Ormai sono anni che ingegnerizzo i menù dei ristoranti italiani, per aiutarli nell’arduo compito di guadagnare di più e di migliorare le loro performance, di vendita e di marginalità.

Dopo centinaia di analisi, mi sono reso conto di come ci sia un dato che compare costantemente, peggio di un brutto presagio, che riguarda i dati di vendita della pizza margherita: sono più alti di tutte le altre pizze nella stragrande maggioranza dei casi.

Questo non mi stupisce. È la pizza preferita dagli italiani: quella che usano per “provare la febbre” al ristoratore o pizzaiolo di turno, quella sulla quale ripiegano quando null’altro sembra convincerli (magari proprio perché in preda alla più classica delle Paralisi da Opzioni) e quella che hanno come unico riferimento quando pensano all’arte bianca italiana.

Per questo trovo che sia fondamentale approfondire l’argomento, partendo dai dati sotto gli occhi di tutti: il costo delle materie prime (food cost) e il prezzo di vendita (food price) della regina delle pizze.

Partiamo dal primo dato sensibile: il food cost.

Qual è il food cost medio di una margherita in Italia?

Prima di vedere qual è il prezzo medio al quale una margherita viene venduta in Italia, credo sia interessante conoscere il food cost della stessa.

Un dato importante che potrà fornirci informazioni utili riguardo la sua marginalità e quindi riguardo al profitto che, mediamente, porta nelle tue tasche e in quelle dei tuoi colleghi.

Lasciami mettere le mani avanti: i calcoli che seguono sono frutto di STIME. Il risultato che ti mostrerò non sarà pertanto atto a ricalcare perfettamente tutte le casistiche, quanto a rappresentare indicativamente il costo di una pizza margherita.

Importante sottolineare che il calcolo del food cost riguarda solamente le materie prime con le quali viene preparata, e non tiene conto di tutte le altre spese atte a realizzarla (affitti, costo del personale, utenze, tasse dirette e indirette ecc. ecc.) che, come sai, incidono ben di più sul suo reale costo.

Il food cost dell’impasto.

In Italia le palline di impasto per pizza vanno dai 180-200 grammi delle pizze basse-schiacciate ai 250-280 grammi delle pizze napoletane, e si ottengono suddividendo l’impasto in piccole parti, le palline, appunto.

Questo impasto viene realizzato idratando la farina con una percentuale di acqua che varia mediamente tra il 60 e il 65%.

Significa che per ogni sacco di farina da 25 kg (il cui prezzo varia dai 20,00€ per un sacco farina di medio-basso livello ai 35-40,00€ di una farina di alta-altissima gamma) vengono impiegati circa 16 litri di acqua, ottenendo una massa totale di impasto 40-41 kg, dalla quale possono essere realizzate dalle 160 alle 200 palline, per un costo cadauna che varia dai 0,13€ ai 0,25€.

Il food cost delle farciture.

Per la farcitura si utilizzano mediamente 100 grammi di salsa di pomodoro (il cui costo d’acquisto varia dai 0,50€ al kg ad 1,5€ al kg) e 100 grammi di mozzarella (tra i 4,50€ e i 9,00€ al kg).

Ne consegue che il food cost di una margherita può variare dagli 0,63€ (pallina di impasto 0,13€ pomodoro 0,05€ e mozzarella 0,45€) sino ad 1,30€ (pallina di impasto 0,25€ pomodoro 0,15€ e mozzarella 0,90€).

Se si aggiungono formaggi stagionati, erbette fresche o secche, olii particolari o quant’altro il prezzo può subire ulteriori variazioni verso l’alto, pur mantenendosi ragionevolmente nel range che va da 1,00€ ad 1,50€.

Qual è il prezzo medio di una margherita in Italia?

Per scoprirlo ho effettuato un sondaggio sul nostro gruppo RistoratoreTop®

Il sondaggio in oggetto ha ricevuto 107 risposte che rispettavano i canoni che andavo ricercando, e cioè:

  1. Avrei tenuto conto solamente di pizzerie e ristoranti residenti nel territorio italiano;
  2. Avrei tenuto conto solamente dei prezzi relativi a margherite classiche realizzate con salsa di pomodoro, mozzarella e ingredienti aggiuntivi (come formaggio stagionato, olio o basilico) ma NON con l’aggiunta di mozzarella di bufala.

I risultati — paragonandoli con quella che è la mia esperienza quotidiana e con i dati storici che possediamo nei nostri database — sono sembrati attendibili e per questo ho il piacere di condividerli con te che stai leggendo.

Prezzo Margherita: la situazione Nazionale.

Il prezzo medio nazionale della pizza margherita è 5,47€.

Il prezzo più basso registrato tra i partecipanti al sondaggio è stato di 3,00€ (Salerno) mentre il prezzo più alto è stato di 9,00€ (Torino).

