Premessa fondamentale: questo non vuole essere un trattato di psicologia o un saggio sul funzionamento della mente umana. Non è questo il luogo e – soprattutto – non sono io la persona adatta a crearne uno, perchè non ne sono capace. Non ne avrei nè le capacità nè le conoscenze.

Però c’è una cosa che so fare bene: guardarmi intorno e trarre conclusioni logiche.

Questo articolo, quindi, vuole essere semplicemente un concentrato di informazioni PRATICHE su come sfruttare a tuo vantaggio alcuni meccanismi che regolano il funzionamento della mente umana dei tuoi clienti quando si recano al Ristorante, con un solo scopo: permetterti di conoscerli e utilizzarli per farti guadagnare di più.

Quindi, bando alle ciance e iniziamo con un dato di fatto:

La qualità non conta nulla.

Perchè?

Per un motivo molto semplice:

La qualità non conta nulla perchè i clienti non sanno riconoscerla.

O meglio, i clienti  ignorano cosa sia veramente la qualità. Diciamocelo: il cliente mediamente è un po’ ignorante quando si tratta di cibo e di qualità dello stesso. Sono convinto che su una media di 100 persone almeno 95 non saprebbero riconoscere, alla cieca, un filetto di maiale da uno di manzo, un branzino da un’orata o un limone da un cedro maturo (e mi ci metto dentro anch’io!).

95 volte su 100 il cliente non sa nemmeno cos’ha nel piatto e, ti dico la verità, secondo me non gli interessa nemmeno più di tanto.

Questo perchè il loro palato non è sufficientemente allenato, perchè  non si sono mai presi la briga di imparare a riconoscere la differenza tra i vari cibi e perchè, fondamentalmente, hanno altro per la testa che reputano più importante.

Ecco perchè la qualità non serve ad un tubero.

Sai cos’è che conta veramente?

La percezione di qualità.

Cioè sostanzialmente non conta cosa il cliente ha nel piatto, ma conta cosa crede di avere nel piatto.

Infatti la qualità dipende fortemente dalla percezione che abbiamo di essa (a volte dico delle cose profonde!)

A titolo di esempio, supponi di essere in Pizzeria e di ordinare una margherita da due diversi Menù. Immagina questi due scenari:

Dal Menù 1

Margherita – 3,5€
Ingredienti: pomodoro, mozzarella, basilico

La reazione del cliente medio di fronte ad una dicitura del genere è: “Ok, la solita margherita

Dal Menù 2

Margherita (quella vera!) – 5€
Con salsa di pomodoro San Marzano DOP, Mozzarella di Bufala Campana DOP. Servita con un filo d’Olio EVO delle Colline Salernitane DOP a crudo e foglioline di basilico fresco.

La reazione del cliente medio di fronte ad una dicitura del genere: “WOW! Questa SI’ che è una margherita!

Stessi ingredienti, stessa pizza.

Stessa qualità, ma diversa percezione di qualità.

E, posso assicurartelo, diverso risultato: mediamente il cliente apprezzerà di più la Margherita presa dal Menù numero 2. Se non ci credi, fai una prova tu stesso. Ripeti l’esperimento che ti ho appena mostrato nel tuo Ristorante e i risultati semplicemente ti strabilieranno.

ATTENZIONE: tutto questo non significa che devi prendere in giro il cliente scrivendo sul tuo Menù che utilizzi ingredienti che in realtà non utilizzi. Devi semplicemente dire la verità, detta in maniera tale da sfruttare la percezione di qualità a tuo vantaggio. Se fai questo vinci.

Ed è l’esatto motivo per il quale dovresti acquistare ingredienti di prima scelta. Facendo questo infatti:

  1. Riesci a sfruttare la percezione di qualità a tuo vantaggio, quando comprando ingredienti di seconda o terza scelta non potresti farlo. Immagina di descrivere la tua Margherita dicendo: “salsa di pomodoro della Coop, quella che costa di meno e mozzarella tedesca, quella fatta a mattone che si taglia a colpi di machete” non sarebbe proprio il massimo. Insomma, acquistare prodotto di prima scelta ti da la possibilità di dirlo, che sono di prima scelta!
  2. Ti differenzi dal resto dei concorrenti che fanno la spesa dal Cash&Carry e cercano di spendere poco per rivendere a tanto, truffando di fatto i loro poveri clienti.

