazione.

#2 Il marketing a risposta diretta è veramente scalabile? 

Anche qua, teoricamente sì, praticamente no. Per 3 ragioni:

1️⃣ Rendimenti decrescenti. All’aumentare del budget, spesso il costo per acquisire un nuovo cliente (CAC – Costo di acquisizione cliente) aumenta. I clienti più caldi rispondono per primi, e i costi rimangono bassi, mentre quelli più freddi vanno scaldati e poi convertono. Serve tempo. E soldi. E quando provi a scalare, inizi a raggiungere persone meno interessate, che costano di più da convertire.

🔹 Esempio pratico:

• Investi 100€ su Facebook Ads e ottieni 50 clienti (costo per cliente: 2€). Sono quelli caldi, che erano praticamente già pronti a sceglierti.
• Preso dall’entusiasmo, fai un x10 sul budget e passi a 1.000€, ma ottieni solo 250 clienti (costo per cliente: 4€). Hai decuplicato l’investimento, hai quintuplicato i clienti, hai quindi raddoppiato i costi. Ora ne investi 10.000€, il costo di acquisizione semplicemente ESPLODE e rende tutta la strategia infruttuosa. Hai saturato il mercato e non hai più reso conveniente il tutto.

2️⃣ Saturazione del pubblico. Più spendi, più le persone vedono la tua pubblicità. Dopo un certo punto, gli stessi utenti vedono l’annuncio più volte senza rispondere. Questo porta a un calo dell’efficacia delle campagne.

3️⃣ Dipendenza dai canali pubblicitari. Se il tuo sistema dipende solo da Facebook Ads, Google Ads o email marketing, sei vincolato da fattori esterni:

• Aumenti dei costi pubblicitari (Meta e Google aggiornano gli algoritmi e alzano i prezzi).
• Limitazioni di targeting (diminuzione della precisione per restrizioni sulla privacy).
• Declino dell’efficacia nel tempo (le stesse strategie diventano meno performanti quando troppe aziende le usano).

E lo scrivo perché investiamo direttamente diverse centinaia di migliaia di euro l’anno in advertising e indirettamente qualche milione, grazie alle nostre agenzie partner. 

Quindi sì scalabile, ma fino ad un certo punto.

Ma ci sono anche dei vantaggi e sono palesi, quindi voglio mostrarteli tutti.

3 vantaggi del marketing a risposta diretta

1. Misurabilità immediata. Uno dei più grandi punti di forza è che puoi tracciare e misurare i risultati con precisione. Puoi sapere quante persone hanno risposto a una campagna, quanti hanno acquistato grazie a un’email, o quanti hanno scaricato un coupon.
2. Conversione diretta e veloce. A differenza di strategie di branding a lungo termine, il marketing a risposta diretta punta a ottenere un’azione immediata (acquisto, prenotazione, iscrizione). Questo lo rende particolarmente efficace per offerte limitate nel tempo o promozioni specifiche.
3. Testabile e ottimizzabile. Puoi fare A/B test su email, annunci e pagine di atterraggio per migliorare le performance. Se un elemento non funziona, lo modifichi velocemente, cosa che con strategie più basate sul brand o sul passaparola è molto più difficile da fare in tempi brevi.

Qual è il problema del marketing a risposta diretta?

Che come in ogni ricetta, è UN ingrediente. E spesso non il principale. Chiunque si occupi di ristorazione e pertanto di cucina sa bene che il successo di ogni ricetta non è attribuibile al singolo ingrediente, ma alla sinergia e alla coerenza di tutti gli ingredienti utilizzati.

Succede lo stesso nel marketing. Il marketing a risposta diretta è una parte — importante, certo — del marketing, ma non può sostituirsi al tutto.

Porto questi esempi:

• Pensa agli ultimi 3 locali che hai frequentato da cliente. Quanti di questi li hai scelti grazie ad una campagna di marketing a risposta diretta? Quanti di questi li hai scelti grazie ad un coupon scaricato da un sito? Quanti di questi li hai scelti e preferiti negli anni perché ti hanno regalato qualcosa come offerta di benvenuto? Vedo e prevedo: nessuno. Eppure quei locali vanno alla grande e non falliranno nei prossimi anni perché non misurano i risultati del loro marketing. 
• È noto che Tripadvisor o Google vengono letti e ascoltati dai tuoi clienti. Sono tante le persone che ti scelgono grazie a quei portali. Ma “quanti”, precisamente, non ci è dato saperlo: puoi stimare il numero di clienti che ti scelgono grazie ai portali con sondaggi e analisi, ma non saprai mai il numero esatto. Quindi smetti di curartene perché non è “a risposta diretta”? Ovviamente no.
• Il Passaparola è ciò che ti riempie il locale. È ciò che riempie QUALSIASI locale, e sfido chiunque a dimostrare il contrario (noi lo abbiamo dimostrato dal 2018 a questa parte, e ogni anno presentiamo i nostri risultati effettuati su milioni di transazioni nel Rapporto dell’Osservatorio Ristorazione). Ma per definizione NON è misurabile. Ma sono ben convinto che nonostante la sua non-misurabilità, sono pochissimi i ristoratori che se ne priverebbero.
• E poi ripeto la tematica del Messy Middle, o “mezzo incasinato” oppure “fase mediana incasinata” se vuoi tradurlo letteralmente. Cercalo su Google o chiedi a ChatGPT di riassumertelo. Ma, per spiegarti brevemente cosa è, si tratta di questo.  È facile misurare come i clienti ti scoprono (per esempio sui social o grazie al passaparola) e dove convertono (dentro al tuo ristorante) ma è praticamente impossibile misurare con precisione cosa accade nel mezzo, dove ci sono tutti quegli strumenti che non portano direttamente conversioni ma indirettamente ne portano un botto. Penso ai social, penso a Tripadvisor, penso alle recensioni su Google, al sito web, ecc. E se finisci per misurare pedissequamente tutto, ti perdi proprio quel messy middle, che è invece fondamentale controllare e presidiare anche se non porta coperti direttamente.

In sintesi? Fidati del Lorenzo, non puoi misurare tutto, nemmeno con il marketing a risposta diretta, e va bene così. L’unica cosa che conta è avere il locale pieno di gente in target, che spende, parla bene di te e ritorna con amici, conoscenti e colleghi. Fanculo la misurazione!

Spiace per i sostenitori insomma, ma il marketing a risposta diretta non è LA risposta, ma UNA delle risposte. 

La risposta vera alle incertezze di questi tempi, alla stagionalità, agli ammanchi di cassa, alla crisi del personale è “MARKETING”. Ma nella sua totalità, non in una delle sue parti.