Hai presente quando vedi qualcuno fare una cazzata atomica, fallire miseramente sotto gli occhi di tutti e poi – invece di fermarsi a riflettere e cambiare qualcosa – lo vedi prendere la rincorsa e rifare esattamente la stessa identica cosa qualche chilometro più in là?
Ecco, benvenuto nel magico e surreale mondo della ristorazione automatizzata.
Oggi parliamo infatti di Pazzi – e lasciamelo dire, mai nome fu più azzeccato – la pizzeria robotizzata che, dopo aver chiuso baracca e burattini a Parigi con un flop colossale, ci sta riprovando proprio in queste settimane a Madrid. Il format è semplice: pizzeria 99% automatizzata, niente esseri umani, pizza e stop. In pratica entri, c’è il totem per ordinare la pizza, un braccio meccanico che si occupa di stenderla, condirla, cuocerla e servirla al cliente, tutto automatizzato, tranne l’impasto che lo fa ancora un essere umano.
Tutti urlano alla figata colossale, per me ha i giorni contati. No, non ho la sfera di cristallo, ma se dovessi scommettere pro o contro non avrei dubbi: scommetterei contro. E la ragione non ha nulla a che fare con la qualità dell’olio motore che usano per lubrificare gli ingranaggi, ma con una totale, imbarazzante cecità nei confronti delle basi del marketing e della psicologia dei clienti.
Sei curioso di capire perché i robot stanno per prendere un’altra sberla commerciale e cosa puoi imparare TU da questo disastro per il tuo ristorante? Mettiti comodo, ne parliamo tra poco.
Bentrovato e bentrovata, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io.
Entriamo subito a gamba tesa sul “Caso Pazzi” a Madrid. Per chi si fosse perso le ultime puntate di questa telenovela tech, stiamo parlando di un locale aperto nel quartiere Chamberí, dove un braccio robotico fa tutto lo “show” di condire e infornare le pizze. Un progetto nato originariamente a Parigi, dove è affondato miseramente nel giro di poco tempo, e che ora è stato riesumato in Spagna.
Ora, io guardo questa roba da marketer e da imprenditore e mi pongo la domanda più banale, più elementare, quella che ogni singolo ristoratore sulla faccia della terra dovrebbe stamparsi in fronte prima di alzare la serranda la mattina.
La domanda delle domande, quella che cambia tutto. Quella che fa la differenza tra un’attività che prospera e si espande e una che tira giù la serranda per sempre, chiude con il lucchetto e lancia le chiavi nel fiume.
La domanda è questa: per quale straca**o di motivo dovrei scegliere il tuo locale rispetto a quello di tutti gli altri?
Che, letta in italiano e non in francese, anzi in spagnolo, è questo: perché un cliente dovrebbe scegliere proprio me invece che tutti gli altri?
Perché un’attività non viene aperta nel vuoto. Ma in un contesto AFFOLLATO di competitor. Pieno di gente che compete con te per accaparrarsi l’attenzione, l’interesse, i soldi e la fedeltà dei clienti.
E in un contesto come questo diventa cruciale spiegare alla clientela perché dovrebbero scegliere TE piuttosto che tutti gli altri.
La risposta a questa domanda si chiama Identità Differenziante. E no, non vale rispondere qualità, prezzo e cortesia perché è ciò che dicono tutti gli altri. E perché qualità prezzo e cortesia sono PREREQUISITI per stare sul mercato, non risposte vere e proprie.
Ecco, in “Pazzi”, c’è un buco nero gigantesco proprio alla voce Identità Differenziante. Non me lo hanno spiegato, ragazzi. Non c’è una risposta.
E voi direte “Ma no Lorenzo, loro sono la prima pizzeria completamente robotizzata”. Sì ok e quindi? Questi aspetti sono rilevanti per l’imprenditore, non per i clienti finali. Cioè quelli che pagano gli stipendi di tutti.
Bisogna rispondere ad una domanda centrale: cosa c’è per me, che sono il cliente?
