RR060 | Prima il Marketing o Prima i Numeri? Prima il conflitto d’interesse!

Leggo, da internet, che si dovrebbe mettere a posto prima i numeri, e solo dopo, in seguito, dedicarsi al marketing.

Vedete, l’uomo si interroga da millenni se sia nato prima l’uovo o la gallina, ma no, l’uomo di internet dubbi non ne ha. Integro come un pantalone di fustagno, solido come una roccia, i dubbi non lo scalfiscono nemmeno: bisogna prima dedicarsi ai numeri e solo dopo, se avanza tempo, se avete modo, se vi va, a quelle quisquiglie e pinzillacchere del marketing.

Ora, ci sono due situazioni:

1. Chi, questa cosa, la dice nel pieno del conflitto d’interessi, perché vende formazione, consulenze e servizi dedicati ai numeri;
2. Chi lo dice perché ci crede.

 

Debbo tralasciare chi lo dice in conflitto d’interessi perché la cosa si commenta da sé e io non ho granché da aggiungere. Chi è in conflitto d’interessi nel sostenere quella tesi lo fa perché pensa gli convenga, quindi che dire? Ha la stessa credibilità dell’oste che dice che il suo vino è il più buono. Se gli credete, il problema è vostro, mi spiace.

Provo a criticare la posizione di chi invece ci crede davvero, con la speranza di riuscire a convincerlo che la sua non sia affatto una tesi intelligente. 

Ma prima di farlo, voglio spiegare PERCHÉ alcuni sostengano questa posizione. 

Nel marketing, materia della quale mi reputo un profondo conoscitore e un esperto, c’è una tattica che si chiama “il grande nemico”. Ed è una delle tattiche di marketing più potenti che esistano. Come funziona? Semplicissimo: si prende un “grande nemico” del target a cui ci si rivolge, lo si fa a pezzi con tesi più o meno pretestuose, vi si contrappone un “grande amico”, magari più affine e popolare per il target a cui si rivolge, con lo scopo di denigrare il grande nemico e creare unione e spirito di fratellanza nei riguardi del grande amico. Lo scopo è manipolatorio nel 90% dei casi. 

Prendiamo l’esempio di una steakhouse. Qual è il modo migliore per lanciarla? Semplice: prendere in giro i vegani! Quello è il “grande nemico” della steakhouse, e chi odia i vegani è probabile che si schiererà vicino alla steakhouse, magari dandole una chance, magari no. Funziona? Certo che funziona. Ma è etico, morale, giusto? Non lo so, lascio gli ascoltatori decidere se sì o se no.

Nel nostro caso, il “grande nemico” dei ristoratori è il marketing. Per diverse ragioni. La prima è che dire “marketing” è come dire “astrofisica”. Una branca del sapere così ampia da risultare esotica, quindi lontana, quindi confusa, quindi potenzialmente pericolosa. Se parli di astrofisica è normale che arriveranno i terrapiattisti. Se parli di marketing è normale che qualcuno si arrabbierà.

Nessuno di noi vorrebbe avere a che fare con un’entità lontana dalle proprie abitudini, confusa e potenzialmente pericolosa, giusto? La seconda ragione è che fino all’altro ieri il marketing in ristorazione non serviva. La concorrenza era poca, si faceva un botto di nero, i dipendenti si facevano sfruttare serenamente, il marketing era roba per studiati e saputi, dedicata ad un’elitè di ristoratori illuminati. Oggi il marketing si è invece reso necessario, le evidenze sono sotto gli occhi di tutti e se non siete d’accordo mi spiace per voi, vi mando un abbraccio e se mi mandate l’indirizzo vi mando una bottiglia di spumante e una cartolina con su scritto “Auguri”. Eppure ancora oggi sono TANTI i ristoratori che vedono marketing e comunicazione come il male incarnato, quindi alcuni sfruttano questa situazione per puntano al ventre molle di questi ristoratori e portare acqua al proprio mulino.

Quindi il riassunto della strategia di alcuni è la seguente:

• Prendiamo un grande nemico: il marketing;
• Gli contrappongono il grande amico, che guarda caso è anche ciò che vendono: i numeri;
• Poi, mentre fanno marketing, questa è la cosa più ridicola e buffa, dicono che il marketing è fa schifo, che sì serve ma poco, e poi serve dopo, meglio i numeri, comprate i miei servizi e i miei corsi di formazione sui numeri. Vi dicono che il marketing fa schifo mentre fanno marketing. Lotrovo adorabile. 