Stabilito questo, mi piacerebbe portarti due tristi verità che spero ti facciano concordare con me sul fatto che – purtroppo – la qualità non conta alcunchè.

Triste verità 1 – I clienti fanno associazioni illogiche

I clienti tendono a fare associazioni prive di logica (ma che hanno perfettamente senso).

Ad esempio potrebbero associare ad un Menù sgualcito, sporco e vecchio una cucina poco curata e una qualità bassa del cibo che servi (quando magari non è così, ma hai semplicemente avuto poco tempo per cambiare il Menù e, a proposito, se vuoi cambiarlo possiamo aiutarti).

Oppure potrebbero associare ad una tua promozione (come uno sconto in una determinata serata) una tua difficoltà finanziaria (“Beh se fa sconti ci deve essere un motivo!”).

O ancora potrebbero associare ad un Sito Web mai aggiornato la stessa pigrizia nel servizio in sala o in cucina (se vuoi un Sito Web che puoi aggiornare come e quando vuoi in perfetta autonomia, possiamo aiutarti qui)

Per farti un esempio di quanto diffusa sia questa “moda” di fare associazioni illogiche (ma che hanno perfettamente senso), ti porto un esempio che trovo illuminante, postato da una collega nel nostro gruppo Privato su Facebook dedicati ai fans di RistoratoreTop:

testimonial 1

Ecco come una cena “SUPER” si trasforma comunque in una cliente non fidelizzata e che non metterà mai più piede in quel Ristorante: anche in questo caso, la percezione di qualità ha avuto più importanza della qualità stessa.

A scanso di equivoci: non è la collega in questione che fa un ragionamento sbagliato o che – addirittura – è lei ad essere sbagliata (tuttaltro, anzi, è una persona che reputo molto intelligente e razionale) ma semplicemente è così che funzioniamo: la visione di un ambiente sporco e non curato ci porta a pensare che la cucina, seppur buona, sia altrettanto sporca e priva d’igiene.

Ma c’è anche una bella notizia: puoi sfruttare queste associazioni illogiche a tuo vantaggio.

Pensa alla moda del momento: “il Chilometro zero“.

E’ totalmente illogico pensare che la qualità di un qualcosa dipenda da quanta distanza c’è dalla zona di produzione di quel qualcosa e il tuo Ristorante.

Ma tant’è, la gente ci crede perchè associa la zona di provenienza di un prodotto alla sua tracciabilità, alla sua freschezza, alla sua genuinità. Che magari è anche vero, ma magari anche no.

Esempio banale: io vivo nel cuore dell’Emilia, sono praticamente circondato da aziende, polvere sottili e tumori galleggianti nell’aria.

Ceramiche da una parte e aziende tessili dall’altra. Mi volete davvero fare credere che i pomodori che crescono a 100 metri da una ceramica siano più buoni di quelli cresciuti in un paradiso incontaminato dall’altra parte del mondo?

Io credo di no, ma ciò che credo non ha importanza: la gente ADORA il chilometro zero. E continuerà ad adorarlo fintanto che le associazioni illogiche apparterranno al nostro modo di ragionare.

Perchè il “Chilometro zero” ispira fiducia, porta alla mente immagini ben nitide come il nonno che estrae la verdura dall’orto e la espone a favore di telecamera con le mani sporche di terra.

E’ sporco di terra = è buono, è genuino, è fresco, sono disposto a pagarlo 2€ in più al chilo. In realtà è semplicemente sporco di terra, ma ricordi? La gente fa associazioni illogiche.

Quindi sfruttalo a tuo vantaggio: cerca un produttore del quale ti fidi e che sappia fare il proprio lavoro BENE, nei paraggi del tuo Ristorante e dì a tutti i tuoi clienti che le materie prime sono… a chilometri zero.

Triste verità 2 – I clienti sguazzano nei luoghi comuni

Giusto ieri sera ho visto una puntata di Report, dal titolo “Non bruciamoci la pizza”, che puoi vedere qui.

Lasciando perdere la facile e scontata retorica che si potrebbe fare (ma che non farò!) guardando la suddetta puntata, mi piacerebbe che ti focalizzassi su un esempio che io reputo fantastico per spiegare la forza dei “luoghi comuni”.

Durante la puntata si prendeva l’esempio di un Ristorante storico nel Napoletano, famoso per le sue pizze. Il giornalista intervista il proprietario che parla di circa 1200-1300 pizze sfornate ogni giorno. Sono numeri pazzeschi (onore al merito!) che fanno pensare: quel posto è pieno imballato ed è semplicemente adorato dal suo pubblico.