Pensiamoci un attimo: chi è che esce stasera a cena con una voglia matta di mangiarsi una pizza fatta da un ammasso di bulloni e circuiti elettrici? Forse qualche decina di curiosi, se va bene.
Qual è il valore aggiunto reale per chi compra? Cosa c’è per me, cliente, che non trovo nella pizzeria sotto casa? Che vantaggio ho? Qual è il valore aggiunto? Cosa c’è per me, cliente, che non trovo in altre pizzerie?
Me la fai più velocemente? No, perché sforna a massima potenza e con tutte le condizioni al contorno perfette 80 pizze l’ora, tra poco ci torniamo a bomba. Dov’è l’innovazione lo sanno solo loro.
Me la fai più buona? Ne dubito, ma dovresti quantomeno provare a convincermi. E parti svantaggiatissimo perché il mio retropensiero è che sappia di olio motore, la pizza.
Me la fai più economica? No perché costa 11€.
Quindi? Secondo loro dovrei “provarla per lo show, tornare per la pizza”. Io passo serenamente e rimango nella mia pizzeria del cuore, grazie ed arrivederci.
Se elimini l’essere umano dal cuore della produzione – che nella pizza è l’anima del business, la maestria, il tocco umano – devi sostituirlo con un motivo commerciale talmente gigantesco da farmi dire “Ok, rinuncio all’umanità perché in cambio ottengo questo vantaggio strabiliante”.
Ma se questo motivo non esiste, se non mi spieghi il Perché, rimaniamo nel campo della masturbazione tecnologica fine a se stessa. E la tecnologia fine a se stessa, nel mercato reale, produce solo una cosa: fallimenti. Sì, fantastico per finire sul giornale, ma a conti fatti non sono i giornalisti che ti pagano l’affitto e le bollette, ma i clienti finali. Quelli di cui si dimenticano tutti.
Parlandone sul gruppo RISTORATORETOP, una persona ha fatto un commento molto intelligente sottolineando che un vantaggio c’è: l’essere aperti e operativi 24/7. Questo è un vero punto a loro vantaggio. Peccato che il loro marketing non lo dica affatto.
Se punti su questo vantaggio, devi fare all-in, non puntare tutto sulla curiosità o sul chiacchiericcio.
Andiamo al punto numero due, che è il mio preferito: i numeri dell’efficienza.
Questi signori si vantano, testuali parole, che il loro prodigio tecnologico sia in grado di sfornare, a massima potenza e in condizioni perfette, ben 80 pizze all’ora.
Ora, fermi tutti. 80 pizze all’ora? E poi sono numeri dichiarati dall’azienda, significa che dobbiamo come minimo toglierci un 20% che il loro ufficio marketing avrà fatto finta di non calcolare. Sicuro sarà calcolato con tutte pizze marinare, in condizioni perfette ecc. ecc. Ma dov’è l’innovazione lo sanno solo loro!
Non è un numero sovrumano, tuttaltro. Certo, farebbe impallidire alcuni colleghi in carne ed ossa, ma esistono soluzioni differenti – penso ai forni a tunnel – che già oggi si assestano su numeri del tutto superiori.
E poi ripeto stiamo parlando di condizioni ottimali, che nella vita di tutti i giorni non si presenteranno mai. Se si blocca il robot, devi resettare il software, chiamare l’assistenza e regalare pizze per scusarti del ritardo; se il pizzaiolo ha un crampo, male che vada rallenta un attimo. Quindi, dal punto di vista dei flussi e dei tempi di attesa, per il cliente il vantaggio non c’è. Aspetto minuti per la mia pizza da Pazzi così come aspetto minuti per la mia pizza da una pizzeria qualunque. Vantaggi? Non rilevati.
E qui arriviamo al punto numero tre: il prezzo e il posizionamento di mercato.
Se mi togli l’essere umano e mi offri un servizio standardizzato, freddo e meccanico, io mi aspetto un prezzo da distributore automatico, da GDO, da pizza surgelata che la devo mettere in forno e farmela andare bene. Mi aspetto di pagare quella pizza 4 o 5 euro. E invece no: la margherita da Pazzi a Madrid costa 11 euro.