I prezzi più frequenti sono quelli che vanno da 4,00€ a 6,00€ (rappresentano poco più del 70% dei casi), mentre sono rarissimi (sotto l’1%) i prezzi superiori a 8,00€ e inferiori a 3,50€.

Un dato che emerge abbastanza chiaramente dall’analisi è che i ristoratori italiani preferiscono i prezzi interi (quelli che terminano con ,00€) rispetto ai non interi (quelli che terminano con ,50€) in un rapporto di circa 3 a 1.

Prezzo Margherita: la situazione al Nord.

Il prezzo medio della pizza margherita al nord è di 5,90€, cioè 0,43€ più alto della media nazionale.

Il prezzo più frequente al nord Italia è 5,00€ (12 casi), seguito da 6,00€ (9 casi) e 5,50€ (6 casi)

Il prezzo più alto registrato al nord Italia è di 9,00€ mentre il più basso è di 4,00€.

 Prezzo Margherita: la situazione al Centro.

Il prezzo medio della pizza margherita al centro è di 5,80€.

Rispetto alla media nazionale il prezzo è superiore di 0,33€ mentre è inferiore di 0,10€ rispetto al prezzo medio della margherita relativo alle regioni del nord Italia.

Il prezzo più frequente al centro Italia è 5,00€ (7 casi), seguito da 5,50€ (6 casi) e 4,50€ e 6,00€ (5 casi entrambi)

Il prezzo più alto registrato al centro Italia è di 8,00€ mentre il più basso è di 4,50€.

Prezzo Margherita: la situazione al Sud.

Il prezzo medio della pizza margherita al sud Italia è di 4,53€.

Rispetto alla media nazionale il prezzo è inferiore di 0,94€ mentre è inferiore di 1,37€ rispetto al prezzo medio della margherita relativo alle regioni del nord Italia e di 1,27€ rispetto al prezzo medio relativo alle regioni del centro Italia.

Il prezzo più frequente registrato al sud Italia è 5,00€ (9 casi), seguito da 4,00€ e 3,50€ (7 casi entrambi) e 4,50€ (3 casi)

Il prezzo più alto registrato al sud Italia è di 7,50€ mentre il più basso è di 3,00€.

Qual è la marginalità media di una margherita in Italia?

Abbiamo dimostrato come il food cost varia tra gli 0,63€ e l’1,30€, mentre il food price medio nazionale si attesti sui 5,47€.

Incrociando questi dati tra loro è facile capire come la marginalità media di una margherita in Italia vada dagli 4,84€ agli 4,17€.

Al nord la marginalità media va dai 5,27€ ai 4,60€.

Al centro la marginalità media vai dai 5,17€ ai 4,50€.

Mentre al sud la marginalità media va dai 3,90€ ai 3,23€.

Una considerazione sull’analisi dei dati.

Non voglio allungare il brodo con ulteriori paragoni tra prezzi, discussioni su differenze territoriali o argomenti similari, che puoi tranquillamente evincere da solo guardando i grafici o utilizzando i tuoi dati reali (soprattutto per quanto riguarda il food cost) ma voglio porre l’accento su una questione che reputo molto importante.

Questa questione riguarda la marginalità media della margherita.

Che è bassa. Troppo bassa 🙂

Non bassa in senso assoluto, ma bassa se paragonata a tutte le altre pizze più ricercate e farcite.

Ti sfido a dimostrare il contrario: calcola le marginalità di qualunque tua pizza diversa dalla margherita (che non sia la marinara!) e ti accorgerai di come queste abbiano una marginalità decisamente maggiore.

Non ho poteri paranormali o di preveggenza, mi limito a sottolineare ciò vedo con cadenza quotidiana, analizzando centinaia di casistiche nel dettaglio, da nord a sud, da est a ovest: ovunque, la marginalità media della pizza margherita è ampiamente SOTTO la media di marginalità di tutte le pizze più farcite e ricercate.

Questo dato, da solo, basterebbe per spiegare quale sia la ragione che mi spinge a consigliarti di NON vendere margherite o, quantomeno, di non venderne TANTE!

Ma in particolare le ragioni per le quali non ti conviene vendere la margherita sono due.

Prima ragione: puoi trovarla nel menù di qualunque pizzeria italiana.

Davvero, qualsiasi ristorante-pizzeria italiana ha tra le proprie proposte la pizza margherita.

La hai pure tu del resto, direi che sia indicativo della diffusione del fenomeno.

E questo è un duplice problema.

In primo luogo se vendi quello che vendono gli altri non ti differenzi.

In secondo luogo se vendi quello che vendono gli altri faciliti il paragone ai tuoi clienti tra te e i concorrenti, su tutto ciò che riguarda la tua pizza: dal gusto (e ho già ampiamente dimostrato come questo non sia il massimo, visto che la qualità non esiste) alla dimensione, passando per la farcitura, la cottura, il prezzo, il prezzo, il prezzo e…. Il prezzo.

Il prezzo l’ho detto?

