Ristoratore, quanto costa davvero stare sui social? Spoiler: troppo

Quando ho iniziato a lavorare nel mondo del marketing, ormai 15 anni fa, pagavo i “lead” — cioè i contatti dei potenziali clienti interessati ai miei servizi o a quelli dei miei clienti — qualche centesimo l’uno. Il mio CPL (Cost Per Lead) era cioè di qualche centesimo, dai 5 ai 50, circa.

Ricordo di una campagna particolarmente riuscita dove riuscii ad intercettare più di 1.000 leads con poco più di 50€ di spesa, a 5 centesimi per lead. All’epoca nemmeno festeggiai, tanto lo consideravo un accadimento “normale”, anzi, persino ottimizzabile: “Beh, se li ho pagati 5, posso arrivare pure a 4 cent!” mi dissi.

(Breve storia triste: non ci riuscii)

Oggi, riuscissi anche solo ad avvicinarmi a risultati di quel tipo, esulterei come se avessi segnato il gol della vittoria al 93esimo e stapperei la bottiglia buona.

Oggi, 2025, spendo, se mi va bene, qualche decina di euro per lead. Il mio CPL è praticamente centuplicato in poco più di 15 anni.

Questa cosa non riguarda solo me, ma chiunque faccia advertising online. Anche tu che fai il ristoratore e stai leggendo queste righe. Negli ultimi anni, ogni anno, senza eccezioni, il costo della pubblicità sui social è aumentato esponenzialmente. Lo ha fatto in modo silenzioso, ma costante e perenne. Non te ne sei quasi accorto. Per due motivi principali:

1. Non misuri effettivamente il ritorno sull’investimento, quindi non hai idea dei costi “veri” del marketing che fai;
2. L’agenzia o il freelance che ti seguono i social “te la raccontano” e quindi non ci fai troppo caso, visto che tanto se ne occupano loro.

Bene, Zio Lorenzo è qua anche per dirti ciò che gli altri non si sognano nemmeno di farti notare (come dar loro torto…) Quindi te lo dico chiaramente: i costi pubblicitari sono aumentati. E continueranno ad aumentare.

Ma quanto costa veramente stare sui social, oggi, in modo professionale ed efficace? Ho voluto fare due conti e nel resto dell’articolo te ne parlerò. 

Tutte le spese e gli investimenti da fare per stare sui Social

Per stare sui social servono:

1. Contenuti;
2. Chi li gestisce;
3. Soldini per le sponsorizzate;
4. Il tuo tempo e la tua attenzione.

Vediamo ogni voce nello specifico.

1. I Contenuti.

La prima voce di costo è quella dei contenuti. Le piattaforme social sono delle macchine “mangia-contenuti” poiché di questo si nutrono: di video, di foto, di testi e di tutti e tre messi insieme.

Se vuoi stare sui social, devi pubblicare qualcosa. E ormai non basta più scattare una foto col cellulare al volo, prima che il piatto esca dalla cucina e finisca in sala. Oggi le persone scrollano a 100 all’ora, hanno a disposizione una mole immensa di contenuto e soprattutto ne hanno a disposizione di estrema qualità. Se vuoi fermare il pollice, ciò che mostri deve colpire, “interrompere” e catturare l’attenzione.

E quindi ti serviranno:

• Video di qualità altissima (da quando TikTok ha stravolto il mercato dei contenuti le foto sono diventate una piccolissima parte della comunicazione)
• Audio professionale;
• Script da seguire alla lettera;
• Montaggi serrati con effetti e transizioni;
• Sottotitoli;
• Testi, caption e hashtag ben fatti.

Questi contenuti vanno poi organizzati e pubblicati. E qua entro in gioco il calendario o piano editoriale. E vai di:

• 3–5 post a settimana
• 3–4 stories al giorno
• 1–2 reel a settimana
• Interazione quotidiana con commenti e messaggi.

Tradotto? Un flusso costante di contenuti da creare, pensare, fotografare, riprendere, approvare, pubblicare e gestire. 

Di solito ci si organizza con 3-6 giornate di riprese all’anno, dove si fa una full-immersion nella produzione di contenuti. Giornate dai ritmi serrati dove si creano foto, video e audio che possano durare per un paio di mesi o un quadrimestre.