Ragazzi, undici euro. Non stiamo parlando di un prezzo stracciato, stiamo parlando di un prezzo di una margherita premium. Tanto per fare un paragone la margherita da Crazy Pizza, probabilmente il prezzo più alto che si può trovare in una realtà strutturata nella penisola, è 17€. E c’è lo show, c’è il brand, c’è l’esclusività della location, un servizio da ristorante e così via.
11€ è un prezzo di una signora pizzeria tradizionale, dove c’è un essere umano che ha studiato l’impasto, che seleziona gli ingredienti e che ci mette la faccia.
E qui c’è un errore di psicologia del consumatore che è letale. Se tu mi vendi una pizza fatta da un robot a 11 euro, parti svantaggiatissimo. Perché? Perché il retropensiero automatico di qualsiasi cliente sano di mente è che quella pizza sappia di olio motore e plastica. È un pregiudizio naturale. Tu, azienda, dovresti fare i salti mortali per convincermi del contrario, per spiegarmi perché la tua pizza è pazzesca. E invece cosa fanno? Niente.
Si nascondono dietro al loro claim, che recita: “Provala per lo show, torna per la pizza”.
Ma quale show? Lo show di un braccio meccanico che si muove dietro a un vetro lo guardo una volta per curiosità, faccio una storia su Instagram, mi faccio due risate e poi sto già alzando i tacchi e andando in una pizzeria vera. Non ci torno per lo show. E per la pizza? Perché dovrei tornare per la pizza se costa come quella della mia pizzeria del cuore, ma non ha un briciolo di anima?
Tra l’altro, apriamo una parentesi: non è nemmeno completamente automatizzata! Perché l’impasto lo fanno comunque gli esseri umani dietro le quinte, così come la pulizia dei macchinari e la supervisione. Quindi è solo un distributore automatico travestito da astronave con un’ottima campagna di PR alle spalle.
Io, da cliente, passo serenamente e rimango fedele al mio pizzaiolo di fiducia. E il mercato, a breve, darà lo stesso identico verdetto.
Ma perché vi ho parlato del caso Pazzi? Solo per fare del sano, cinico e divertente gossip da bar sulla ristorazione tech? No, amici miei. Ve ne parlo perché l’errore commesso da questi colossi dell’automazione è esattamente lo stesso identico errore che commettono migliaia di ristoratori tradizionali ogni singolo giorno, solo al contrario.
Se la pizzeria robotica si focalizza sulla tecnologia dimenticandosi della percezione del cliente, il ristoratore medio si focalizza sul prodotto – il classico “io faccio la pizza buona”, “uso la materia prima pazzesca” – oppure insegue l’ultimo trend tecnologico del momento, tipo l’Intelligenza Artificiale usata alla carlona per scrivere i post su Facebook, senza avere la minima idea di quale sia la sua strategia.
In entrambi i casi, si commette lo stesso reato di marketing: ci si dimentica di rispondere alla domanda fondamentale che il cliente si fa sempre, in modo conscio o inconscio, prima di spendere un euro nel vostro locale:
“Cosa c’è qui per me? Perché dovrei scegliere te e non tutta la fuckin’ concorrenza che ho intorno?”
Se non sapete rispondere a questa domanda in modo chiaro, cristallino e differenziante, siete esattamente come quel robot a Madrid: state mettendo in piedi uno “show” che non monetizza, state bruciando cassa e vi state preparando a un elegantissimo fallimento. State pensando al vostro vantaggio, non al vantaggio per i clienti.
Ma ai clienti dei vostri vantaggi non frega niente. Il cliente è giustamente egoista, pensa a sè, pensa al proprio tornaconto, non al vostro!
Ecco perché, se volete evitare di fare la fine dei “pazzi” e volete finalmente imparare a strutturare una Value Proposition d’acciaio, un posizionamento di mercato che vi difenda dai concorrenti e una strategia di acquisizione clienti che funzioni davvero, ho una notizia bomba per voi.
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Alla prossima puntata e come sempre… #daicazzo