RR018 | Sul Ristoratore che ha PAURA di alzare i prezzi (e se poi i clienti non tornano più?)

Nella puntata precedente abbiamo parlato di come si alzano i prezzi. Ma non abbiamo parlato del PERCHÉ molti ristoratori non li abbiano ancora alzati. La ragione è semplicissima: la stragrande maggioranza dei ristoratori ha paura di alzare i prezzi. Molti temono più il giudizio dei clienti di quanto non temano il terzo conflitto mondiale. Parliamo di come si supera questa paura in questa nuova puntata di Radio Ristorazione.

Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP dedicato al mondo della ristorazione. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.

Nel mondo della Ristorazione esiste una paura più diffusa di quanto si possa pensare: la paura di alzare i prezzi. Anche il solo pensiero di far spendere troppo i propri clienti mette a disagio un numero cospicuo di ristoratori. C’è paura delle rimostranze in cassa, c’è paura di sentirsi dire che si è “cari”, c’è paura che il cliente paghi un conto salato controvoglia, non dica niente e poi non torni più.

Comunque, il ragionamento dietro alla paura di alzare i prezzi è il seguente: “Oddio, se spendono troppo poi non tornano più. Meglio che non alzo troppo i prezzi…”

È un ragionamento fallace, e cercherò di spiegarti il perché nel resto della puntata.

Ma di base, te la riassumo così: come ti anticipavo nella precedente puntata, la diciassette, che ti consiglio di recuperare, puoi alzare i prezzi fino a quando non incontri quella che chiamo soglia di resistenza, una cifra di spesa media per persona oltre la quale non continui ad acquisire sempre più clienti, ma inizi a perderne.

Sotto quella soglia, più alzi i prezzi e più è probabile che allontani clienti bassospendenti fuori target e attiri clienti altospendenti.

(ATTENZIONE: questo è vero SOLO se fai marketing. Se alzi i prezzi senza fare niente, aspettando che i clienti inciampino sul tuo uscio, ti stai solo scavando la fossa da solo.)

Siccome penso che razionalizzare il problema sia il primo passo per comprenderlo, sbloccarlo e infine risolverlo, cercherò di spiegarti perché questa paura sia tanto diffusa quanto infondata.

La premessa che ti chiedo di non dimenticare è che nelle parole che seguono generalizzerò, estremizzerò alcuni concetti e non farò una trattazione completa. 

Per la trattazione completa, leggiti tutta la bibliografia sul Pricing che trovi, o comprati il Sistema RISTORATORETOP che ti diamo la soluzione completa e impacchettata per te.

Passami quindi l’incompletezza della trattazione, le inevitabili banalizzazioni e alcune licenze poetiche che userò al solo fine di chiarire alcuni concetti. Farò tre riflessioni per aiutarti a capire che non ha molto senso avere paura di alzare i prezzi.

Riflessione #1 | Il denaro non è né buono né cattivo

Molti ristoratori e molti clienti credono che il denaro sia qualcosa di “sporco”, di immorale, di brutto e di cattivo.

“Il denaro è lo sterco del diavolo” e tante altre frasi di questo tenore ci accompagnano da sempre, tanto che la citazione appena letta è di un tizio vissuto nel medioevo.

Le ragioni di questo retaggio sono sicuramente culturali: secoli di dottrina cattolica hanno per forza di cose influenzato questo modo di pensare ed approcciarsi al denaro.

Inoltre sin da piccoli siamo abituati a figure archetipiche e stereotipiche molto folkloristiche ma che non hanno senso se analizzate con la lente d’ingrandimento della razionalità.

Pensa a Robin Hood, definito da molti EROE perché rubava ai ricchi per dare ai poveri. R U B A V A! Era un ladro, non un eroe.

Ma tant’è.

Insomma, chi più, chi meno, portiamo dentro di noi alcune di queste convinzioni.

Io non so da che parte stia la verità, ma ti dico la mia: i soldi non sono né sporchi né puliti, sono semplicemente…

Soldi.

Il denaro è una moneta di scambio, come il tempo, come l’attenzione e come decine di altre. Lo usiamo come tramite per qualcos’altro.

Un mezzo, non un fine. Fino a quando lo si usa come mezzo, e non come fine ultimo, il denaro è bello. Molto bello.

Non ci vedo niente di colpevolizzante, brutto o immorale in esso, a patto che sia accumulato onestamente.

Quindi elimina, se lo provi, il senso di colpa legato al denaro, perché non ha nulla di razionale.