Quanto costa mensilmente? Per un risultato mediamente professionale e una buona organizzazione da parte di tutti, non meno di 300€ al mese. Una cifra mediana che vediamo più spesso si aggira nell’intorno delle 500€ al mese. Per alcuni clienti medio-grandi il costo della creazione dei contenuti supera abbondantemente “qualche migliaio di euro” al mese.

2. Chi gestisce i social (a chi deleghi il marketing?)

Ok, hai i contenuti. E ora chi li gestisce? Cioè, chi programma i post, crea le stories, aggiorna la bio, controlla le statistiche, scrive le caption, gira i reel, crea i sottotitoli, imposta e gestisce le sponsorizzate? 

La dura verità è che oggi la gestione dei social è un lavoro a tutti gli effetti. E come ogni lavoro, o lo fai tu (e paghi in tempo e attenzione), oppure lo deleghi (e paghi in denaro).

La maggior parte dei ristoratori italiani decide di delegare il marketing del ristorante. A chi? Hai sostanzialmente 4 strade:

Strada #1 – Il Freelance

Cos’è un freelance? Professionista singolo o piccolo team con una forte specializzazione su un’area del marketing (es. foto / video, grafica, gestione advertising ecc.) e una conoscenza generale ma superficiale di tutto il marketing per la ristorazione.

✅ PRO:

• Budget contenuto.
• Maggiore flessibilità e velocità di esecuzione.

❌ CONTRO:

• Conoscenza verticale solo su una specializzazione (es. video, social, grafica) ma non di tutto il marketing.
• Poco adatto a creare una visione completa e integrata del marketing.
• Non è detto che sia specializzato nella ristorazione!

Strada #2 – L’Agenzia

Cos’è un’agenzia? Un team strutturato con figure specializzate (copywriter, media buyer, grafico, account, content creator ecc.) per ogni area del marketing e una conoscenza generale di quelli che sono il marketing e la comunicazione.

✅ PRO:

• Copertura di tutti gli aspetti del marketing.
• Possibilità di avere un account dedicato come referente unico.
• Sei ad un buffet: mangi ciò che vuoi e ciò che preferisci (ma è probabile che sia tutto riscaldato e rigenerato 🙂)

❌ CONTRO:

• Costi mensili più alti.
• Meno flessibile di un freelance, tempi di risposta più lunghi.
• Si vede “la mano” e l’utilizzo di template che usano per altri colleghi.
• Non è detto che sia specializzata nella ristorazione!.

Strada #3 – Il Fai-da-te

Cos’è il fai-da-te? Ti occupi tu, o un socio, o un dipendente, della gestione del marketing, facendolo nei ritagli di tempo e tra un servizio e l’altro.

✅ PRO:

• Spendi poco o niente (ma il tuo tempo costa, non dimenticarlo!)
• Hai massimo controllo.

❌ CONTRO:

• Non sei capace 🙂
• Perdi un sacco di tempo e di energie.
• Impari mentre fai: quindi gli errori saranno all’ordine del giorno.

Strada #4 – Ufficio marketing interno.

Cos’è un ufficio marketing interno? Un reparto dedicato nel tuo ristorante che si occupa di TUTTO il marketing.

✅ PRO:

• Massima attenzione e priorità al tuo marketing.
• Massimo controllo.
• Gestisci tutto direttamente e internamente, creando know-how e quindi asset duraturi.
• Hai la possibilità di strutturare Manuali Operativi interni per la gestione del marketing.

❌ CONTRO:

• Costa parecchio!
• Devi sapere precisamente cosa fare e come farlo.

Come avrai notato, non è così facile come pensavi scegliere a chi delegare il marketing del tuo locale. La domanda ora diventa: quale strada scegliere? Dipende da mille e più fattori, ogni strada può essere quella corretta. Se vuoi un parere professionale, prenota una Consulenza CheckUp con il nostro team e saremo ben felici di aiutarti a scegliere.

Quanto costa mensilmente? Dalle 0€ (nel caso del fai-da-te, ma non dimenticare che il tuo tempo costa, e costa parecchio!) alle 1.500€-2.000€ per un’agenzia discretamente strutturata. Esistono agenzie che costano anche uno “zero” in più, ma di solito non sono ad appannaggio di un ristorante. Se hai un ufficio marketing interno, chiaramente il costo supera abbondantemente le cifre appena nominate.