 

Quello che si dimenticano di dire, in modo abbastanza pretestuoso, è che fare marketing NON è in contrapposizione con il guardare i numeri, anzi, i numeri sono parte integrante del marketing. 

E soprattutto non è che fai marketing ti precludi la possibilità di fare controllo di gestione, calcolare i food cost o analizzare un bilancio. Sembra alle volte che se fai marketing ti appare dentro al ristorante la “Polizia del Marketing” che ti dice “Basta, stop a tutto il resto, adesso non avrai altro Dio all’infuori del marketing. Mi spiace, ma va così, adesso stop a tutte le cazzate che fai, sai e pensi, solo marketing. Fine della discussione” e contestualmente ti pone un sigillo ai chakra che ti rende impossibile leggere un bilancio, calcolare il food cost, ingengerizzare il menù o addirittura di prendere in mano una calcolatrice. Dai cazzo, ma davvero dobbiamo sminuirla così? Ma davvero pensiamo che i ristoratori siano così sempliciotti e banalotti da bersi ‘ste sciocchezze? Facciamo i seri.

Insomma, quando uno dice che si parte dai numeri, non vince nessuno. I ristoratori intelligenti perdono sicuramente, perché costretti a sentire fregnacce pretestuose, gli allocchi perdono perché si bevono sta sciocchezza qualunquista e si gongolano nel prendere in giro chi fa marketing in modo corretto e profittevole. 

E nel frattempo si crea divisione. Si creano le fazioni. Da un lato quelli dei numeri, dall’altro quelli del marketing, e si gettano palle di guano da un lato all’altro della barricata. Ed entrambe le fazioni non si rendono conto che in entrambi i lati della barricata c’è gente che godrebbe dei vantaggi di entrambe le discipline. 

Ecco questa è una delle tante ragioni per le quali penso che il mondo della formazione per ristoratori sia… Rotto. E guardate che è diverso tempo che cerchiamo di unirlo. Non a parole ma con i fatti. E il Forum della Ristorazione, dove chiamiamo persino dei concorrenti, ne è la dimostrazione. Non abbiamo paura del confronto perché pensiamo 1 di essere i più bravi in quel che facciamo e 2 perché c’è spazio per tutti i professionisti, capaci e professioanli, del mondo. Ci sono più di 330 mila ristoranti in Italia. Molti di questi necessitano di aiuto, formazione, consulenza. C’è spazio per tutti.

Comunque, contenti voi che vi piace banalizzare il discorso portandolo così in basso, contenti tutti.

Ma a me, che interessa capire cosa sia vero e cosa sia falso, vorrei approfondire la questione. 

E la questione “Si parte prima dai numeri o dal marketing” è riassumibile così.

Non è vero che si parte dai numeri.

Così come non è vero che si parte dal marketing.

Ma il bello è che una strada non preclude l’altra.

Passatemi una metafora che chi fa trekking adorerà. Fate finta di camminare in montagna. Chi sceglie tra marketing e numeri non è di fronte ad un bivio, ad un sentiero che si biforca. Ma all’inizio di un anello: subito dopo il marketing ci sono i numeri, subito dopo i numeri c’è il marketing. Vanno fatte entrambe le cose. Entrambe sono tappe obbligatorie!

Con che priorità? Lo stabiliamo subito.

Conosco n-mila ristoratori con i locali DE-SER-TI ma con i conti perfettamente in ordine. Controllo di gestione al top. I dipendenti che timbrano in perfetto orario. Welfare per tutti. Bonus e malus al raggiungimento di obiettivi. Formazione impeccabile a tutto lo staff. Menù ingenerizzato che sembra pronto per entrare in Ferrari. Ma con 4 clienti a servizio. E 27 tavoli liberi a prendere la polvere. Che non li conoscono neanche i parenti di chi ci lavora dentro. Cioè praticamente sanno in modo ineccepibile e certo perché stanno fallendo. Ma ciò non toglie che stiano fallendo! E sono spaventati dal marketing, perché pensano che sia roba da grandi aziende, da multinazionali, da catene. Invece sarebbe il loro salvavita! 