Riflessione #2 | No caratteristiche, ma percezione di valore

Ho di fronte a me due orologi:

1. Un Casio Vintage A158WA-1CR.
2. Un Santos de Cartier.

Sono entrambi, principalmente, degli orologi.  Ad un occhio poco attento potrebbero pure sembrare molto simili. Sono infatti entrambi d’acciaio, entrambi con cassa quadrata. Entrambi mi dicono l’ora con un’accuratezza sorprendente. Entrambi sono impermeabili fino a delle profondità che non ho mai visto e mai vedrò (non so neanche nuotare, figurati). Entrambi hanno ottime finiture. Entrambi sono comodi, discreti e almeno secondo me, molto belli. Entrambi, nei loro rispettivi campi, sono delle icone dell’orologeria.

Uno costa poche decine di euro. 

L’altro qualche migliaio.

Hanno probabilmente più cose in comune di quelle che li distinguono. Ma ciò che cambia di più è sicuramente la percezione di valore che è nella mente di chi li acquista.

Per un appassionato di orologi spendere qualche migliaio di euro per un orologio è la prassi. È normale, scontato. Per un non appassionato sono semplicemente delle cifre fuori da ogni logica. Esistono orologi che costano come degli appartamenti, e nel mondo ci sono più acquirenti che venditori. 

Cambia solo la percezione di valore.

Cambia solo la percezione di valore. 

Cambia solo la percezione di valore. 

Valgono le stesse identiche conclusioni nel mercato della ristorazione. Ci sono margherite a 3,50€ e margherite a 30€. Che si rivolgono a target diversi, ed entrambi sono felici di acquistarle per le rispettive esigenze. Ci sono bottiglie da 2€ cadauno e bottiglie da 2.000€ cadauna. Anche da 20.000€ cadauna. Ci sono cene da 10€ a persona e cene da 10.000€ a persona.

La differenza non è SOLO nelle caratteristiche tecniche, nella qualità produttiva e nella scelte delle materie prime, ma è soprattutto nella percezione di valore che riesci a creare attorno a quei prodotti e quindi nella mente dei tuoi clienti.

Ricorda: non è mai una questione di prezzo, è sempre una questione di creazione di valore percepito. Quando ti troverai a dare i prezzi ai tuoi piatti, non partire dal costo, ma parti dalla percezione di valore.

Non te ne pentirai.

Riflessione #3 | Tieniti i tuoi ancoraggi per te

Fatto questo, devo introdurti un concetto che reputo essenziale nella comprensione della paura di far spendere troppo i tuoi clienti.

Cioè quello dell’Ancoraggio. Parlo di Ancoraggio per descrivere un bias cognitivo, un piccolo errore del nostro cervello in base al quale tendiamo a prendere decisioni sulla base delle informazioni che NOI abbiamo a disposizione.

In poche parole, avviene quando la mente si fissa su un prezzo e usa quello come riferimento per valutare tutti gli altri prezzi.

È il motivo per il quale mettiamo nei nostri menù ingegnerizzati i piatti dal prezzo più alto in cima alla lista.

Così i clienti altospendenti che VOGLIONO sceglierli per ribadire il proprio status (e credimi, sono più di quanto immagini!) possono trovarli senza difficoltà, ma soprattutto così tutti gli altri piatti risulteranno più… Accessibili.

L’effetto che VOGLIAMO ottenere è il seguente: il cliente prende in mano il menù, lo scorre mentalmente e… “COSA!?! 22 euro una pizza? Ma cosa cazz. Ah no, ci sono anche delle pizze da 13€, da 9€, ok, ok. Ma cos’avrà di speciale questa da 22€? Fammi un po’ guardare…”

Bingo, risultato ottenuto. Quel prezzo di 22€ verrà preso come riferimento per leggere tutti gli altri, che risulteranno più accessibili, più “normali”, seppur più alti della media delle altre pizzerie. Attenzione eh: maneggiare con cura. Se non sai come si fa o hai paura di risultare troppo “caro”, affidati a noi di RISTORATORETOP che sappiamo come si fa perché lo facciamo da tempo. Dedicati al fai-da-te solo se sei sicuro di cosa stai facendo.

