RR067 | Aggiungi uno zero ai prezzi, i clienti sono scemi!

In alcuni ambienti della formazione si sente dire di alzare i prezzi a dismisura. Lo si fa con una tale boria e convinzione che a volte mi chiedo cosa spinga queste persone, che nella vita han visto un ristorante vero solo da lontano e con gli occhiali spessi, a fare tali esternazioni senza quantomeno farsi non dico tante, ma una domanda. Che, suggerisco, potrebbe essere: “Ma davvero fai?”

Quindi mi interrogo io al posto loro. Così che ne possiate trarre tutti una riflessione.

Devo però premettere una cosa. Quando sentite qualcuno dire, credendoci e non in modo ironico, di “Aggiungere uno zero ai prezzi!” voi dovreste consigliare a questo qualcuno di farsi vedere da uno mica bravo, ma bravissimo, perché la situazione è grave ed è sfuggita di mano. Non basta a sé stesso, gli serve uno capace. 

Avete a che fare infatti con qualcuno in possesso della stessa spavalderia di chi si sente invincibile, ma con il contatto con la realtà che avrebbe un ectoplasma che vive in un’altra dimensione. E le persone totalmente dissociate sia da loro stesse che dalla realtà stanno bene negli istituti a contatto con dei professionisti, non nelle aule di formazione a contatto con della gente che pende dalle loro labbra.

Siore, siori, io vorrei parlare della tematica prezzi con un minimo di contatto con la realtà, che nel mondo della formazione è sempre più carente, sempre più raro. Sembra che se si parla di buon senso o di pratiche intuitive si dicano sempre cazzate. Sembra che le uniche cose “che funzionano”, uso le virgolette, siano quelle “controintuitive”, quelle brillanti, sagaci e originali, quelle che vi fanno annuire e sorridere come a dire “come ho fatto a non pensarci prima!”

Ecco non ci avevate pensato prima perché è una sciocchezza così grossa che per fortuna che non ci avevate pensato prima che te la dicesse questo qua!

Siore, siori, da un lato c’è il mondo della formazione, ci sono le aule piene di gente che ascolta un tizio sul palco, ci sono i video su Youtube e i corsi ad high ticket, come va di moda dire adesso. E poi c’è il mondo reale dall’altro, di lato. Dove invece il buon senso, la razionalità, la fatica e il sudore la fanno, per fortuna, da padrone. E nel mondo vero queste robine qui vincono sempre su sciocchezze, sparate da guru e frasi polarizzanti e volutamente travestite da esca per far abboccare qualche pesce piccolo.

Dunque, partiamo dalle premesse: la premessa è che il prezzo dei vostri piatti è una leva importantissima, fondamentale, necessaria. Sulla quale porre la vostra personale attenzione. Perché è anche tramite questi che guadagnate, attirate clienti e li fidelizzate.

Ed è altrettanto nelle premesse che non possiate più dare ai piatti gli stessi prezzi che davate quando non facevate marketing, quando non avevate una struttura perché facevate tutto voi, quando non facevate controllo di gestione, gestione del personale e soprattutto quando facevate un botto di nero. Perché i prezzi stanno salendo fortissimo anche in virtù del fatto che il nero sta sparendo, per fortuna aggiungo io.

Quindi prezzi “alti”, prezzi giusti, qualsiasi cosa significhi per voi, sono i benvenuti. Stendiamo un tappeto rosso ai prezzi alti e giusti.

Proseguiamo poi con il perché dovreste aumentare i prezzi. Dal mio punto di vista i perché sono due:

  1. Perché ogni euro in più che riuscite a far pagare al cliente è un euro in più che riuscirete ad investire nel migliorare le vostre attività e i vostri locali, quindi lo spenderete in cose sacrosante come far godere ancora di più i clienti, farli stare bene e meglio;
  2. Perché ogni euro in più che riuscite a far pagare al cliente serve a farvi guadagnare di più personalmente, quindi banalmente per aumentarvi il compenso personale o aumentarlo a persone chiave della vostra azienda è SACROSANTO. Eliminate il senso di colpa a riguardo, che sento ristoratori che si danno, nel 2024, 2.000€ al mese di compenso e mi viene male per loro. Una vita di sacrifici per 2.000€ al mese. Scusate ma anche no. E ho il massimo rispetto per gli stipendi di tutti, specialmente per chi inizia che è giusto che guadagni poco perché… Vale poco. Ma se fai l’imprenditore e il ristoratore da tempo è ora che inizi a guadagnare ben di più rispetto quelle cifre. Dovevo dirvelo.