Parentesi: spendere, per potere spendere

Faccio una breve parentesi per sottolineare un aspetto che ritengo paradossale. Praticamente solo sui social si vive un enorme paradosso: spendere (pagare l’agenzia o chi te li gestisce) per avere il privilegio di poter spendere. Mi ricorda un po’ FICO, che faceva pagare il biglietto d’ingresso al “parco” (che era in verità una gigante food-court) per entrare, andare al ristorante a… Spendere. 

Sappiamo tutti com’è andata a finire…

Scherzi a parte, come ti ho già dimostrato, oggi per “stare” sui social network non è sufficiente esserci, ma occorre avere chi gestisce i suddetti social. E quel costo è un costo accessorio che serve unicamente a poter spendere sui social. Spendi, per poter spendere. 

Paradossale, ma è così.

La differenza tra spesa ed investimento

C’è un altro aspetto, sottovalutatissimo, da considerare. Ed è la differenza tra una spesa ed un investimento.

Pagare un’agenzia che ti pubblica tre post a settimana, ti manda un report a fine mese e si limita a tenere attivo il profilo… è una spesa.

Perché quei soldi se ne vanno, e non ti lasciano nulla in mano. Non costruisci niente. Non raccogli contatti, non crei una relazione diretta con il cliente, non misuri un ritorno. Hai solo “gestione”. Non è un tuo asset, ma un loro asset. Sì, paghi per un servizio, pessimo o ottimo che sia, ma non stai costruendo qualcosa che ti rimane, stai costruendo qualcosa che rimane a loro.

Al contrario, quando usi i soldi per fare pubblicità fatta bene, mirata, tracciabile, con l’obiettivo di raccogliere dati, generare prenotazioni o riempire la sala… quello è un investimento.

Ogni euro che spendi in quella pubblicità serve a costruire un asset:

• una lista di clienti
• un pubblico personalizzato
• un brand che vive fuori dai social

Nel mondo degli unicorni e dei pony arcobaleno ogni euro speso è un euro investito. Nella realtà non è così, e spesso diventa un gioco di equilibri tra gli euro che spendi e gli euro che investi.

Però permettimi di giocare alla provocazione (ma nemmeno tanto): non è che conviene investire qualche migliaio di euro in formazione, acquisire internamente alla tua azienda il know-how necessario per gestire i social in autonomia e semplicemente… Farlo in autonomia? Sì, avrai un costo iniziale più alto. Ma lo potrai ammortizzare nel giro di pochi mesi…

Così, per dire…

Ma va bene, parliamo di soldi. 

3. Soldi, per acquistare pubblicità e visibilità!

Senza investire in pubblicità, oggi sui social non ti vede nessuno. La portata organica, cioè quella gratuita, è crollata, come ho già dimostrato in questo articolo. Se pubblichi qualcosa sulla tua pagina Facebook o Instagram, senza mettere budget, lo vedono in media tra lo 0,5% e il 5% dei tuoi follower. A volte nemmeno quelli.

Quindi devi pagare.

Quanto? Tra poco ti darò un modo per calcolarlo, ma lasciami essere franco: no, 5€ al giorno non sono un budget di marketing. Per almeno quattro motivi:

1. Motivo 1: copertura reale troppo limitata. Con 5€, raggiungi 500-1.000 visualizzazioni, circa. E attenzione,  sono “visualizzazioni” di persone in modalità “zombie” che scrollano sui social, non sono clienti reali. 
2. Motivo 2: attenzione ≠ interesse. Il tuo messaggio scorre tra mille altri. Vederlo non significa leggerlo, né prenotare. Devi saper “fermare il pollice”: serve competenza creativa, copy e strategia.
3. Motivo 3: rapporto costo/gestione insostenibile. Una gestione professionale costa 500-2.000€ al mese. Se ne spendi solo 150€ di ads, il costo di chi gestisce è sproporzionato rispetto all’investimento in sponsorizzate. Devi cercare sempre di investire molto più di quanto spendi (se non ti tornano queste definizioni, rileggi il paragrafo precedente)
4. Motivo 4: se hai solo 5€ al giorno come budget, l’ultima cosa che dovresti fare è spenderli sui social. Hai priorità più urgenti. Investi quei 5€ in formazione, per  ingegnerizzare il menù, formare lo staff, installare Plateform.app, migliorare l’esperienza di chi è già nel locale. Questo ha ritorni più immediati che andare sui social, fidati di uno che lo fa da 15 anni.

