RR 086 | Aggregatori: come NON caderne vittime

“Gli aggregatori sono il male assoluto!” qualche anno fa, stanco di ribadire costantemente la mia posizione a riguardo, me ne sono uscito con questa frase sul nostro gruppo Facebook, sperando che le persone si sarebbero ricordate tutto il mio lunghissimo ed articolato discorso e non soltanto il titolo, volutamente duro, crudo e provocatorio. Ovviamente non è successo e sono passato “alla storia” — sto facendo le virgolette con le mani — per questa mia esternazione. Voglio quindi  fare questo podcast per chiarire una volta per tutte la posizione di RISTORATORETOP nei confronti degli aggregatori. Perché no, non sono il male assoluto, ma hanno diversi contro di cui è necessario discutere. 

Bentrovata e bentrovato, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io. 

Oggi voglio parlarti degli aggregatori, quei famigerati servizi che, in teoria, aiutano il tuo locale a raggiungere nuovi clienti, ma che possono trasformarsi in una vera e propria trappola. 

Vediamo come usarli in modo strategico senza diventarne vittime. Premetto che non farò nomi perché non voglio prendermi denunce, ma sai sicuramente a chi mi sto riferendo… Pensa a quelli che si propongono per portare il sushi o la pizza a casa dei clienti, con i nomi in evidenza sui loro box, o ai siti che ti promettono sconti imperdibili per riempire i tuoi tavoli. Sì, proprio loro: quelli che accorciano le distanze e ti offrono una soluzione facile e veloce, ma di fatto si frappongono tra te e i tuoi clienti generando non pochi problemi.

Dunque, se volessi riassumere in una frase la puntata sarebbe questa: 

“No, gli aggregatori non sono intrinsecamente il male assoluto, ma diventano velocemente un problema quando non sono inseriti in una strategia di marketing che preveda la loro disintermediazione”

Vado quindi a spiegarmi meglio, motivando la mia tesi. 

Non so se ricordi, ma nel caso ti rinfresco la memoria io, è accaduto lo stesso, identico passaggio in un settore molto simile al nostro. Infatti, è esattamente come è andata a finire per tanti tuoi colleghi del settore alberghiero.

Cos’è accaduto con Booking.com e tutte le cosiddette OTA (online travel agencies)? Lo stesso che sta accadendo, seppur depotenziato e alleggerito, nel nostro settore oggi. Loro hanno combattuto le stesse identiche battaglie che stiamo affrontando noi oggi, ma vent’anni fa. 

Nel mondo dell’hospitality, il tema della disintermediazione è diventato centrale: ci si organizzano interi seminari, corsi e sessione formative. 

Il mondo delle prenotazioni alberghiere, oggi, è dominato dalle OTA. Le agenzie di viaggio online. è infatti davvero difficile prenotare un hotel senza passare da loro. E su ognuna di queste prenotazioni la struttura paga una commissione. 

E ora, quel grande tema sta per esplodere anche nel food. Ma c’è un grandissimo problema di fondo: che noi nella ristorazione non abbiamo le stesse marginalità che hanno gli alberghi, e questo rende la sfida ancora più complessa. 

Per fare un esempio chiaro, pagare una commissione del 20-25% se hai margini al 50% è un conto, ma pagare la stessa commissione quando hai margini al 20% è tutta un’altra storia. In quest’ultimo caso, il rischio di lavorare in perdita o con guadagni risibili è altissimo, e questo rende fondamentale un approccio strategico.

Nel prosieguo della puntata vedremo due strade principali per usarli: 

STRADA 1 | Puoi usarli come strumenti per acquisire clienti

STRADA 2 | Puoi usarli per vendere i tuoi prodotti direttamente. 

Pensi che siano la stessa cosa? Sbagli di grosso. Dedicherò un paragrafo a ciascuno di questi modi per analizzarne vantaggi, rischi e strategie.

STRADA 1 | Puoi usarli come strumenti per acquisire clienti

Gli aggregatori possono essere considerati piattaforme di discovery, di “scoperta”, ossia strumenti per farti conoscere da persone che, altrimenti, non ti avrebbero mai trovato. In questo senso diventano strumenti per acquisire nuovi clienti.

Se il tuo obiettivo è questo, cioè trasformare quei clienti da utenti dell’aggregatore a clienti effettivi del tuo locale, devi sapere che ci sono due grandi problemi:

1. Il cliente è della piattaforma, non tuo. Quando qualcuno ordina tramite un aggregatore, la piattaforma mantiene i dati del cliente, le sue abitudini di acquisto, il suo indirizzo di casa, il suo numero di cellulare, insomma, il totale controllo del rapporto. E si guarda bene dal condividerlo con te. Del resto il cliente è suo. Infatti lì sopra gli utenti scelgono in base al prodotto, alla convenienza, alla vicinanza, e solo in seguito, al brand. Sono fedeli al servizio, non a te. Tu, lì sopra, sei semplicemente uno dei tanti. E ti distingui per il prezzo, per gli sconti, per il prodotto, ma poco, pochissimo per il brand. Ricordalo!
2. Disintermediare è difficilissimo. Le piattaforme sono “sticky”, appiccicose. rendono il processo di selezione, prenotazione e persino di pagamento facile, veloce, semplice, fluido. E questo le rende preferibili dai clienti finali. Inoltre, le piattaforme muovono guerra a chi prova a portare i clienti fuori dal loro ecosistema. Ricordo con un cliente che ci impedirono di mettere volantini pubblicitari dentro i sacchetti per il delivery, come di eliminare alla radice ogni possibilità di disintermediazione. Oh, non possiamo mica biasimarli, fanno il loro mestiere. E lo fanno bene: offerte esclusive, notifiche push, fidelizzazione tramite app. Mettendoti nei loro panni, non puoi di certo dire che non fanno bene.

