Siamo negli anni ‘70, agli albori del marketing e della comunicazione per come li conosciamo oggi.

Un certo Marshall Mc Luhan se ne uscì con una frase che cambiò la mia vita – e la mia visione del marketing – per sempre. La frase era questa:

“Il Media È il Messaggio”

La prima volta che la lessi fu l’equivalente di un fulmine a ciel sereno: ne rimasi folgorato.

Immediatamente mi si accesero centinaia di lampadine, e provai l’irrefrenabile impulso di doverle appuntare su un foglio bianco.

Forse non ci crederai, ma l’ispirazione per creare Food Marketing Mastery, quello che oggi è diventato uno dei corsi di riferimento per il marketing della ristorazione in Italia, mi venne proprio leggendo quelle cinque parole.

All’interno di questa frase, costruita in modo così semplice, concreto e perfetto, sono concentrati così tanti significati, così tante sfumature, così tante riflessioni e così tanti segreti che tutto l’inchiostro presente sul pianeta terra non sarebbe sufficiente per sviscerare la questione in modo esaustivo.

Tant’è che per capirla a fondo e scendere nei dettagli della stessa impieghiamo ben tre giornate di corso, dai ritmi serratissimi.

Tuttavia ho voluto provare a sintetizzare il significato più importante nascosto in quella frase, visto che questa chiave di lettura combacia — secondo il mio parere — con il VERO segreto per acquisire e fidelizzare clienti nel settore della ristorazione, indipendentemente dalla tipologia di attività che tu abbia: ristorante, pizzeria, bar, trattoria, osteria, cocktail bar, caffetteria, mensa…

…Non è importante.

Se cogli il significato profondo racchiuso all’interno di questa frase, riuscirai a scoprire il VERO segreto per acquisire e fidelizzare clienti alla tua attività.

Sto creando parecchie aspettative, me ne rendo conto. Per questo non voglio fare ulteriori moine e voglio andare al punto.

Partiamo dalle doverose definizioni.

Cos’è un Media?
È un mezzo di comunicazione. La televisione è un media, i giornali sono media, la radio è un media, Facebook, Instagram e tutti i social network sono media. Una lettera cartacea è un media. Insomma, qualsiasi mezzo in grado di veicolare un’informazione può essere considerata un media.

E cos’è un Messaggio?
È un’informazione veicolata tramite un Media. Ogni volta che scrivi un post su Facebook, ogni volta che scrivi un’email ai tuoi clienti, ogni volta che invii una campagna di SMS massiva ai tuoi contatti stai veicolando un messaggio tramite un media.

Persino un comodino, se lo analizziamo dal punto di vista della comunicazione, può essere considerato un Messaggio veicolato tramite un Media.

Per capire cosa intendo, guarda questi due comodini:

La funzione è la stessa, ma il messaggio che veicolano è ben diverso.

Il primo, di fattura e materiali classici, comunica proprio questo: classicità, tradizione, antichità. Il secondo, dal design e dai materiali ricercati e moderni, comunica pari-pari il contrario: innovazione, estro, minimalismo.

Ora, quello che Mc Luhan intendeva dire con la memorabile frase “Il Media È il Messaggio” è che i Media sono intrinsecamente in grado di manipolare la percezione dei messaggi che veicolano.

Che, detta così, risulta essere un messaggio abbastanza complesso.

Ma in realtà uno dei significati che più ci interessa ai fini del nostro discorso è parecchio semplice. Quasi banale.

“Il Media è il Messaggio” significa che gli stessi Messaggi, veicolati da Media diversi, assumono significati diversi.

Insomma…

Qualsiasi cosa detta o fatta assume un significato totalmente diverso quando cambia chi o cosa la dice o la fa.

Lascia che ti faccia un paio di esempi.

Pensa al classico “pazzo del villaggio”: sguardo perso nel vuoto, capelli bianchi e disordinati, vestiti trasandati e logori, puzzo d’alcool e tic nervosi galoppanti, che entra in un’aula universitaria urlando “Tra 10 anni andremo su Marte!”

