Se segui da qualche temp il blog di RistoratoreTop oppure ci segui sul nostro gruppo Facebook (che è il più numeroso ed autorevole dedicato alla Ristorazione in Italia) aprai che la nostra occupazione (o la nostra “mission” aziendale, che dir si voglia) è quella di costruire Sistemi in grado di portare risultati e guadagni misurabili ai nostri amici e clienti Ristoratori.

Lo facciamo con diverse modalità:

Fornendo loro il primo Sistema di acquisizione clienti in Italia, oppure insegnando loro come realizzarne uno, realizzando per il loro Ristorante un Sito Web che vende coperti in maniera semi-automatica oppure aumentando la loro marginalità e i loro guadagni con il primo servizio di Menu Engineering in Italia (attivo dal 2014).

In questo articolo mi piacerebbe concentrarmi sulla terza modalità: il Menu Engineering. Spiegarti a cosa serve e perchè è stato inventato ormai 40 anni fa da due consulenti americani. Ma soprattutto mi piacerebbe illustrarti quali risultati può portare al tuo Ristorante, e presentarti anche il primo servizio di Menu Engineering in Italia. Iniziamo.

Cos’è il Menu Engineering?

Ormai lo avrai capito, mi piacciono le definizioni. Quindi mi piace partire proprio da loro. La mia definizione di Menu Engineering è la seguente:

E’ la scienza che studia come massimizzare i profitti di un Ristorante utilizzando come unico strumento il menù. In particolare il suo design il posizionamento degli oggetti sul Menù stesso.

In altre parole è un modo molto intelligente per influenzare il cliente che si siede al tavolo del tuo Ristorante ad ordinare un piatto che TU vuoi che ordini.

Ma attenzione: non c’è nessun trucco Jedi o manipolazione mentale dietro a tutto questo, semplicemente un po’ di cara vecchia matematica e tanti piccoli accorgimenti che, se messi in fila uno dopo l’altro, contribuiscono a fare ordinare al cliente ciò che tu vuoi che ordini.

Infatti ti chiarisco il tutto con un esempio.

A cosa serve il Menu Engineering?

La risposta breve è questa: a semplificare la vita al ristoratore che lo utilizza.

La risposta lunga inizia così. Il Menu Engineering è una tecnica versatile, che può risolvere diversi problemi all’interno di un Ristorante.

Supponiamo tu voglia guadagnare di più senza far spendere di più il cliente.

Con il Menu Engineering è possibile farlo: basta semplicemente incentivare la vendita del piatto con il margine di contribuzione più alto ( = Prezzo di vendita – Food Cost). Ti faccio un esempio.

Immagina di avere sul Menu’ due piatti: ravioli e spaghetti.

Ravioli
Costo: 2,5€
Prezzo di vendita: 7,50€

Spaghetti
Costo: 1,00€
Prezzo di vendita: 7€

Sui ravioli hai 5€ di margine, cioe’ ogni volta che vendi un piatto di ravioli intaschi 5 euro.

Sugli spaghetti hai 6€ di margine, cioe’ ogni volta che vendi uno spaghetto ti metti in tasca 6€.

Cioe’ un euro in piu’ rispetto ai ravioli.

E attenzione: il cliente SPENDE effettivamente DI MENO se compra gli spaghetti invece che i ravioli. Ma tu guadagni di piu’.

Quanto cambierebbero i tuoi guadagni se dis-incentivassimo l’acquisto dei ravioli a favore di un maggiore acquisto di spaghetti?

Beh guadagneresti un euro in piu’ ogni volta che vendi uno spaghetto invece che un raviolo senza che il cliente abbia da lamentarsi.

Ora immagina di ampliare questo ragionamento a TUTTI i piatti che hai sul Menu’, in tutte le categorie.

Quanto potrebbero aumentare i guadagni del tuo Ristorante?

Ma non serve solamente a farti guadagnare di più. Infatti…

…Supponiamo tu voglia facilitare il lavoro della tua cucina. Con il Menu Engineering è possibile farlo: basta incentivare la vendita del piatto più semplice da fare.

Supponiamo tu voglia facilitare il lavoro della tua sala. Con il Menu Engineering è possibile farlo: è sufficiente inserire nel Menù la risposta alle domande più frequenti che vengono poste dai clienti.