Quindi: o per aumentare la qualità dell’esperienza del cliente o per guadagnare di più. Altri perché non ce ne sono.

Anzi, tutti gli altri sono dei “perché” sbagliati, tuttavia. Ad esempio, no, non potete alzare i prezzi così, de botto, senza senso, solo perché l’hai sentito dire da uno su internet o perché vi sono aumentati i costi, e pensare che vada tutto a finire bene. 

Pensateci, è puro buon senso: se c’avete una pizzeria o un ristorante uguale a quello di tutti gli altri, quindi oggettivamente mediocri, e lì fuori è PIENO di locali mediocri, indifferenziati, brutti e poveri, filosoficamente parlando, non potete far pagare una margherita 10€, uno spaghetto alle vongole 20€ o una boccia di champagne entry level a 100€, come peraltro vi farò vedere in una delle prossime puntate. Perché ve li tirano dietro. O ve li lasciano lì e si alzano appena portate il menù in tavola. E fanno bene. 

Anche perché normalmente il ragionamento che fa il ristoratore medio è il seguente: “I fornitori mi hanno alzato i prezzi del 20%. Quindi io alzo i prezzi del 20% per starci dentro.”

Che è una cosa che non sta in piedi matematicamente parlando. Se il food cost dello spaghetto di pomodoro di 2€ vi aumenta del 20% avete 40 centesimi in più di costi, se il prezzo di vendita è 12€ e aumentate il prezzo del 20% avete fatto un aumento di 1,80€ + IVA, quindi state guadagnando 1,40€ in più rispetto a prima. Non solo avete coperto i 20 cent di costo, ma avete “generato” 1,40€ di profitto in più. Cosa sacrosanta, ma il perché completamente sbagliato. Perché è lo stesso identico spaghetto di prima! E il cliente lo sa! 

Roba che dovreste tornare alle elementari a ripetizione di matematica. Dovrebbero farvi scrivere le lavagne con le tabelline e le percentuali quando fate dei ragionamenti del genere, così assurdi che mi rifiuto di confutarli scientificamente. Anche perché non vi servono teoremi o ipotesi strampalate, vi serve una calcolatrice e saper fare le addizioni e sottrazioni, quindi mi rifiuto di abbassarmi a questo livello. Ho troppo rispetto degli ascoltatori di Radio Ristorazione per fare una cosa del genere, quindi non lo farò.

Per alzare i prezzi sapete cosa vi serve? Vi serve una STRATEGIA. E deve essere a prova di bomba. Avere una strategia significa che ci deve essere un PERCHÈ e questo perché non deve riguardare voi, ma il cliente finale. 

Cioè non vale usare come perché il “perché mi hanno alzato i prezzi i fornitori, gne gne” o anche “perché voglio guadagnare di più”, e sapete perché? Perché il cliente finale se ne frega dei vostri costi. Non empatizza con voi. Lui ha i suoi di problemi, gestisce la sua, di inflazione, non la vostra. Non viene nel vostro locale per sovvenzionarvi manco foste un partito o farvi beneficenza, viene nel vostro locale per godere fortissimo. Viene nel vostro locale perché lo reputa figo, coerente con i suoi valori, perfetto per le sue esigenze, per i suoi desideri e per la tipologia di serata che ha in mente. Viene nel vostro locale per se stesso, non per voi!

Andrea Langhi dice sempre che i locali servono a far sentire fighi i clienti, non i titolari, e ha ragione. 