In quel caso si inizia prima dai numeri? Ma no, zio caro, si inizia prima dal marketing. Perché cosa ottimizzi i numeri a fare se non c’hai un cistiano dentro al locale? Cosa te ne fai del foglio Excel o del Software tutto bello in ordine e pronto a farti il bilacino trimestrale con un click se c’hai i cuochi in cucina che fanno la maglia con l’uncinetto e c’hanno la bolla al naso? Cosa ottimizzi il food cost e gli acquisti di 1 punto percentuale a trimestre se c’hai i camerieri che giocano a scopone scientifico in sala perché non c’è anima viva? Cosa te ne fai di quel tizio con il computer in cucina che ti calcola lo sfrido del filetto di castoro se non c’hai TUTTI i tavoli pieni con la fila di persone fuori che spinge per entrare?

L’ho detto e lo ripeto: quando ottimizzi i numeri migliori le performance di qualche punto percentuale, quando ottimizzi il marketing setti le performance. L’ottimizzazione dei numeri sposta i sassolini, il marketing muove le montagne. A volte, quando le aziende son giganti, i sassolini sono montagne.

E attenzione, perché in altri casi invece è esattamente vero il contrario.

Conosco decine di locali pieni con i debiti. Conosce per sentito dire centinaia di locali sempre sulle pagine della stampa con i buchi sul fottuto bilancio che sembrano delle voragini. Ci sono tanti ristoratori che girano col Mercedes a rate perché usano il cassetto del locale come un bancomat personale. Conosco ristoratori che fanno la spesa per casa loro nel magazzino del ristorante, che si rubano le bottiglie di Prosecco per farci l’aperitivo e si chiedono che fine abbiano fatte, che chiedono al commercialista di fare falsi in bilancio che neanche tangentopoli. In quel caso si parte dai numeri o dal marketing? Ma certo che si parte dai numeri, pecoroni e caproni dell’entroterra mongolo.

Ristoratori, siete persone intelligenti. Io ne sono convinto. Perché conosco tanti ristoratori e moltissimi di loro sono persone sveglie, brillanti e capaci. Bisogna che impariate a capire quando chi c’è dall’altra parte è in pieno conflitto d’interessi e parla per portare acqua al proprio mulino. Che badate bene, lo trovo tutto sommato umano e persino naturale. Chi è senza peccato scagli la prima pietra. Però voi dovete imparare a distinguere il sacro dal profano e soprattutto a capire dov’è la verità.

Se uno vi dice che si inizia dai numeri: 1 se è in conflitto d’interessi semplicemente lasciate stare 2 se lo dice credendoci e non vi ha mai fatto mezza domanda, menatelo con un robusto scudiscio e mandatelo a casa marchiato come un vitello del marchio della vergogna eterna.

Io ho un conflitto d’interessi nel dirvi quel che vi dico? Certo che sì. È ineliminabile. Così come è ineliminabile quello di chi vi dice che si parte dai numeri. 

Quello che cambia sapete cos’è? Che dovreste ricercare nel vostro formatore di fiducia? L’onestà intellettuale. Ohhhh sentite come suona bene: onestà intellettuale. Il fatto di dire che i numeri SERVONO non toglie NIENTE al marketing e viceversa. Marketing & Numeri sono  FONDAMENTALI entrambi. Centrali. Nevralgici. E questo mi basta per consigliarvi di pensare con la vostra testa.

Quindi, le consapevolezze che dovreste portarvi a casa da questo podcast sono, in ordine:

1. Non è vero che si parte dai numeri, non è vero che si parte del marketing. Dovete approcciare entrambe le cose a seconda di chi siete, cosa fate, quali sono i vostri obiettivi;
2. Fare marketing non vi preclude la strada del controllo di gestione, anzi ve la facilita e vi fornisce un faro e una bussola nel magico mondo dei numeri, così com’è vero il viceversa;
3. Premiate l’onestà intellettuale, perché è ciò di cui avete bisogno nel momento in cui ci saranno da fare scelte difficili nella vostra azienda, e avrete bisogno di persone al vostro fianco in grado di consigliarvi altrettanto in modo onesto, pulito, giusto, nel vostro interesse.
4. Di fronte alla scelta “Marketing o Numeri” non siete di fronte ad un bivio, ma ad un anello: dopo il marketing ci saranno i numeri e dopo i numeri il markting. Vi troverete a studiare entrambi perché entrambi vi servono in egual misura.  

 

Quindi, prima il marketing o prima i numeri? Dipende. Ma per me, prima l’onestà intellettuale.