Questo è ciò che fa il Menu Engineering per te.

Ma nella pratica? Che problemi risolve?

Scendiamo un poco nello specifico.

Immagino tu abbia del personale di sala. E immagino che, per quanto bravi possano essere i tuoi ragazzi, anche loro alle volte capiti la giornata storta. Il Menù Engineering può risolvere anche parte di questi imprevisti. Infatti un Menù ben ingegnerizzato semplifica di molto il lavoro della tua sala. Ti faccio un esempio per capirci meglio.

Esempio: Come il Menù Engineering sostituisce (in parte) il lavoro del cameriere.

Supponiamo che un cliente legga sul tuo Menù questo piatto:

Filetto di manzo all’aceto balsamico – 20€

E ponga al cameriere di turno la domanda: “Perdoni la domanda, ma sarei interessato a sapere la frollatura e la provenienza della carne, sa, sono uno di quei clienti che fanno domande per il solo gusto di far la figura dell’intenditore con gli amici :-)”

In questo caso ci sono due scenari possibili.

Il primo è quello nel quale il cameriere è un cameriere esperto, con la luna girata dalla parte giusta e con la voglia di fare il suo mestiere al meglio. In questo caso asseconderà la richiesta del cliente e vi risponderà nella maniera più professionale e garbata che ha a disposizione.

Il secondo scenario è il più frequente: il cameriere ha litigato con la fidanzata prima del servizio, ha altro per la testa e poca voglia di darsi da fare. In questo caso guarderà storto il cliente, gli risponderà “Chiedo in cucina” e si dimenticherà di tornare con la risposta perchè indaffarato in altre mille questioni.

Indipendentemente da quanto siano bravi, professionali o gentili i tuoi ragazzi, se la soddisfazione del tuo cliente dipende da loro, hai un problema. Perchè la soddisfazione del cliente dipende da un umano, da un tizio fatto di carne, ossa e problemi esistenziali. Cioè la soddisfazione del tuo cliente dipende fortemente dal caso! Il rischio di insoddisfazione non solo è alto, ma non è controllabile.

La migliore soluzione in questo caso è che la soddisfazione del tuo cliente dipenda da un Sistema esterno. Ad esempio? Un menù.

Infatti c’è anche un terzo scenario possibile, ed è quello nel quale tu abbia a disposizione un Menù Ingegnerizzato.

Nei nostri Menù Ingegnerizzati non curiamo solamente la parte grafica e la disposizione dei piatti, ma anche la loro descrizione. Immagina quindi un terzo scenario nel quale il cliente seduto al tavolo legga sul Menù:

Filetto di Scottona Piemontese all’Aceto Balsamico tradizionale di Modena & Reggio Emilia
Delizioso e morbidissimo filetto di manzo adulto, razza scottona piemontese (frollatura minima 7 giorni) velocemente scottato in padella di rame e glassato con una riduzione di aceto balsamico tradizionale di modena e reggio emilia – 20

Che sarebbe successo?

  • Che il cliente non avrebbe fatto la domanda (la risposta era chiaramente descritta sul menù)
  • Che il margine d’errore e di casualità della soddisfazione del tuo cliente si è abbassata drasticamente (in questo caso il cameriere avrebbe potuto leggere la risposta sul Menù e dirla al cliente)
  • Che la percezione di valore del piatto stesso è aumentata in maniera drastica

Certo è che se un cliente entra nel locale e ha veramente voglia di fare il capello in quattro non c’è Menù o cameriere che tenga, perchè quel cliente riuscirà a fare il capello in quattro e a metterti in difficoltà.

Ma pensa a tutti i clienti che entrano nel tuo ristorante con la voglia di passare una bella serata, coinvolgendo tutti i sensi (e non solo lo stomaco!): il Menu Ingegnerizzato lavora proprio su loro.

Insomma, hai solo benefici se hai un Menù ingegnerizzato.

Ma non solo il Menu Engineering facilita il lavoro della tua sala, ma anche della tua cucina.

Pensa a quante volte hai portato in cucina (o ti sono arrivate, se lavori direttamente in cucina) delle comande di questo tipo:

comanda terribile

Non so come la pensi tu, ma io dico che questa non è una comanda che dovrebbe entrare in cucina. Troppi piatti, troppo diversi tra loro. Pensa solo a quante padelle devi mettere sui fuochi per cucinare tutto insieme e non fare aspettare un’eternità i tuoi clienti. O a quanti sughi devi avere pronti. O a quanta gente devi avere in cucina!

