Se stai leggendo questo blog sei un ristoratore o una ristoatrice, e come tale sei abituato ad andare dritto al punto, senza girarci troppo attorno. Ecco, proprio perché ti reputiamo una persona adulta e intelligente, non sentiamo il bisogno di indorarti la pillola.

La premessa è che in questa sede non ci interessa indagare le ragioni storiche di questa usanza denominata “coperto”, né ci interessa giustificarlo o meno sulla base del fatto che sia ormai una consuetudine ben radicata, ma ci interessa stabilire se sia “giusto” o “sbagliato” dal punto di vista percettivo del cliente finale.

Sì, perché la domanda che dovresti porti ogni volta che fai qualcosa nel tuo locale, qualsiasi cosa, è questa: “come verrà percepito dai miei clienti?”

Perché in tutto ciò che fai, sia che tu ne sia consapevole o meno, che ti piaccia o no, stai facendo marketing, quindi stai lavorando sulle percezioni dei tuoi  clienti, cioè sull’unica cosa che conta.

Bene, com’è percepito il coperto?

Il coperto è percepito come una tassa.

(Così come è percepita come una tassa il service charge all’estero, ben diverso dalle sacrosantissime “tips”, le mance, che sono giuste perché a totale discrezione di chi le dà.)

Dicevamo, coperto = tassa.

E proprio come una tassa, da cliente, lo paghi perché devi, non capisci bene cosa ottieni in cambio e non è detto che staresti meglio senza che con. L’unica certezza che hai è che ti sarebbe piaciuto devolvere l’equivalente della spesa in altro, ma sei così abituato a pagarlo e stiamo parlando di una cifra così irrisoria che non ti sei mai chiesto più di tanto il “perché”.

Questo è quanto, e andava detto.

Ora, c’è qualche cliente che non ti sceglie in funzione del fatto che applichi o meno il coperto?

Cioè è mai esistita una conversazione tra amici del tipo:

“Stasera andiamo all’osteria Lorenzana?”
“Dipende: si paga o no il coperto?”

La risposta è no.

E se la risposta è sì, hai altri problemi che nulla hanno a che fare con il coperto. Ti do un indizio: hai una Identità Differenziante che fa acqua da tutte le parti, un’Identità Coerente non pervenuta e non avete mai frequentato i nostri corsi (e si vede!)

Ancora, c’è qualcuno che non ti ri-sceglie la seconda, la terza e la quarta volta perché ha pagato il coperto?

Immaginiamo di nuovo la scena tra gli amici:

“Stasera torniamo all’Osteria Lorenzana?”
“Dipende: si pagava o no il coperto?”

Ancora, no.

E se sì, dovreste lavorare sull’esperienza, perché è così piatta che l’ago della bilancia è spostato dai 2 o 3 euro di coperto. Anche in quel caso, valutate di venire ai corsi, perché siete rimasti al medioevo, commercialmente parlando.

Voglio fare anche un’ulteriore riflessione, che riguarda la vostra paura atavica di alzare i prezzi, tanto che molti di voi hanno risposto che avrebbero timore a “spalmare” il prezzo del coperto sui vari piatti per paura di apparire “cari”.

A riguardo dobbiamo fare due considerazioni.

La prima: È bene che ti metti nell’ottica di godere nell’alzare i prezzi, e di imparare come si fa nel modo corretto, perché è ciò che ti troverai a fare, volente o nolente, per il resto dei tuoi giorni. Aldilà dell’inflazione e del caro vita, destinati entrambi ad aumentare nel tempo, è palese, oggi più che ieri, domani più che oggi, che i cliento vanno COMPRATI. I clienti sono MERCE. Così come acquisti il pomodoro, spaghetti e basilico, così acquisti clienti. Va da sé che per comprarne tanti, servono tanti soldi. Se non hai soldi a sufficienza per farlo, perché non hai  margini perché non sai come dare i prezzi o perché non li hai alzati a sufficienza, sei un morto che cammina. Scusaci la mancanza di tatto, ma è la pura e semplice verità.

