Quando hai aperto l’ultima bolletta ti è venuta una sincope. Ogni volta che apri l’home banking e guardi le voci in rosso ti prende l’ansia. Quando i fornitori ti mandano i listini prezzi aggiornati sai già che saranno dolori. Insomma, tutti i costi stanno aumentando repentinamente. Affitti, energia, materie prime e pure il personale. Non giriamoci intorno, per fare fronte alle spese non c’è altra soluzione: devi, tra le tante cose, anche alzare i prezzi. Ma come si alzano i prezzi senza far scappare i clienti? C’è il modo giusto e quello sbagliato. Ne parliamo in questa puntata di Radio Ristorazione.

Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP dedicato al mondo della ristorazione. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.

Lo avrai notato: la Ristorazione sta ripartendo. Stiamo lentamente tornando ad una semi-normalità. E chi avrà un pizzico di fortuna ma soprattutto saprà cogliere le occasioni che gli si pareranno di fronte durante i mesi primaverili ed estivi, farà i botti. I record di sempre. Tutti gli indicatori fanno presagire ciò.

Ti dico solo che i coperti serviti e le date prenotate tramite Plateform, la nostra piattaforma di marketing per la ristorazione presente in più di 850 location in tutta Italia, stanno crescendo a doppia cifra da settimane. Vediamo numeri bellissimi: +50%, +60% e via discorrendo. Davvero meraviglioso e non vedo l’ora che aumentino ancora.

MA.

Ma.

C’è un ma.

C’è il problema che tutti i costi stanno aumentando in modo folle, incontrollato: bollette, affitti, materie prime, energia, consumabili ecc. ecc. Per non farci mancare niente stanno aumentando anche i costi della pubblicità su Facebook e Instagram, quindi il CAC, il Costo di Acquisizione Cliente, che spero sia un dato che monitori regolarmente, e se non lo stai facendo inizia a farlo subitissimo, quindi figurati. Tutto sta aumentando. 

E se non fai qualcosa adesso, rischi di farti male. Infatti se aumentano i costi diminuiscono i margini già risicati che abbiamo a disposizione. E si rischia che quei margini si trasformino in perdite, quindi in buchi sul bilancio dalle dimensioni preoccupanti.

Ma vuoi la verità? L’amara, cruda e nuda verità?

La verità è che TUTTI i costi aumentano, SEMPRE, costantemente. TUTTI. SEMPRE. Si chiama “inflazione” ed è un fenomeno macro-economico fuori dal nostro controllo. 

L’unica soluzione al caro-prezzi e all’inflazione è avere una strategia chiara di PRICING che tenga conto ANCHE dell’aumento costi. 

Il pricing, la scienza che studia il prezzo, è parte integrante del marketing.

Ma c’è il modo sbagliato e il modo giusto di alzare i prezzi. 

Vediamoli entrambi.

Il modo sbagliato è alzare i prezzi in conseguenza di un aumento dei costi.

Un vecchio saggio diceva che “Alzare i prezzi è il modo degli stupidi per guadagnare di più”. Se ci pensi, non è che serva tanta scienza o tanto metodo per aumentare i prezzi. Ti serve solamente una matita: tiri una riga sui prezzi di prima e li aumenti di 2€. Se vuoi proseguire in quella direzione, “Auguri e figli maschi” come si dice dalle mie parti. 

“Ma Lorenzo, sono aumentati tutti i costi, è giusto che aumentino anche i miei prezzi!” 

Sì, ma no. Al cliente non interessa alcunché dei tuoi costi. Il cliente non empatizza con i tuoi problemi. Empatizza con i suoi, di problemi. E il problema non è il tuo aumento costi, ma il suo aumento costi. Quindi non capisce perché aumenti i prezzi. Pensa semplicemente che sei un avido maledetto, che lo stai fregando e che ti stai arricchendo alle sue spalle e ai suoi danni. 

Quindi: “Mi hanno alzato i costi delle materie prime quindi io ho aumentato i prezzi al locale” è un ragionamento…

S B A G L I A T O!

È un ragionamento umano, intuitivo, se vuoi anche sensato, ma sbagliato.

Per risolvere questo problema devi innanzitutto metterti nell’ottica che i tuoi costi aumenteranno. Sempre e comunque. Lo faranno silenziosamente, senza fare rumore e senza botti eclatanti come quest’anno. Anche se non te ne accorgi, loro aumenteranno.

Per questo devi metterti nell’ottica di un aumento prezzi PERENNE E COSTANTE, che non dipende dall’aumento dei listini dei fornitori, ma va avanti indipendentemente dalle fatture che paghi, dai costi e dagli aumenti.

L’unica cosa da cui deve dipendere il tuo aumento prezzi è dalla tua strategia di marketing. Questa segnala da qualche parte perché è importante.

