Vi racconto un altro aneddoto, visto che a giudicare dai feedback ricevuti su Radio Ristorazione questi aneddoti vi piacciono. Molti mi han detto che piaccio di più quando mi arrabbio, ma faccio finta di non aver sentito e cercherò di non arrabbiarmi durante il podcast. Soprattutto durante questo. Sarà difficile ma ci provo.
Comunque, l’aneddoto è questo. Eravamo ad uno dei nostri corsi di formazione, nello specifico a Bologna, in uno hotel che ci ospitava. Finito il corso, era ora dell’aperitivo. E ormai lo sanno anche i muri, io sono un appassionato di champagne. Prima di crepare saluterò moglie, figlio e gatto e poi stapperò un Selosse (se potrò ancora permetterlo, ma in caso negativo farò un finanziamento, tanto me lo pagheranno gli eredi!), questa è la misura della mia mania.
Quindi opto proprio per uno champagne.
Peccato che appena prendo in mano la carta dei vini mi sale il crimine. Mi sale la violenza fisica. Mi sale Lilith, Baphometto e tutti i demoni dell’inferno.
E sapete perché? Perché leggo, testuali parole:
Moet & Chandon, brut imperial: 100€
Cioè lo champagne base, della cantina più inflazionata, distribuita e commerciale della storia dello champagne, a 100€.
Cento euro.
E sai cosa c’è? Che te lo bevi te quel Moet a 100€, caro albergatore e caro ristoratore.
Te lo bevi te.
E io mi bevo un prosecco da 25€, visto che di fianco in carta c’hai messo proprio quello lì. Mi spiace, avrei voluto bermi il Moet, ma ormai sono arrabbiato e ordino un prosecchino a sfregio.
E te te la prendi in quel posto almeno tre volte. E ti dico perché.
- Te la prendi in quel posto una prima volta perché non vendi champagne, e quindi vanifichi la possibilità di aumentare il valore percepito del tuo hotel. Saremo d’accordo, almeno su questo, che avere clienti con i tavoli pieni di bottiglie costose e prestigiose aumenta non solo lo scontrino medio ma anche il prestigio della tua struttura? E crei un ambiente dove è facile vendere bottiglie più costose? Dove magari il tavolo a fianco cede alla tentazione e dice “massì, dai, anche per me!”. E dovresti conoscere bene gli ancoraggi: se un cliente parte dall’aperitivo con una bottiglia da 70€, ma con cosa vuoi che continui? Con una da 15€? Ma no, è probabile che salga di prezzo con quella successiva. E spero saremo d’accordo che se fai girare bottiglie più costose aumenti il potere contrattuale con i fornitori, che potranno farti sconti più alti e guadagnare inevitabilmente di più al prossimo giro?
- Te la prendi in quel posto una seconda volta perché non vendendo champagne, vendi l’alternativa a basso prezzo, che ti fa inevitabilmente guadagnare di meno. Senza parlare di prestigio, lasciamolo perdere per un attimo e facciamo finta che non ti interessi. Ma io lo so che poi te ne lamenti con chi ti segue il marketing o il controllo di gestione, che attiri solo clienti basso-spendenti e non ti spieghi perché. Ma no, perdio, sei te che allontani quelli buoni! Sei tu! Sono io il cliente buono! Sono io quello con le mani bucate che Giampaolo mi deve togliere la carta di credito sennò spendo tutto in aperitivi! Ma sono anche io che non voglio essere spennato pagando una bottiglia di champagne entry level come fosse di media-alta gamma. La colpa è tua o di chi ti fa la carta vini e mette i prezzi con la calcolatrice, con il metodo atavico e sbagliatissimo del ricarico, che fa i prezzi con gli occhi bendati!
- Te la prendi in quel posto una terza volta perché vendendomi un prosecco brutto, da scaffale della GDO, così pieno di solfiti che al terzo bicchiere ho già il mal di testa galoppante, i pentimenti di essere nato e la voglia di andare da un’altra parte.
E adesso facciamo i conti, caro ristoratore e caro albergatore. Mi sono arrabbiato quindi adesso facciamo i conti. Prendi carta e penna. Metti in pausa il podcast e prendi carta e penna, scrivi con me che voglio fare i conti insieme.
Hai preso carta e penna? Prendili. Ti aspetto.