Il messaggio, veicolato da quel media, risulterebbe quantomeno fuori luogo. Ridicolo. Strano. Difficile da credere.

Ora pensa allo stesso messaggio (“Tra 10 anni andremo su Marte!”) proferito durante una conferenza al MIT (Massachusetts Institute of Technology) di Boston, dopo una conferenza durata diverse ore, dalla bocca di Elon Musk, fondatore di PayPal, amministratore delegato di Tesla e di SpaceX, azienda che si occupa di lanci aerospaziali.

In questo caso il messaggio suonerebbe in modo totalmente diverso. Sarebbe entusiasmante, verosimile… Credibile!

Eppure è lo stesso Messaggio che abbiamo fatto proferire dalla bocca del pazzo del villaggio qualche riga più sopra. Tuttavia il significato è stato completamente stravolto semplicemente… Cambiando il Media!

Pensa a quest’altro esempio.

Diciamo che Özdemir, imprenditore turco alle prime esperienze in Italia, decida di aprire un negozio di kebab a Modena.

Rileva quindi un’ex pizzeria, da due mani di vernice arancione alle pareti, mette qualche luce al neon, da una lucidata alle vetrine e attacca un’insegna al di fuori del suo locale recita: “Non venire qua per mangiare, ma per vivere un’esperienza!”

Ora, anche se liberiamo il tavolo da qualsiasi facile pregiudizio, ed è doveroso farlo, il Messaggio risulterebbe quantomeno fraintendibile.

“Özdemir perdonami ma… Che tipo di esperienza devo aspettarmi?” — domanderebbe preoccupato e timoroso il primo cliente a valicare la porta — “Scusa l’indiscrezione ma… Cos’è che ci metti nel kebab?”

Pensa invece allo stesso Messaggio, proferito nella stessa città, qualche centinaio di metri di distanza, da Massimo Bottura, patron dell’Osteria Francescana, ristorante da tre stelle Michelin osannato in tutto il mondo da chiunque si occupi di cucina e ristorazione.

In quel caso, lo stesso identico messaggio, risulterebbe azzeccato, perfetto, calzante e coerente al 100%.

Anche in questo caso, non è cambiato il Messaggio, ma solo ed esclusivamente il Media tramite il quale veniva veicolato.

E questo cambio di significato, di credibilità, di fiducia, persino di attenzione, dovuto al cambio di media, a parità di messaggio, accade sempre e comunque, a qualsiasi livello.

Questa è la ragione per la quale quanto tu impartisci un ordine al tuo personale di cucina essi lo seguono a menadito, mentre lo stesso identico ordine avrebbe tutt’altro esito se ad impartirlo fosse il lavapiatti al secondo giorno di stage.

Ma è anche la ragione per la quale quando l’Antica Pizzeria da Michele può permettersi di continuare a fare margherite e marinare e le persone si mettono comunque in fila per mangiarle, mentre se lo facessi tu dovresti fare il triplo dello sforzo per ottenere un terzo del risultato.

Così come è la stessa ragione che si cela dietro al fallimento di tantissime campagne di marketing e comunicazione, lanciate ogni giorno da decine di ristoratori e imprenditori nella ristorazione in Italia, che si concentrano solo sul Messaggio e non sul Media che lo veicola.

Pensano a COSA dire o al COME dirlo, dimenticandosi che prima di ogni altra cosa dovrebbero occuparsi del CHI lo dice!

Non è SEMPRE sbagliato il Messaggio ma, spesso, non si è ancora considerati dei Media autorevoli o degni di nota, e questo basta per rendere inefficace (o irrilevante) tutto quanto.

Insomma, quello che Mc Luhan ci ha lasciato in eredità con la sua memorabile frase “Il Media è il Messaggio” è che…

Quando si tratta di acquisire clienti e fidelizzarli non è SOLO importante COSA DICI o COSA FAI, ma soprattutto CHI SEI mentre lo dici o fai.