Quindi, quando alzate i prezzi vi serve un perché credibile, palese, che non debba essere spiegato o dimostrato. Perché se il cliente si lamenta dei prezzi avete già perso. L’obiezione del prezzo non va GESTITA, va PREVENUTA. Se la dovete gestire avete già perso. Dovete prevenirla. Se vi trovate a gestirla dal vivo in cassa, in una recensione su Tripadvisor, con un cliente in giro per strada, avete già perso. Ha perso il vostro reparto marketing, perché non ha funzionato a dovere, e ha perso la vostra strategia di pricing che è palesemente sbagliata.

Dico sempre che alzare i prezzi è il metodo degli stupidi per guadagnare di più. Per farlo, tecnicamente, non c’avete mica bisogno della strategia di RISTORATORETOP, né c’avete bisogno che ve lo dica un guru su internet o un montato su Youtube. C’avete solo bisogno di una matita, manco una biro, una matita: cancellate il prezzo e scrivi quello aumentato. C’era scritto 8€? Adesso è 10€. Et voilà. Le jeux sont fait.

Davvero, di cos’altro avete bisogno? 

Però, avete bisogno di qualcuno che ti dica la verità, quindi te la dico io.

Il prezzo è il valore che vi riconoscono i tuoi clienti.

Vi riconoscono tanto valore? Potete alzare i prezzi. Ve ne riconoscono poco? Teneteli bassi e sperate che basti.

Il prezzo sapete cos’è? È lo specchio del valore percepito. Quindi, alzi il valore percepito, puoi alzare i prezzi. Non lo alzi, puoi alzare i prezzi, ma ti tirano i pomodori e c’hanno ragione.

Se sul menù leggono “margherita: pomodoro, mozzarella” non puoi metterla a più di 5€. Devi solo incrociare le dita e sperare che basti, nel 2024, un tale lassismo e menefreghismo. Se sul menù leggono “margherita 3034, la margherita del prossimo millennio, con crema di mozzarella di Bufala DOP, filetti di crema di pomodoro serviti al ghiaccio e gel di basilico” potete sparare il prezzo che vi pare e non sentirete volare una mosca. Perché la prima margherita ha ZERO valore percepito, e ogni euro che vi danno sembra che gliel’abbiate rubato dalle tasche, la seconda ha un BOTTO di valore aggiunto e come tale ve la pagheranno.

Inoltre c’è nuovamente da dire che potete alzare i prezzi, anzi dovete, alzare i prezzi, io lo consiglio dal 2013 e c’ho fatto una carriera sopra, figuratevi, ma poi i soldi che guadagnate dovete re-investirli in esperienza del cliente. Dovete dargli più di quanto spende. Se gli date meno, state certo che quello non torna più, perché ha a disposizione 331.887 locali oltre al vostro tra i quali scegliere.

Quindi occhio ad alzare i prezzi.. Occhio a tirare la corda. Occorre trovare il giusto compromesso tra quanto si spende e la convenienza.

Invece, tecnicamente, come si danno i prezzi corretti ai piatti? Come si alzano i prezzi senza far scappare i clienti? Come si elimina la paura – sacrosanta – di alzare i prezzi?

Ne ho già parlato in passato. Non mi piace ripetermi, quindi non lo farò. 

Ti rimando a due puntate di Radio Ristorazione che ho registrato qualche tempo fa, nel bel mezzo di una crisi inflazionistica incredibile, che sono invecchiati benissimo. Me li sono riascoltati e non solo non ho cambiato idea, ma non ho niente da aggiungere.

Sono in particolare la puntata 17, dal titolo “Ristorazione: i costi schizzano alle stelle. Come aumentare i prezzi senza far scappare i clienti” e la puntata 18, dal titolo “Sul Ristoratore che ha PAURA di alzare i prezzi (e se poi i clienti non tornano più?)”

Sono circa 40 minuti di formazione che vale tanto ora quanto pesa, a patto che pesi qualcosa. Sono contenuti ricchi di buon senso, esperienza pratica e contatto con la realtà. Cercale su tutte le piattaforme di podcasting e ascoltale con attenzione, mi ringrazierai 😉

 

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