Presi?
Bene.
Andate sereni che non farò nomi così evito denunce e andate sereni che nessun cliente vi farà i conti in tasca perché nessun cliente finale ascolta Radio Ristorazione. Questo podcast è dedicato solo a ristoratori e solo ad una piccolissima parte di essi.
Ho fatto la media del prezzo di acquisto di uno champagne entry level e la media del prezzo di acquisto di un prosecco altrettanto entry level.
Uno champagne entry level lo comprate a 30€ + IVA. Sappiamo che con sconti eccetera lo comprate meglio ma lasciamo perdere. Lo vendete a 100€ come nell’esempio di cui sopra? Sono 90€ + IVA circa, quindi ci guadagnate 60€.
Il prosecco lo comprate a 7€ + IVA. Lo vendete a 25€, cioè 22€ + IVA, quindi ci guadagnate 15€. Vuol dire che dovete vendere 4 bottiglie di prosecco per farci i margine di uno champagne.
Ma sapete qual è il problema? Che così vendete una barca di prosecco a 25€ vendi un gommone triste di champagne a 100€ a bottiglia perché i tuoi clienti non sono tutti dei calciatori annoiati o dei ragazzini che han fatto i soldi con le cripto, non sono tutti dei magnati russi o dei polli da spennare. E poi diciamocelo, fuori dalla cerchia degli appassionati, dentro la quale purtroppo mi ci infilo perché ho le mani bucate, ma chi cazzo conoscete di persone “normali” che spendono 100€ per una bottiglia di vino? Fate un sondaggio tra i vostri amici e chiedete loro quand’è stata l’ultima volta che han speso 100€ per una bottiglia di vino. La risposta è MAI.
Insomma, te lo bevi te a 100€ la bottiglia, con buona pace di chi ti dice di fare il ricarico “x3”.
Ma mettilo fuori a 65€. Che sono 59€ + IVA. Ci guadagni 30€. Il doppio di un prosecco. E il prezzo più basso ti permette di venderne di più. Magari permette al ragazzo che vuole fare bella figura di fare uno strappo alla regola e dire “Massì, dai, mi concedo lo sfizio.” Ma 100€ sono una cifra, anche psicologicamente, altissima per chiunque non sia un appassionato, un calciatore o un magnate russo del petrolio.
Perché uno champagne entry level, di massa, inflazionatissimo te li do 65€. Mi dispiaccio, e penso quando prima del covid eran tutti fuori a 40€ e te li tiravano dietro, ma te li do. Piango una lacrima per ogni euro. Ma te li do. Ma 100€ proprio no. Mi trasformo in un t-rex, dal braccino cortissimo, e li tengo ben stretti in tasca, che ormai mi ci sono affezionato.
Lo metti fuori a 100€? Speri che qualche pollo si spenni da solo.
Lo metti fuori a 65€ e lo spingi a dovere, raccontandolo, facendoci marketing attorno, aggiungendoci un effetto wow, abbinandoci un aperitivo più esclusivo rispetto a due patatine e un’oliva secca e brutta? Ne vendi un treno.
Invece no, il prosecco a 25€ e lo champagna base a 100€. Su uno guadagni niente, che fai prima a vendere due gin tonic, pensaci fai prima a vendere due gin tonic!!! Ci guadagni di più! Sull’altro ci guadagni un botto ma non lo vendi e quindi te lo tieni in magazzino a prender polvere o dentro al frigo a consumare corrente elettrica!
Se fossi un pugile e io fossi il tuo allenatore, ti direi che la tua strategia sarebbe quella di salire sul ring e provare a tirare il colpo della domenica diretto alla mandibola dell’avversario. Un gancio telefonatissimo e poi “io speriamo che me la cavo”. Invece, no, caro mio, bisogna che te la sudi, bisogna che almeno ci provi! Mettici il cuore Rocky, non fare il budino! Con questa strategia ti mando a competere con i ragazzini, a far le risse di strada nell’oratorio della parrocchia… Non alla sfida dei pesi massimi, che è quella che dovresti giocarti.