Ogni anno, il tuo listino prezzi deve aumentare. Magari di poco, magari qualche ritocchino qua e là, sui piatti giusti (e tra poco ti mostrerò quali sono i piatti giusti) ma devi assolutamente farlo.

Devi avere una strategia precisa, pianificata e costante che ti permetta di affrontare tutti questi aumenti di prezzo SENZA BATTERE CIGLIO (e senza farti dare del ladro dai clienti, ovviamente)

Lo dico davvero: non puoi avere i prezzi uguali all’anno scorso.

Neanche a due anni fa.

Gli Dei ti salvino se li hai fermi a cinque anni fa!

Voglio ribadire il concetto citando un passaggio che ho scritto nella nuova edizione di Brucia il tuo Menù, nel quale ho dedicato un capitolo al Pricing: la scienza che studia come si da il prezzo.

Cito un estratto direttamente dal libro, poi rimando alla lettura per un approfondimento.

“Il prezzo dei tuoi piatti NON deve avere una correlazione con i costi.”

E se tu sei un commercialista, a questo punto, sarai freddo, a terra.

Risorgi dalle tue spoglie e torna qua con me.

Dicendo che i tuoi prezzi non devono avere una correlazione con i costi intendo dire che il prezzo che scegli dipende da dove vuoi posizionarti e dal valore percepito che riesci a creare con le tue trasformazioni.

Prendi ad esempio uno dei piatti più iconici di Massimo Bottura: “Cinque stagionature di Parmigiano Reggiano in cinque differenti temperature e consistenze”

Se ci guardiamo bene bene, in quel piatto ci saranno 5,00€ di materia prima. Forse meno, forse di più, sticazzi, è ininfluente ai fini del discorso. Eppure il prezzo del piatto al pubblico è di 80,00€ sul menù. Ottanta euro.

Perché il Bottura ha capito che il prezzo non dipende dai costi ma soltanto dal valore percepito che si riesce a generare. Più è alto il valore percepito che riesci a creare attorno ai tuoi piatti, più puoi permetterti di alzare i prezzi senza rimostranze da parte della tua clientela.

Se invece ti limiti ad alzare i prezzi, senza lavorare su un aumento di valore percepito, ti stai scavando la fossa da solo.

Potrai obiettare che Bottura è Bottura, e fa quello che vuole. E avresti ragione. Ma le leggi del pricing non valgono soltanto per lo chef numero uno al mondo, ma anche per chi si posiziona allo spettro opposto: Mc Donald’s.

Qualche tempo fa un americano aveva fatto un esperimento interessante, ordinando un Big Mac “componendolo” dai singoli ingredienti: “Per me una fetta di pane, salsa, un hamburger, una fetta di pane, insalata, hamburger, salsa e una fetta di pane”.

Quel “mostro”, che equivaleva al classico Big Mac a cui tutti siamo abituati, costava MENO dell’autentico Big Mac presente sul menù!

Questo perché anche Mc Donald’s ha capito che il prezzo non dipende dai costi (anche se serve per coprirli!) ma soltanto dal valore percepito che si riesce a generare.

NON dipende da nessun costo, SPECIALMENTE dal Food Cost!

Insomma, puoi (devi) aumentare i prezzi quando te lo dice il Cubo Magico oppure quando aumenti il valore percepito del piatto stesso.

In tutti gli altri casi… no!

Va bene, abbiamo capito qual è il modo sbagliato di aumentare i prezzi. Ma qual è quello giusto?

Ristorazione: il modo giusto di alzare i prezzi senza far scappare i clienti.

Te lo mostro con un esempio.

Ti mostro come un pub di Milano è riuscito a vendere (e continua a farlo) hamburger a 19,50€ cadauno applicando il Sistema RISTORATORETOP.

Ti riporto un commento di Silvio Losapio, titolare insieme al fratello Antonio del The Friends Pub di Milano. A proposito, se non l’hai ancora fatto iscriviti al gruppo, è una risorsa preziosissima per chi fa ristorazione a qualsiasi livello.

Lascio la parola a lui che tanto ha detto tutto meglio di quanto potrei farlo io.

“Nel caso specifico abbiamo da poco rifatto il menù del nostro locale, ingegnerizzandolo con il supporto di RISTORATORETOP e tra i vari cambiamenti, abbiamo ritoccato molti dei prezzi a listino verso l’alto, in particolare un hamburger portato a 19,50, non perché le materie prime o i costi accessori siano aumentati, ma perché esistono delle regole che se seguite ed applicate portano i loro frutti.