L’ancoraggio funziona sempre, ovunque, dovunque e comunque. È un difetto congenito nei nostri cervelli, ce lo abbiamo cablato dentro di noi, è un errore cognitivo che ci accompagna dall’alba dei tempi e lo farà fino al tramonto degli stessi. Funziona anche se ne siamo consapevoli, proprio perché è un meccanismo inconscio, dal quale non c’è difesa. Possiamo pure conoscerlo alla perfezione, anche se crediamo di no, anche se pensiamo di essere troppo sagaci per cadere nella sua trappola, ma ci cadremo lo stesso.

Ma perché ti sto parlando di ancoraggio? Ti sto parlando di ancoraggio perché è CERTO che stai utilizzando i tuoi ancoraggi come riferimento per quelli degli altri.

Banalmente, le cifre che siamo abituati a spendere vengono riflesse sugli altri, e le prendiamo come riferimenti per le loro, di scelte.

Pensiamo: così scegliamo noi, così sceglieranno gli altri.

Le rare volte in cui esci a mangiare sei abituato a spendere 30€ a testa al ristorante? Pensi che i tuoi clienti non potranno superare quella cifra.

Sei abituato a comprare margherite a 3,50€? Farai di tutto per non andare sopra a quel prezzo.

Sei rimasto all’epoca del “bianchino” al bancone del bar a 1,80€? Sarai portato a pensare che tutti i tuoi clienti vorranno spendere quei soldi per un calice di bianco.

Vale anche all’opposto eh: se sei abituato a spendere cifre più alte in ristorazione, ti aspetterai lo stesso dai tuoi clienti, mentre non è detto che sia così. Perché i clienti spendono in base al valore percepito che sei in grado di generare. Se sei percepito come Bottura, spenderanno volentieri ciò che spendono da lui, se sei percepito come una bettola di provincia… Beh, sai già dove voglio andare a parare.

Comunque, non c’è niente di più sbagliato che usare i tuoi ancoraggi di prezzo per misurare quelli dei clienti.

Ognuno ha i propri. Non anteporre i tuoi ai loro.

Ci sono clienti che se non spendono 50, 100, 200€ a persona al ristorante non riescono a soddisfare le proprie esigenze. Ce ne sono altri che se spendono più di 20€ a persona tutto incluso non torneranno mai più (ma la domanda diventa: sei sicuro di volere che tornino? Sicuro sicuro) E così via.

Arriviamo al dunque. 

Qual è il segreto per risolvere la paura di far spendere troppo i clienti?

LASCIARE DECIDERE I CLIENTI QUANTO SONO DISPOSTI A SPENDERE. NON DECIDERE AL POSTO LORO!

Non anteporre i tuoi ancoraggi di prezzi ai loro. Non crearti dei pregiudizi. Non scegliere al posto loro.

Magari quel ragazzino che hai in sala vestito da sfigato è uno sviluppatore full-stack che lavora per Google e guadagan 100k l’anno più benefit, guida una Tesla e il suo hobby è mangiare al ristorante. Non approcciarlo pensando “Oh, poverino, avrà rotto il porcellino per mangiare da noi stasera!”

Magari quel nonnino che è venuto a mangiare da solo è un imprenditore in pensione con un patrimonio da 10M l’anno ed è uscito di casa perché non ne poteva più di sentire la moglie urlargli di tagliare il prato. Magari quelle due ragazze in tuta sono manager di grandi aziende con stipendi faraonici che avevano semplicemente voglia di togliersi i tacchi, stasera. Magari quella famiglia con tre bambini vive di rendita da generazioni. Quel signore in giacca e cravatta è un operaio da 20k l’anno che vuole sentirsi Rockfeller, stasera. Magari è un tipo che non ha un euro sul conto ma vuole comunque spendere gli ultimi 100€ per quella bottiglia di vino.

Non è importante ciò che pensi tu, è importante che lasci scegliere loro. Ricordati che non stai rubando niente a nessuno, i prezzi sono in chiaro sul menù e loro faranno una scelta consapevole e coerente con le loro tasche.

Trasferisci l’onere della scelta da te a LORO (com’è giusto che sia!), ma NON metterti limiti verso l’alto.

Se uno vuole spendere 200€ per quella bottiglia di vino, fagli presente che c’è la magnum da 450€! Se uno vuole la porzione abbondante, digli che potete fargli pure la porzione doppia servita su un vassoio. Se uno ti vuole comprare tutto il ristorante, vendiglielo, credimi.

E buon lavoro.

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook “RistoratoreTop – Il gruppo”. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com. 

Ci sentiamo nella prossima puntata di Radio Ristorazione. 

Non perderla e continua a seguirci.

Come al solito… 

#daicazzo.

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®