Quello champagne a 100€ lo puoi vendere solamente in una discoteca, con un’esperienza decisamente diversa attorno. Perché il cliente compra lo show, compra l’emozione di sentirsi un gran figo per una sera, di far rosicare tutto il locale, di essere al centro dell’attenzione. Ma in un hotel business da 4 stelle a Bologna, con due patatine del sacchetto e la pizza riscaldata al microonde, ma chi te li da quei 100€ lì? Purtroppo lo so che c’è chi insegna questa roba ai corsi di formazione, lo so, ma non funziona. Non funziona, non funziona. Usate la testa, il buon senso, immedesimatevi nel vostro cliente.
Stiamo perdendo il contatto con la realtà. Puntiamo al colpo da KO, al colpo della domenica, quello che ci viene una volta nella vita e ci sistema per sempre. Ma il mondo non funziona così, il mondo è complessità, è insidie, è una sfida! Almeno provaci, almeno mettici un po’ di anima, un po’ di attenzione, un po’ di impegno, cribbio, così sembra che non te ne freghi niente.
Con i prosecchi a 25€ e gli champagne a 100€ scontenti tutti: sia chi vuole bere “bene” (sto facendo le virgolette con le mani) e chi vuole bere del proseccaccio del caiser. Sì ci sono anche i prosecchi buoni, state calmi, ma la maggior parte sono bibitoni sulfurei, è da dire, statece.
E credetemi, da appassionato di buon vino noi ci guardiamo a questi ricarichi. E ci rendiamo conto di quando sono corretti. E non abbiamo paura di spendere, ma deve valerne la pena! Non ci spaventa spendere 100€, 200€, 500€, 1.000€ per una bottiglia. Se penso allo scontrino dell’ultimo aperitivo mi viene freddo giù per la schiena. Fidati che spendiamo e volentieri per una bottiglia. Li spendiamo spesso e (purtroppo per la nostra cassa) volentieri.
Ma non dobbiamo sentirci presi in giro. Dobbiamo essere felici di spendere così.
Altre due considerazioni e chiudo.
La prima considerazione è che oggi c’è INTERNET. Con due click i clienti possono vedere i prezzi delle bottiglie e decidere se son congrui o no. Non è poca roba. La “smerdata”, scusate il francese, è dietro l’angolo. Ed è facile che parta la shitstorm, ed è altrettanto facile venirne travolti. Non tirate troppo la corda, lo dico nell’interesse di tutti.
La seconda considerazione è che oggi i ristoratori hanno un grande vantaggio, specialmente quando si parla di vino e di vino di alta-altissima gamma.
Per la prima volta nella storia i prezzi di alcune bottiglie in carta al ristorante sono PIÙ BASSI di comprarle fuori dal locale! Se voglio bere top e prendermi un grande borgogna o un grande bordeaux o un grande barolo o un supertuscan, mi conviene berlo al ristorante rispetto al comprarlo fuori. Guardate che nella storia dell’uomo non era mai successo prima.
Ne parlava Marcello Brunetti durante il suo illuminante intervento al Forum della Ristorazione: questo è un grande vantaggio. Ma non dovete approfittarvene cercando di spennare i polli, dovreste accontentarvi di un ottimo guadagno e cercare di posizionarvi su quella fascia di mercato, vendendone tanto al prezzo giusto, non pochissimo ad un prezzo follemente alto.
Voglio chiudere con i soliti consigli:
- Strategia di pricing corretta. Basta ricarichi, che sono strumenti medievali. Se ve lo insegnano ai corsi di formazione, strappate il microfono al tizio sul palco e urlategli il mio numero di telefono. Voglio parlarci e convincerlo che si sbaglia. Passatemelo, subito, ci metto 33 secondi a dirgli che ha sbagliato tutto nella vita.
- Strategia di marketing corretta. Il vostro mestiere non è stappare bottiglie. Il vostro mestiere è costruirci il marketing attorno. Con cosa la servite la bottiglia top da 100€ o 200€? Con cosa la servite quella da 10€? Con la stessa roba? C’è davvero bisogno che vi dico che no, che non va bene? Come potete rendere wow il consumo di vino? Come potete incentivare la vendita di bottiglie costose e quindi più profittevoli? Come potete comunicarle, raccontarle, proporle ai vostri clienti? Infine, come potete attirare clienti felici di berle e stapparle? Domadantevelo. Questo fa la differenza vera, sul lungo periodo.
Spero di avervi dato degli spunti su cui riflettere.
