Flavio Briatore apre Crazy Pizza a Roma e mette in carta una pizza 65€. La margherita invece ha un prezzo di 15€. Quella con il tartufo a 48€. Internet esplode. Orde di persone indignate, incazzate, totalmente impazzite a dar addosso a queste pizze fuori mercato. Successe con Carlo Cracco qualche tempo fa, colpevole di aver proposto una margherita a 22€. In un paese dove la margherita, mediamente, ha un prezzo di 5,50€, chi ha ragione? Chi ha torto? Ti anticipo che come sempre, per questo genere di argomenti, non ci sono né vincitori né vinti, ma solamente spunto per qualche riflessione, spero, intelligente. Ragioniamoci insieme.

Ciao, bentrovata e bentrovato in Radio Ristorazione, il podcast di RISTORATORETOP dedicato al mondo della ristorazione. Qui al microfono c’è il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come al solito sarei poi io.

Briatore continua le aperture di Crazy Pizza in metà Italia: Milano, Roma e via così. I prezzi hanno fatto “scalpore”: 15€ la margherita, 48€ quella con il tartufo, 16€ il tiramisù, che chiama “al minuto” (peraltro magnifica operazione di Signature Strategy) e così via.

È partita la solita polemica sui prezzi, aizzata dai giornali in palese conflitto d’interesse, come sempre. È successo per Cracco, succede per chiunque decida di non vendere margherite a 4,50€ o caffè a 1,00€. Potrebbe succedere anche a te, se deciderai di scostarti dalla media e seguire la strada che ritieni più giusta.

Ormai questa cosa mi appassiona come guardare l’erba crescere, la vernice asciugare e le stories degli influencer su Instagram, cioè poco, pochissimo.

Però l’attenzione da parte di tutti è stata tale che mi ha fatto pensare: probabilmente questo tema interessa. Quindi ho colto la palla al balzo per fare tre riflessioni che condivido con te.

Riflessione #1 | Non andarci, da Crazy Pizza, è gratis.

Svelo un segreto segretissimo se mi promettete che non lo dite a nessuno, rivolgendomi in particolare a tutti i giornalisti e gli indignati della Domenica: non andarci, da Crazy Pizza, costa 0€. È gratis.

Briatore, con quei prezzi, non solo non ruba niente a nessuno, non truffa, non punta la pistola alla tempia di qualche poveraccio rubando gli ultimi spicci che ha in tasca, ma non fa altro che fare bene il suo mestiere, che è quello di targettizzare e polarizzare.

Se ci cascate e abboccate come branzini all’amo, o siete in conflitto d’interesse, perché ci guadagnate a vostra volta — ogni riferimento a qualche testata giornalistica clickbaitara è assolutamente voluta — o siete tonti. 

Nel primo caso, affari vostri, non entro nel merito delle vostre scelte imprenditoriali e di vita. 

Nel secondo caso non posso fare altro che dirvi di spegnere il computer, lanciare lo smartphone in un fiume, uscire di casa e andare in biblioteca. I primi giorni non saprete perché lo avete fatto, ma dopo qualche settimana inizierete a prendere in mano un libro e salverete la vostra anima.

Prego.

Sciocchezze a parte, siamo fortunatamente, in un libero mercato. E ogni azienda è libera di proporre al mercato prodotti e servizi ai prezzi che si ritengono congrui.

Così ci sono aziende che producono macchine da 6.000€ e aziende che ne producono altre da 6 milioni di euro. Ci sono aziende che producono orologi da 30€ da 300.000€. Ci sono aziende che producono tappeti da 50€ e tappeti da 50.000€. Ci sono ristoranti che propongono la margherita a 5€ e altri che la propongono a 50€. Con tutte le sfumature di grigio nel mezzo.

Perché la biodiversità in natura e sociologia è un bene e quando si parla di biodiversità riguardo ai prezzi di beni e servizi è un male?

Qual è il problema?

Io giuro che anche sforzandomi non lo trovo.

Pensandoci bene, però, lo trovo: il problema è che spesso chi attacca così aspramente i prezzi degli altri, anche se non se ne rende conto, è un violento. 

Perché chi vuole vietare ai clienti di Briatore di andare a mangiarsi una pizza dallo stesso e di spendere quello che pare a loro per un disco di impasto con sopra un po’ di pomodoro e qualche fetta di mozzarella, è un violento. Non ci sono altri termini per descriverlo.

Io sono per il vivi e lascia vivere: ma saranno affari loro di come spendono i propri soldi? O devono venire a rendere conto a voi, che scrivete i vostri commenti al vetriolo da dietro un PC?