Il problema? Beh che le immagini parlano chiaro: serve pizze quantomeno bruciate, nel forno aleggia un fumo nero abbastanza anomalo e il forno stesso non è proprio tra i più puliti che abbia visto negli ultimi tempi. Insomma, nonostante la qualità della Pizza e della Pizzeria sia messa in discussione da dati oggettivi, alla gente non interessa: la percezione di qualità di quel Ristorante è talmente alta da superare ogni pregiudizio.

E non c’è intervista o passaggio in televisione che regga: quel Ristorante è destinato ad andare alla grande ancora per molto tempo.

Insomma, il “luogo comune” in questo caso è la Pizzeria più rinomata della città. Il ragionamento fatto dai clienti è il seguente: “se è così famosa, ci sarà un motivo, andiamoci e rimarremo esterefatti!”

Ma di luoghi comuni di questo tipo ce ne sono a bizzeffe. Ad esempio, la gente “va al mare” e si aspetta di mangiare pesce fresco. Magari il Ristorante in riva al mare acquista pesce vecchio di giorni per fare un po’ di cresta, ma la percezione di qualità ed il luogo comunque la fa da padrone: “il ristorante è in riva al mare e quindi il pesce sarà fresco” – questo è il ragionamento che fanno le persone.

Altri luoghi comuni? Montagna = Funghi freschi.

Triste verità 3 – I clienti vivono in un mondo di percezioni, e tu devi imparare a sfruttarle a tuo vantaggio

Insomma, lo avrai capito: il cliente non vive nella reale realtà, ma in una realtà fatta di percezioni, di luoghi comuni e di ragionamenti superficiali eletti sempre più spesso a dogmi. Un tizio diceva che “non si smuove la fede con la ragione“, e io gli do ragione.

Se questo sia un bene o un male non lo so, ma so semplicemente che è fondamentale imparare a convivere con questa consapevolezza e sfruttarla a proprio vantaggio.

“Come fare per sfruttare questa consapevolezza a proprio vantaggio” è la domanda da un milione di dollari.

La risposta che ti do io è semplice: impara a fare Marketing per la tua attività.

Ma attenzione: non ti preoccupare se anche solo il nominare la parola Marketing ti fa venire la pelle d’oca, perchè è normale che sia così.

Regna un sacco di confusione a riguardo, quindi è normale se hai dei pregiudizi.

Ma voglo tranquillizzarti: fare Marketing non significa fare pubblicità, non significa fare riunioni accademiche pieni di inglesismi e non significa sprecare soldi in visibilità o “immagine”. E soprattutto, il marketing non è roba per grandi aziende. Prendi la mia, RistoratoreTop: viviamo di Marketing. E non siamo una grande azienda con 200 dipendenti 🙂

Quindi che significa fare Marketing?

Fare Marketing significa sfruttare le percezioni dei clienti a nostro vantaggio, per fare in modo che preferiscano noi piuttosto che tutti gli altri.

Eticamente parlando.

Ribadisco: ETICAMENTE.

Non voglio che si pensi che qui si stia incitando i Ristoratori di tutta Italia a “fregare” il prossimo, perchè così non è. Qui si sta semplicemente incitando il Ristoratore italiano a dire la verità, ma detta bene!

Tutto qui.

Noi di RistoratoreTop abbiamo creato un mini-corso che ti insegna proprio le basi del nostro metodo, per iniziare a fare marketing (quello vero però!) in completa autonomia per il tuo Ristorante, e lo puoi trovare qui (a breve riapriremo le iscrizioni).

Tra l’altro riceviamo anche delle belle testimonianze, che ci fanno un sacco piacere, come questa.

testvasco

Comunque, per riassumere, questo è ciò che puoi fare per sfruttare le percezioni dei clienti a tuo vantaggio:

  1. Arrenderti all’evidenza: purtroppo la qualità non è importante quanto la percezione della qualità;
  2. Comprendere che i clienti fanno associazioni illogiche e cercare di prevenirle;
  3. Sfruttare i luoghi comuni e lavorare per valorizzare quelli che ti appartengono;
  4. Contattarci e delegare tutto il lavoro a noi 🙂

Ti saluto e ti faccio l’in bocca al lupo per tutto.

Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marketing