Seguono alcune delle giuste regole:

  • Naming: ROYAL STILTON
  • Copy: Solo per veri King e per vere Queen. Pane, burger di manzo, insalata, crispy bacon, pomodoro grigliato, senape antica, composta di cipolle al miele di castagno e patate old school fries… Tutto ricoperto al momento a caduta con una calda, morbida e avvolgente crema di originale formaggio Stilton Inglese!
  • Menù coerente. Grafica e contenuti personalizzati.
  • Servizio: viene portato al tavolo su un vassoio con cloche e salsiera, scoperchiato davanti al cliente e irrorato di salsa a piacimento del cliente! Risultato?

Ne stiamo vendendo in abbondanza (soldi-marginalità), anche 10 a serata, con clienti entusiasti che scattano foto e fanno video (pubblicità gratuita -visibilità sui social).”

Questo è il modo corretto di aumentare i prezzi: aumentare la qualità percepita e quindi aumentare i prezzi.

Lo puoi fare cambiando la descrizione di un piatto a menù. Usando le regole del copywriting che trovi dentro al libro Brucia il tuo Menù. Applicando la Signature Strategy che trovi dentro al nostro Sistema RISTORATORETOP. Cambiando impiattamento. Cambiando materie prime. Cambiando modalità di servizio.

Le possibilità sono infinite, ma basta che aumenti il valore percepito di quei piatti.

Non puoi farlo per tutti i piatti del menù, certo, ma puoi incentivare la vendita di quelli a discapito dei piatti meno profittevoli. L’aumento di marginalità di quei piatti assorbirà la diminuzione delle marginalità di tutti gli altri reparti e tu godrai come un riccio.

Provare per credere.

Pensi che questa strategia funzioni solo a Milano o nelle grandi città? Ti sbagli. Ti sbagli di grosso. 

Applichiamo queste metodologie in tutte le città d’Italia. Nel libro Brucia il tuo Menù ti porto una casistica di un paesino dimenticato da Dio nelle montagne trentine, con una delle densità di abitanti più basse d’Italia.

Non trovare una scusa per ogni successo e un problema per ogni soluzione. Inverti la rotta. Applica un metodo scientifico e misurabile, esci dalla mediocrità e goditi il frutto dei tuoi sforzi.

Altre due riflessioni sul tema prezzi.

La prima riflessione è che i prezzi dipendono, prima di ogni altra cosa, dalla tua Identità Differenziante!

Se ti metti il cappello del marketing in testa (e qui sopra dovrebbe essere la prima cosa da fare, prima ancora di munirsi di spritz d’ordinanza) l’UNICA domanda che precede il dare un prezzo ad un piatto non è “Quanto voglio guadagnare da questo piatto?” ma è “Come voglio essere percepito vendendo questo piatto?”

  1. Voglio posizionarmi in una fascia alta / altissima?
  2. Voglio posizionarmi in una fascia più bassa / bassissima?
  3. Voglio posizionarmi nella stessa fascia di un concorrente che voglio “attaccare”? (ammesso che abbia senso…)

Il prezzo di un piatto dipende prima di ogni altra cosa da questa domanda, e poi da tutto il resto.

Poi sì, mi pare abbastanza ovvio che tu ci debba guadagnare dalla vendita dei tuoi prodotti, che debbano essere accettati di buon grado dalla clientela e che non debbano minare la possibilità di una seconda, terza e quarta visita, con la frequenza che decidi tu, altrimenti di cosa stiamo parlando?

Ma questo andava detto: i prezzi dipendono dalla tua Identità Differenziante.

La seconda riflessione è che puoi alzare i prezzi fino a quando non incontri la soglia di resistenza.  Puoi alzare i prezzi fino a quando non incontri quella che chiamo soglia di resistenza, una cifra di spesa media per cliente oltre la quale non continui più ad acquisire e fidelizzare clienti, ma inizi a perderne.

Sotto quella soglia, più alzi i prezzi e più è probabile che allontani clienti bassospendenti fuori target e attiri clienti Pregio altospendenti.

ATTENZIONE: questo è vero SOLO se fai marketing nel modo corretto, quindi seguendo il Sistema RISTORATORETOP. Se alzi i prezzi senza fare niente, aspettando che i clienti inciampino sul tuo uscio da soli, o spennando quelli fidelizzati, ti stai solo scavando la fossa da solo. Ma lo sai perché è quello di cui parliamo da tutta la puntata.

Bene, siamo giunti al termine di questa preziosissima puntata. Ti consiglio di salvarla e di riascoltarla ogni volta che devi alzare i prezzi. Ti sarà di grande aiuto per capire qual è la strada corretta e quale quella sbagliata.

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

  1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
  2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com

Ci sentiamo nella prossima puntata di Radio Ristorazione. 

Non perderla e continua a seguirci.

Come al solito… 

#daicazzo.

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®

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