Il bello del mercato di oggi è che potete VOTARE, proprio come fareste a delle elezioni politiche, e questo voto lo esprimete con il portafogli. Sposate la causa di Briatore, di Cracco o di Borghese o di chiunque altro venda cose a prezzi alti? Spendete soldi nelle loro attività. Non la sposate? Spendete soldi dai competitor che fanno esattamente l’opposto.

Ma non rompete le scatoline nel mentre:-)

Comunque non lo vedo particolarmente preoccupato…

Riflessione #2 | Non è questione di classismo, ma semplicemente… Di target.

Non è una novità, da che mondo e mondo sono sempre esistiti i target.

Consco così bene l’essere umano che so perfettamente che il primo uomo con la necessità di vestirsi, subito dopo aver ammazzato il primo orso e essersi messo la sua pelliccia addosso, stava già guardando con un misto tra invidia e ammirazione quell’altro tipo con la pelliccia d’orso di una sfumatura leggermente diversa dalla sua. E sono certo che se fosse esistito un negozo di pellicce placcate d’oro, sarebbe stato pieno di persone con il desiderio di possederne una.

Non che sia bello o brutto, non sta a me stabilirlo, dico solo che sia così. E chi fa finta di non vedere mette la testa sotto alla sabbia.

Il tema è: a chi vuoi rivolgerti tu con la tua pizza, i tuoi piatti o il tuo prodotto?

Parti da quella scelta. Parti dal tuo target.

Subito dopo scegli il prezzo. Il prezzo non è altro che il riflesso del tuo posizionamento. 

Prezzo alto = mi rivolgo ad un target altospendente. Non è che la pizza sia meglio o peggio, è semplicemente uno statement per dire “Io voglio dentro al locale questi clienti qui.”

Prezzo basso = mi rivolgo ad un target bassospendente. 

Purtroppo non esiste la botte piena e la moglie ubriaca, e scegliendo i tuoi prezzi, scegli di rivolgerti ad un target oppure a quell’altro. È una scelta di campo, anche molto importante. Perchè da quella ne discendono tante altre.

Non c’è classismo, è puro e semplice marketing 1.0. Nelle 4P del Marketing, c’è anche il prezzo: più questi sono alti, più il target è segmentato. Sono anni che mostriamo ai nostri corsi la Linea Langhi, comparsa anche in più di uno dei nostri libri, nella quale mostriamo come ad ogni posizionamento di mercato corrisponda un target di persone.

Qual è il target di Crazy Pizza? Non ce n’è uno, ma molti più di uno:

  • Chi se lo può permettere;
  • Chi non se lo può permettere ma vuole comunque far sapere a chi lo segue o lo frequenta che in realtà può permetterselo; l’equivalente di Rolex, se ti piacciono gli orologi: la stragrande maggioranza di chi ne possiede uno, credi a Lorenzo, non può permetterselo, ma vuole ostentarlo, e questo è sufficiente per farglielo acquistare; alcuni si fanno i debiti pur di averlo al polso, molti altri scelgono delle patacche, e tutti gli altri rosicano sperando di possederne uno anche loro, prima o dopo;
  • C’è chi non vuole frequentare i locali che frequentano tutti;
  • C’è chi vuole associare la propria figura a Briatore o al VIP di turno e quindi frequenta i suoi locali;
  • C’è semplicemente a chi piace la vita mondana;
  • C’è chi vuole passare una serata in un posto tranquillo, senza il casino totale che spesso e volentieri si crea in tante altre pizzerie per famiglie o dai prezzi popolari;
  • C’è chi si è innamrato della pizza dopo averlo provato per altri motivi;
  • Ecc. ecc.

Le possibilità sono infinite. Il tema però è molto semplice: Crazy Pizza si rivolge a quel target lì, quel target che vuole o può permettersi di spendere 15, 30 o 65 euro per una pizza.

Perché lamentarsi di una cosa normale?

Riflessione #3 | Il Target INVERSO è spesso importante quanto il target.

Non ricordo se ne ho parlato prima io o prima Andrea Langhi, ma entrambi è qualche tempo che parliamo di un concetto che mi piace parecchio: il target inverso.

Il target inverso è esattamente agli antipodi del target di un locale.

Ad esempio, il target inverso di Briatore e Crazy Pizza potrebbe essere:

  • Chi NON si può permettere Crazy Pizza;
  • Chi NON vuole premettersi Crazy Pizza perché la ritiene una rapina a volto scoperto;
  • Chi odia Briatore;
  • Chi ha particolarmente a cuore le tematiche sociali, socialiste, comuniste…
  • Ecc. ecc.