Ecco, te l’ho buttata lì come se nulla fosse, ma quello che hai appena letto è….

IL VERO SEGRETO PER ACQUISIRE E FIDELIZZARE CLIENTI NELLA RISTORAZIONE!

Il vero segreto per acquisire e fidelizzare TANTI clienti non ha tanto a che fare con COSA FAI a livello di Marketing o con COSA DICI a livello di Comunicazione.

Ma ha a che fare con CHI SEI.

A questo punto è doveroso un distinguo.

Perché oggi, nel 2019, ma sarà così per tutta la storia dell’umanità, il “chi sei” non dipende da chi sei veramente, ma SOLO da come sei percepito dai tuoi clienti o dai tuoi potenziali clienti.

Il “chi sei” esiste solo nella mente dei tuoi clienti. Il “chi sei” è un’immagine residua che i tuoi clienti hanno della tua attività, nella loro mente, quando sentono nominarla.

Sai come si chiama tutto questo?

Si chiama… Brand.

Se nomino Starbucks ti si accendono diverse lampadine in mente: alcune positive, altre negative, altre indifferenti.

Se ti dicessi Caffè Corallo — che potrebbe essere il nome di un bar qualsiasi aperto nell’ultima settimana in qualsiasi provincia italiana — cosa ti si accenderebbe? Probabilmente nulla.

Ecco, nel caso di Starbucks c’è un brand, quindi un’immagine ben precisa all’interno della mente delle persone, mentre non c’è nel caso del Caffè Corallo…

E questo cambia tutto.

Infatti, voglio porti una domanda cattiva: se Starbucks e Caffè Corallo facessero due campagne di comunicazione di uguale fattura, durata, qualità e budget, chi otterrebbe maggior successo? Chi avrebbe la fila alla porta e chi butterebbe tanti soldini?

Conosci la risposta.

Ecco: “Il Media è il Messaggio.”

Ora, voglio prendermi una licenza poetica e il permesso di riscrivere la storia della comunicazione, ma sono fortemente convinto che se oggi Mc Luhan fosse ancora tra noi rivedrebbe la frase citata poco più sopra in questa, molto più attuale:

“Il Brand È il Messaggio.”

Che si legge: il segreto per acquisire e fidelizzare clienti nella ristorazione non è nel cosa si comunica, come lo si fa, dove lo si fa, ma risiede nel CHI lo fa. Precisamente nel brand di chi lo fa.

Questa è la ragione per la quale, durante Food Marketing Mastery, non tratteremo SOLO semplici tecniche di acquisizione e fidelizzazione clienti, semplici trucchetti validi oggi ma domani chissà, banalissime strategie per riempirti il locale in tre click su Facebook.

Certo, vedremo anche tutto questo, ma prima di ogni altra dovremo concentrarci nel creare il BRAND della tua attività.

Ecco perché durante Food Marketing Mastery ci muoveremo in due direzioni:

1) In primo luogo a diventare un Brand, cioè un Media che gode di visibilità, autorevolezza e credibilità;
2) E solo in seguito a fare marketing e comunicare nella maniera corretta.

Lo scopo di entrambe è sempre lui: acquisire e fidelizzare clienti.

Ma percorrerle entrambe è DAVVERO L’UNICO MODO DAVVERO EFFICACE DI ACQUISIRE CLIENTI E FIDELIZZARLI!

Certo, non è il solito trucchetto da palcoscenico al quale sei abituato, ma la semplice, nuda e cruda realtà.

Ma così è, e a me è spettato l’arduo (e ingrato) compito di fartela conoscere.

Ti aspettiamo in aula l’1, 2 e 3 Ottobre 2019, a Bologna.

Buon lavoro e buon marketing.

Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing
RISTORATORETOP

P.S.

Guarda anche il video dove ne parlo all’introduzione di Food Marketing Mastery!