Certo, se il tuo Chef è un fenomeno ce la può fare, ma io penso che sia meglio evitare comande di questo tipo e concentrarsi, anche sul menù, su pochi piatti ma buoni. Se lo fai hai solo benefici: alzi la percezione di qualità dei tuoi ingredienti (i clienti del 2014 lo sanno che se hai 15 primi in carta alcuni di questi NON sono fatti con ingredienti freschi) soddisfi i clienti e faciliti il lavoro ti tutta la brigata.

Ed un Menù Ingegnerizzato fa proprio questo: ti fa capire QUALI sono i piatti che ti CONVIENE vendere (cioè quelli sui quali guadagni di più, quelli più semplici da fare o quelli più caratterizzanti per il tuo locale) e ti fa vendere solo ed esclusivamente quelli!

Insomma, con un Menù ingegnerizzato faciliti il lavoro sia alla tua sala che alla tua cucina.

Ma parliamoci chiaro: non è che il Menu Engineering sia l’UNICA alternativa per mettere ordine sul tuo menù e fare in modo che sia più efficace e più efficiente, sia dal punto di vista del management dei costi e dei ricavi e sia dal punto di vista della strutturazione.

In realtà ci sono altre 2 teorie che, nel corso degli anni, si sono venute a creare per ingegnerizzare un Menù.

Che alternative esistono al Menu Engineering? La risposta nella sua Storia

Il Menu Engineering nasce in america negli anni 70-80 (non è chiarissima la data), come la terza teoria, in ordine cronologico, per aiutare i Ristoratori di tutto il mondo a guadagnare di più utilizzando il Menù. Le due teorie prima di esso io non le utilizzo, perchè francamente mi sembrano meno efficaci e meno moderne.

In questo video, che ti metto qui sotto, ti spiego la storia del Menu Engineering e del perchè è stato creato e preferito rispetto alle altre teorie.

[ez_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=tTlE_l0uZpA” width=”520″ height=”300″ autoplay=”0″ autohide=”2″ controls=”1″]

Ora, se hai guardato il video che ti ho messo qui sopra avrai capito che la teoria del Menu Engineering americana presenta dei limiti evidenti, se applicato in Italia. I principali te li riporto qui sotto:

  • E’ stato pensato per il mercato e per il pubblico Americano;
  • E’ di difficile (e lunga) realizzazione;
  • Occorre avere conoscenze tecniche e manageriali;
  • Non ci sono indicazioni chiare in letteratura di come trattare grafica, struttura, descrizioni dei piatti;
  • Chi utilizza approcci scientifici spesso non sa niente di Ristorazione e cucina;

Insomma, non è uno scherzo districarsi nei manuali americani (ovviamente tutti in inglese) per scindere il sacro dal profano e trovare ciò che funziona in Italia e ciò che invece non funziona. Sembra che nel nostro caso ci siamo riusciti, tanto che siamo stati intervistati a riguardo dal Corriere della Sera:

RistoratoreTop articolo menu engineering Corriere della Sera

Inoltre, per chi vuole approfondire, abbiamo creato il Metodo MENUENGINE, che ti consente di avere un Menù scritto per vendere!

A questo abbiamo messo una pezza io ed il mio team, selezionando solamente le tecniche americane funzionanti in Italia e introducendone di nuove. Il risultato si è concretizzato nel primo servizio di menu engineering in Italia. Siamo fieri di dire infatti che il Metodo MENUENGINEè il primo ed unico servizio al mondo ad essere:

  • Realizzato da specialisti nella Ristorazione (italiani)
  • Strutturato scientificamente per guidare l’occhio del cliente verso i piatti con margine elevato:
  • Scritto per vendere le voci del Menù (e non per descriverle)

Insomma, è il primo servizio professionale per scrivere il tuo Menù e renderlo bello, funzionale e scientificamente esatto 🙂

Se vuoi maggiori informazioni a riguardo, puoi contattarci a questo indirizzo: www.ristoratoretop.com/contatti.

E buon Menu Engineering!

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Responsabile Marekting
RistoratoreTop

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