La seconda considerazione è questa: la paura di spalmare il prezzo del coperto sui vari piatti, quindi alzando i prezzi, è figlia del fatto che pensi che i tuoi clienti ti scelgano in base a quelli. Con il cuore in mano, davvero pensi che un euro a piatto faccia la differenza per il tuo cliente target — peraltro calmierato dal fatto che toglieresti il coperto, quindi con un vantaggio di partenza? Se ti sei risposto di sì, vieni ai corsi. Ne hai bisogno.

Noi, dal canto nostro, tir diciamo in totale tranquillità che sono ANNI che alziamo i prezzi di chi si affida a noi per la consulenza sul menù ingegnerizzato, e lo facciamo senza paura, perché sappiamo quali alzare e perché sappiamo aumentare il valore percepito di ciò che fai.
Sapete cosa succede di solito quando alziamo i prezzi? Quanti clienti si lamentano, e addirittura, quanti clienti se ne accorgono?

Succede che guadagnu di più. E nessuno dei clienti si lamenta. Perchè, sostanzialmente, nessuno se ne accorge.

Sì, perché nonostante pensiate il contrario, nessuno dei vostri clienti ha idea del prezzo di ognuno dei vostri piatti.

A conferma di ciò, ti dico che spesso facciamo un gioco, quando abbiamo di fronte uno dei nostri clienti: prendiamo il menù in mano e gli chiediamo che prezzo abbiano i suoi piatti, e lo guardiamo stupirsi di quanti ne sbaglia, perché non li ricorda.

Figurati se li ricordano i tuoi clienti!

Dicevamo, alziamo i prezzi e nulla succede, perché li alziamo in conseguenza dell’unica cosa intelligente che possiamo fare: alzare il valore percepito.

Con la conseguenza che son contenti tutti: i clienti, che vivono un’esperienza ancora più top, e voi, che fai molti più soldi rispetto a prima.

Ah, se non sai alzare il valore percepito di ciò che fai, senza alzare i costi (è lì il trucco!) lascia perdere e non alzare i prezzi, perché otterrai semplicemente un cliente che spende di più ma non sa perché. Meglio stare fermi.

Conclusioni: coperto sì o no?

Ecco, e qui siamo al fulcro del discorso sul coperto: se vuoi eliminarlo, semplicemente, fallo. Alza il valore percepito di ciò che fai e alza i prezzi. Tutti quanti. E alla fine dell’anno ti stupirai di come avrai comunque guadagnato di più.

Se non vuoi eliminarlo, non farlo. Ma valgono tutte le considerazioni fatte più sopra 🙂

Per riassumere: per quanto ce la possiamo raccontare, non esiste nessuna buona ragione per imporre il coperto ai tuoi clienti, per il semplice fatto che non esiste quel cliente che lo percepisce come un reale vantaggio.

Ma se lo hai e continuerai ad imporlo, nulla cambierà sul tuo bilancio e i tuoi clienti saranno comunque ben felici di sceglierti, perché il coperto NON è una variabile fondamentale sulla base della quale i clienti scelgono un ristorante o un altro.

Lo riscriviamo a scanso di equivoci:

Il coperto NON è una variabile fondamentale sulla base della quale i clienti scelgono un ristorante o un altro.

E il fatto che esistano sia ristoranti “di successo” che applicano il coperto e sia ristoranti che non lo applicano, lo dimostra.

Certo, se lo imponi, magari su base percentuale troverai qualcuno che ti darà del pulcioso, ma se è un rischio che sei disposto a correre…

…Va bene così.

Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing
RISTORATORETOP

P.S.

Se vuoi imparare come alzare i prezzi e come darli nel modo corretto, c’è una sola risorsa dalla quale iniziare: il libro Brucia il tuo Menù. Più di 4.000 tuoi colleghi, in tutta Italia, lo hanno letto e hanno goduto dei risultati raggiunti. Unisciti a loro!