Quanto spendere mensilmente in sponsorizzate sui social? Non esiste “la cifra giusta” universale. Diffida da chi dice “il 10% del fatturato” vale per tutti.

L’unica risposta realmente “seria” che posso fornirti è la seguente: tutto quello che puoi investire senza “farti male”. Vuol dire: se quel budget mensile lo buttassi direttamente nel bidone dell’umido, comprometterebbe il normale funzionamento della tua azienda, facendola rischiare seriamente? Se sì, devi abbassare il budget. Se no, puoi permetterti di partire da quella cifra.

Ad esempio, puoi investire 1.500€/mese (50€ al giorno) in sponsorizzate senza “farti male”? Allora è un buon punto di partenza. Poi si testa, si ottimizza, si scala, legando il budget delle sponsorizzate ai risultati che raggiungi. Se quei 1.500€ portano 4.500€ si potrebbe pensare che ne vale la pena. Più ottieni risultati, più puoi reinvestire.

Ma NON iniziare da percentuali astratte. Inizia da numeri che siano sostenibili PER TE.

Inoltre devi rivedere periodicamente quanto investi, alzando il budget, per un meccanismo ad asta che è alla base del funzionamento delle piattaforme pubblicitarie.

Come funzionano? Il meccanismo ad asta

Quando crei una campagna pubblicitaria su Meta (Facebook ed Instagram) stai partecipando a un’asta. Ogni volta che un utente apre l’app, Meta decide quale annuncio mostrargli tra quelli che ha a disposizione. Praticamente è una gara ad accaparrarsi l’attenzione degli utenti: vince chi spende di più, ma non solo. 

La scelta si basa su tre fattori principali:

1. Offerta: quanto sei disposto a pagare per raggiungere il tuo obiettivo (ad esempio, una visualizzazione o un clic).
2. Probabilità di azione: la probabilità che l’utente compia l’azione desiderata (come cliccare sull’annuncio).
3. Qualità dell’annuncio: quanto l’annuncio è rilevante e coinvolgente per l’utente.

Meta (ma anche TikTok ha funzionamenti molto simili) combina questi fattori per determinare il “valore totale” di ogni annuncio e seleziona quello con il punteggio più alto per essere mostrato all’utente.

I prezzi della pubblicità si alzano in conseguenza di un aumento di una di quelle tre variabili. Inoltre, più inserzionisti ci sono, più si alza il prezzo per raggiungere le stesse persone. Se oggi spendi 5€ per raggiungere 100 persone potenzialmente interessate, l’anno prossimo te ne serviranno 7, poi 10, poi 15. E questa non è un’ipotesi, è storia già vista.

La domanda è: fino a quando sarà conveniente? In molti casi, non è più economicamente sostenibile già oggi.

Alcuni casi eclatanti di ristoranti che NON investono in sponsorizzate

Molti ristoratori, ammaliati dalle agenzie di turno, ripongono ogni loro speranza nelle sponsorizzate, pensando: “Se oggi vado già benino SENZA sponsorizzate, figurati quando inizierò a spendere!!!”

Non voglio smontare i tuoi sogni di gloria, ma è probabile che cambierà davvero poco. Ti dico una dura verità: nessun cliente, là fuori, sta aspettando la tua pubblicità. Perché ne vede già troppe e non sente la mancanza anche della tua. Non c’è un singolo cliente che la sta aspettando con ansia. L’unico che non vede l’ora di farla sei te. Credi ad un pirla che fa marketing per la ristorazione da prima di quando il titolare della tua agenzia aveva i pantaloni lunghi.

Detto questo, ma davvero hai bisogno di investire in sponsorizzate? La verità è che non so risponderti, dovrei fare un’analisi approfondita della tua realtà, ma voglio almeno far vacillare le tue certezze riguardo al “sì”.