E tu non vuoi giocare alla guerra del prezzo basso con i competitor che battono uno scontrino su quindici solo le domeniche dispari dei mesi pari, giusto?

Seconda ragione: è difficile aumentarne il prezzo.

Non solo perché, come detto nel punto precedente, i tuoi clienti conoscono il prezzo attuale e finirebbero per storcere il naso qualora decidessi di aumentarlo, ma perché sarebbe anche complicato giustificare tale aumento di prezzo.

Pensaci: è una pizza con tre ingredienti, quindi poco farcita, quindi ti priva la possibilità di costruirvi sopra valore, quindi non puoi alzare facilmente il prezzo e quindi continuerai a non guadagnarci abbastanza.

Perché possiamo pure inventarci che il pomodoro è quello delle terre confiscate alla camorra, che la mozzarella è fatta con il latte di mucche sante indiane, che il basilico è raccolto a mano da vergini scalze al chiaro di luna e l’olio lo fai spremendo le olive a mano, ma una margherita a 10 euro non risulterà mai credibile.

O comunque sarà facilmente contestabile.

E non credo tu abbia tempo da perdere nel rispondere a tutte le obiezioni e lamentele dei clienti basso-spendenti, sbaglio?

Come ottimizzare i guadagni agendo sulla pizza margherita.

Ma non è tutto perduto. Ho aiutato parecchi ristoratori e pizzaioli italiani a liberarsi dal «Mal di Margherita» e posso aiutare anche te a debellare tale male. E voglio farlo aggiungendo un grado di difficoltà: mi proibirò di dirti di aumentarne il prezzo, è una promessa.

“Alzare i prezzi per guadagnare di più è il metodo degli stupidi, tutti possono farlo!” diceva qualcuno.

Io non sono d’accordo. Alzare i prezzi è lecito e giusto, e ti consiglio di farlo (ok, non ho mantenuto la promessa, vabbè!)

Ma è solo uno dei tanti modi (il più scontato, a mio avviso) che si hanno a disposizione per guadagnare di più.

E, visto che non sono qui per parlarti di ovvietà, vediamo tre soluzioni che non contemplino l’alzarne il prezzo senza giustificazione alcuna.

Prima tecnica: rendi la margherita una scelta “dolorosa”.

Tranquillo, non devi torturare nessun cliente (so che lo volevi fare ma no, non è questo il giorno)

Per rendere dolorosa la scelta della margherita è sufficiente rendere più appetibili TUTTE le altre scelte più profittevoli.

Come si fa? In due modi: dai loro dei nomi unici ed evocativi e utilizza delle descrizioni narrate ed emozionanti.

(c’è anche un terzo modo: acquistare il libro Brucia il tuo Menù e applicare tutto quanto letto…)

Non puoi sbagliarti, è garantito al limone che funzionerà. Perché c’è una bella differenza tra…

Diavola
Con pomodoro, mozzarella, salame piccante – 6,00€ 

E…

“Il maialino in fiamme”
Con passata fresca di San Marzano DOP, Mozzarella dell’antico Caseificio “Ferrari”, Soppressata di Calabria DOP stagionata 90 giorni, basilico dell’orto. 8,50€

Quando tutte le altre pizze risultano irresistibili, nessuno (o solamente gli appassionati) si ricorderà più della margherita.

Con somma gioia delle tue tasche.

Seconda tecnica: crea degli upsell dedicati.

È vero: di norma chi vuole la margherita prenderà la margherita. Ma nulla vieta di consigliare loro una versione migliore di quella a cui son sempre abituati. 

“Margherita: ottima scelta. Posso consigliarle la mozzarella di bufala DOP invece che il fiordilatte? Con soli 2,00€ in più. È arrivata fresca fresca proprio oggi direttamente da Caserta, sarebbe un peccato non provarla…”

Oppure…

“Margherita: un grande classico. Vuole aggiungere un twist provando la nostra Salsa Estate, un’emulsione di basilico fresco e olio extravergine d’oliva DOP, a soli 1,00€ in più?”

Prova. E fammi sapere come va.

Terza tecnica: crea una versione premium.

Sì, la classica margherita è buona, buonissima, ma vuoi mettere con…

Marhgerita 3018
La margherita del prossimo millennio. Con crema di Mozzarella di Bufala Campana DOP, filetti interi di pomodoro San Marzano dell’Agro-Sarnese Nocerino e quadrotti di gel al basilico ghiacciato 9,00€

Crea una versione migliore, evoluta, premium della margherita.

E fidati, qualcosa di bello succederà.

Prima di salutarti, ricorda: sono aperte le iscrizioni a FOOD MARKETING MASTERY, il nostro evento annuale dedicato alle migliori strategie — testate sul mercato italiano in centinaia di casistiche — per acquisire e fidelizzare clienti al tuo ristorante.

Iscriviti velocemente, i posti stanno andando via come il pane.

O come le margherite 🙂

Buon lavoro e buono studio.