Non c’è bisogno che mi dilunghi ulteriormente, hai capito perfettamente qual è il target INVERSO dei locali briatorini. 

Ecco, dal mio punto di vista, se questa tipologia di comunicazione “suona” con te, puoi utilizzarla a tuo vantaggio.Ad esempio, sai qual è il modo più veloce di riempire una steakhouse? Prendere per il culo i vegani.

Piaccia o non piaccia, polarizzare i messaggi, affilarli, fare incazzare qualcuno o una somma di qualcuno, funziona. Perché quelle persone salteranno per aria come bottiglie di Champagne lasciate in macchina un pomeriggio d’agosto, e urleranno a gran voce quanto sei brutto, cattivo e perfido. Sono gli “haters”, e il mondo è pieno di haters.

Stai pur tranquillo che se sei un minimo esposto mediaticamente, hai degli haters. Ce li ho io, che non sono un cazzo di nessuno, non mi immagino chi è veramente esposto mediaticamente come il Briatore di turno, il Cracco di turno o il personaggio mediatico di turno.

Ma quando gli haters impazziscono, e saltano per aria come lambruschi alla Festa dell’Unità, gli imprenditori accorti GODONO.

Perché è esattamente l’effetto che desiderano creare.

Quando gli haters sbavano dalla bocca, urlando e sgolandosi verso l’imprenditore cattivo e capitalista di turno, alzano un grande polverone, che raggiunge moltissime persone. 

E facendolo, alzando quel polverone, aiuteranno il tuo messaggio a diffondersi. Se quel messaggio è costruito bene, così come è costruito bene il messaggio di Briatore e Crazy Pizza, arriverà a tanti altri haters, ma anche a tante persone in target. Arriverà a tutti.

Per utilizzare questa tecnica di polarizzazione ti servono due cose:

  1. La prima cosa di cui hai bisogno per polarizzare è un sistema valoriale adatto per fare mosse di questo tipo. Ad esempio, a me questa tipologia di comunicazione non piace. Se posso, io, cerco di evitare di polarizzare i miei messaggi. Dico proprio a livello di “stile”, non mi piace. Ma c’è invece a chi piace. Anzi, c’è chi ha costruito intere carriere sopra questa polarizzazione. Ed è indubbio che ci siano persone a cui la polemica, le indriscrezioni, le voci di corridoio, il gossip — perché di fatto tutto questo chiacchiericcio intorno a Briatore e le sue pizze a 65€ non è altro che GOSSIP — piacciono. Questa roba piace. E se piace anche a te, è giusto che la utilizzi a tuo vantaggio. Ma se la vuoi utilizzare per bene, prendi spunto da Briatore, che in questo è un vero e proprio maestro. Un po’ per il personaggio che si è creato, un po’ perché non ha mai paura di dire le cose come stanno, un po’ perché i suoi followers non vedono l’ora di scoprire la sua prossima mossa, fatto sta che è un vero e proprio maestro della polarizzazione. Se ti piace, prendi spunto.
  2. La seconda cosa di cui hai bisogno per polarizzare sono le “spalle larghe”. Quando lanci la merda al ventilatore, il ventilatore lancia merda dappertutto. Ti si sporcheranno muri, tappeti, mobili e pure tutta la tua figura, vestiti compresi. Avrai merda dappertutto. E ci vogliono le spalle larghe per affrontare queste shitstorm. Non sono per tutti. Se hai sufficiente coraggio, autostima, il giusto mindset per sopportare tutto questo, prego. Fatti avanti campione. Altrimenti, non è ciò che fa per te. E ti tocca trovare altre strategie per fare parlare di te e del tuo prodotto.

Prima dei saluti, ti ricordo due cose:

  1. Condividi Radio Ristorazione con i tuoi colleghi, collaboratori e con chiunque possa usufruirne. Ti ringrazieranno! Magari non oggi, magari non domani, ma ti ringrazieranno. Questo podcast porta bene.
  2. Se hai voglia di seguirci fuori dal podcast, hai due modi: Cerca su Facebook RistoratoreTop – Il gruppo. Siamo noi. Siamo più di 11mila, non vediamo l’ora di parlare con te, oppure vai sul nostro sito www.ristoratoretop.com

Ci sentiamo nella prossima puntata di Radio Ristorazione. 

Non perderla e continua a seguirci.

Come al solito… 

#daicazzo.

© Lorenzo Ferrari
RISTORATORETOP®

Iscriviti ora!

Compila il form con i dati richiesti

Iscriviti ora!

Compila il form con i dati richiesti