E lo farò portandoti alcuni esempi eclatanti di ristoratori che NON investono in sponsorizzate. E se non mi credi, puoi smentirmi quando vuoi, visto che esiste uno strumento gratuito che ti permette di scoprire SE e QUANTO i tuoi concorrenti (qualsiasi concorrente!) stiano investendo in sponsorizzate sui social.

Si chiama Libreria Inserzioni e lo mette a disposizione Meta gratuitamente.

Semplicemente scrivi il nome della pagina Facebook del ristorante e cliccaci sopra. Ti mostreranno tutte le sponsorizzate attive in quel momento e fatte nel passato di quel brand.

Per esempio, Langosteria (60+ milioni di fatturato nel 2024, centinaia di migliaia di follower sui social) NON HA MAI speso un euro in sponsorizzate sui social:

Così come All’Antico Vinaio o Con Mollica o Senza — pur essendo l’emblema del successo sui social — spendono sporadicamente e poco in sponsorizzate sulle piattaforme. Mentre scrivo, entrambi NON HANNO sponsorizzate attive (mentre in passato ne hanno fatte, seppur poche)

E così come loro, tanti altri.

Questo non dimostra che tu NON debba investirci. Né dimostra alcunché riguardo alla profittabilità dei social media. Ma di certo dimostra come si possa avere successo anche senza fare sponsorizzate. Diffida da chi ti dice il contrario (e viene puntualmente smentito dai fatti).

Comunque, gioca un po’ con lo strumento della Libreria Inserzioni, mi ringrazierai.

4. Il tempo e la tua attenzione come costo invisibile

Il tempo è l’unica risorsa che non puoi riacquistare. Eppure è quella che molti ristoratori bruciano ogni giorno sui social, senza rendersene conto. Non compare a bilancio, non esce dal conto corrente, ma intacca tutto il resto: la lucidità, la capacità di prendere decisioni, la concentrazione su ciò che conta davvero.

Gestire i social in prima persona richiede tempo. E non solo per pubblicare. Ci vuole tempo per:

• pensare cosa scrivere
• scegliere la foto giusta
• girare un video, montarlo, rifarlo se non ti convince
• rispondere ai messaggi
• commentare e ricondividere
• controllare se il post sta andando bene
• correggere se qualcosa non funziona

A volte anche solo stare lì a pensare “oggi cosa posto?” ti toglie mezz’ora mentale che potresti usare per migliorare un piatto, per risolvere un problema in cucina, per parlare con un cliente.

E quel tempo non è gratis. È tempo che togli alla tua impresa, al tuo team, alla tua famiglia.

Il problema è che nessuno ti presenta mai il conto del tempo. Non arriva una fattura. Ma alla fine della settimana, hai buttato via ore e ore per tenere in piedi un profilo social che non ti sta portando clienti veri. E intanto, il locale ha bisogno di te.

Il tempo è il costo più invisibile, ma forse il più pericoloso. Perché non ti accorgi che lo stai pagando… finché non è finito.

Quindi, quanto costa davvero stare sui social con un ristorante in Italia?

Metto le mani avanti: DIPENDE. Dipende dalla tua posizione geografica (fare marketing a Milano, Roma o Napoli costa molto di più che farlo a Castelstruzzo sul Crepazio), dipende dalle dimensioni del tuo locale, dal budget che hai a disposizione, dalla qualità dell’output che hai in mente e da quanto effettivamente vuoi investire e chissà quanti altri parametri dimentico.

Insomma le variabili per determinare il budget di marketing sono tantissime, ma non voglio fornirti una risposta “paracula”, voglio fornirti una risposta basata su quella che è la mia esperienza.

Dividiamo in tre aree principali che sono le aree di costo più grandi per chi vuole fare marketing con i social:

1. Creazione contenuti: le cifre che ho visto più spesso spendere si aggirano dalle 300 alle 1.000€/mese. C’è chi spende migliaia e migliaia di euro al mese in contenuti? Sì, specialmente chi utilizza influencer o content creator esterni, ma sono pochi.
2. Gestione advertising: dalle 0€ al mese del fai-da-te (ma ti ricordo per l’ennesima volta che il tuo tempo o quello di un socio COSTA!) alle 2.000€ al mese di agenzie strutturate. Ci sono catene e gruppi che spendono di più? Certo che sì.
3. Advertising e sponsorizzate: da 600€/mese. Meno di 20€ al giorno, oggi, non vale la pena, specialmente in città medie e dove la concorrenza è altrettanto media. Troverai chi ti dirà che puoi ottenere risultati pazzeschi anche con meno? Certo, e infatti sono gli stessi che ti vendono quel servizio, potrebbero mai dirti il contrario? 🙂 Scherzi a parte, in determinate situazioni si può spendere di meno, ma come ti dirò tra poco, se hai ALMENO 20€ al giorno di budget pubblicitario, non andare sui social, fai altro.

Diciamo che in una situazione entry-level, per chi vuole iniziare ad utilizzare i social, occorre mettere a budget ALMENO 1.000€ al mese se si vuole disporre di un aiuto professionale. Più probabilmente, 1.500€-2.000€ al mese.

Si può fare con meno? Sì. Lo consiglio? Sinceramente no.

Se non hai a disposizione almeno 1.000€+ al mese di budget da dedicare al marketing, NON partire dai social. Devi fare altro. Hai priorità più urgenti. Investi quei soldini, prima di ogni altra cosa, in formazione e Plateform!

C’è anche chi spende ZERO sui social e spacca lo stesso. Esempi.

Abbiamo clienti con RISTORATORETOP che non investono sui social (o lo fanno in modo ridotto e parziale rispetto al budget di marketing totale) e ottengono grandi risultati.

Da dove iniziare? Dalla FORMAZIONE.

Si inizia dalla FORMAZIONE. Sempre e comunque. E indipendentemente dal budget che hai a disposizione. 

👉 Perché senza formazione non sai cosa stai comprando. Se non conosci il marketing, ogni preventivo che ricevi da un’agenzia è come un menù scritto in ungherese, senza foto. Potrebbero dirti che una campagna da 1.500€ serve per “posizionarti meglio” e tu, non sapendone nulla, accetti. Ma… posizionarti dove? Per chi? Con quale ritorno? La formazione ti dà le basi per capire, valutare e decidere. E non farti fregare.

👉 Perché ti serve un navigatore, non un autista. Un’agenzia è come un autista: ti porta dove vuoi. Ma se non sai la destinazione, ti porta ovunque tranne dove ti serve. La formazione è il navigatore. Ti aiuta a capire dove vuoi andare e solo dopo puoi decidere chi ti ci deve portare.

👉 Perché senza strategia, ogni azione è un costo. Ti faccio una domanda secca: se spendi 800€/mese per postare 3 foto e 1 reel… ma non sai se portano clienti, è investimento o spesa? Senza formazione non puoi misurare. E senza misurare, stai solo sperando.

👉 Perché il marketing è tuo. Sempre. L’agenzia va, viene, cambia clienti. Ma il tuo ristorante rimane tuo. E la capacità di attrarre clienti non può dipendere da qualcun altro. La formazione ti dà il know-how per non essere mai più ostaggio. Puoi scegliere a chi affidarti da competente, non da ingenuo.

Che è quello di partecipare a Food Marketing Mastery, il corso di riferimento sul marketing per la ristorazione in Italia, che ti spiega, una volta per tutte, TUTTO quello che devi fare per avere il ristorante pieno, anche in settimana. A Food Marketing Mastery spieghiamo tantissime azioni, strategie e tattiche che puoi fare con 0€ di budget (perché il marketing che costa, non è marketing)

Questo corso è ciò che devi fare:

1. PRIMA di investire in marketing;
2. PRIMA di affidarti ad un’agenzia o a dei consulenti (anche a noi!)
3. PRIMA di spendere anche UN solo euro in pubblicità di qualsiasi tipo.

Prima di spendere, devi capire perché e come. Farlo ad occhi chiusi equivale giocare a mosca cieca in autostrada!

Considera Food Marketing Mastery come la patente prima di acquistare una macchina. Prima di metterti al volante, devi conoscere le regole del gioco. O rischi di fare degli incidenti molto pericolosi e dolorosi.

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Io ti saluto, ma soprattutto ti aspetto nei commenti per sapere la tua (anche solo per un “grazie”!)

#daicazzo

Lorenzo Ferrari
Founder & Co-Owner

RISTORATORETOP®