Il gioco vale la candela?

Dipende. Tutto dipende da quanto sei forte, dal tuo brand e da quanto sai fare marketing per portare quel cliente da cliente della piattaforma a tuo cliente.

Tuttavia, a livello concettuale, a me, continua a non piacermi. 

Perché dovrei pagare così tanto per acquisire clienti che poi sono difficili da convertire? E poi, visto che si sta parlando di TANTO bugdet, ma sei certo che investendo l’equivalente di quei soldini sui TUOI canali, dove detieni controllo assoluto, non riusciresti a ottenere risultati migliori? 

Per rendertene conto fai un semplice calcolo. Se usi queste piattaforme, prova a capire quanto investi ogni mese con loro, sommando tutte le fatture in ingresso che portano il loro nome. Sono centinaia o migliaia di euro ogni mese. Domandati quindi: ma se investissi l’equivalente in altri canali, per acquisire clienti MIEI e solo MIEI, cosa succederebbe?

Non ho la risposta valida per tutti eh, come sempre, devi valutare la tua situazione specifica.

STRADA 2 | Li usi come strumenti per vendere

Puoi decidere di vederli come piattaforme di discovery, quindi di acquisizione clienti, oppure puoi semplicemente vederle come piattaforme per vendere di più, per fatturare. Chissenefrega del marketing, del brand, dell’acquisizione clienti, li usi solo se ti portano fatturato sano, dove rimane attaccato un poco di margine. Anche un 1% di margine è comunque meglio di non farlo.

Se decidi che non ti importa creare relazioni con quei clienti e ti interessano solo le vendite extra che arrivano dagli aggregatori, allora devi fare attenzione a margini e reputazione.

Infatti qua ci sono 4 problemi grandi, enormi:

1. Margini sottilissimi. Ho visto commissioni arrivare fino al 25% + IVA. Scusa, lo ripeto: 25% + IVA. 25% + IVA. Oh, son tanti. E sappiamo che, la storia ce lo insegna, queste percentuali tendono solo a salire. Puoi provare ad aumentare i prezzi per compensare, ma tieni presente due cose: lo fanno già tutti, quindi non è un vantaggio competitivo e le piattaforme disincentivano questi comportamenti e possono penalizzarti nel ranking. Ricorda che l’algoritmo che ti dona o toglie visibilità è controllato dalle piattaforme: sono loro a decidere le tue sorti, e lo fanno certamente anche a seconda di ciò che decidi di fare lì sopra.
2. C’è la tua reputazione in gioco e non dipende da te. Non hai alcun controllo sulla consegna. Se il fattorino sbaglia indirizzo, se la pizza arriva rovesciata o se lo spaghetto allo scoglio diventa un frullato, chi ci rimette sei tu. Il cliente non darà la colpa alla piattaforma, ma al tuo locale.
3. Appiattimento e differenziazione. Su queste piattaforme sei solo uno dei tanti. Non puoi comunicare davvero il tuo valore unico. Ti sta bene? Solo tu puoi saperlo.
4. Target sbagliato. Sei sicuro che il tuo target, cioè quello che vuoi che venga nel tuo locale a spendere e spandere, sia anche quello che ordina a domicilio? Non è che quei clienti ti stanno semplicemente usando come sostituto della propria cucina perché stasera non avevano voglia di far da mangiare? Non è detto che chi ordina cibo da asporto sia lo stesso che frequenterebbe il tuo locale con le gambe sotto il tavolo. Ragiona sul tuo pubblico prima di investire troppo su queste piattaforme.

E ci sono altri rischi da tenere sott’occhio, che ti prospetto:

1. Controllo limitato. Gli aggregatori dettano le regole. Se decidono di cambiare le condizioni contrattuali, hai poche opzioni. Sei legato a loro.
2. Dipendenza. Più vendi tramite aggregatori, più diventi dipendente da loro. E questa dipendenza è rischiosa per la tua autonomia imprenditoriale, specialmente perché le piattaforme sanno che sei dipendente, e prima o dopo se ne approfitteranno. Occhi aperti!

Come usare gli aggregatori in modo strategico

Se decidi di usare gli aggregatori, fallo con una strategia precisa:

• Sii consapevole dei costi. Fai i conti. Ma falli per davvero. Non farli a mente. Scrivili nero su bianco. Calcola esattamente quanto incide la commissione sui tuoi margini e valuta se è sostenibile.
• Differenzia i tuoi canali. Non fare affidamento solo sugli aggregatori. Continua a investire in marketing diretto: social media, newsletter, eventi.
• Disintermediazione intelligente. Se possibile, offri incentivi ai clienti per ordinare direttamente da te. Ad esempio, sconti per chi prenota tramite il tuo sito o la tua app.
• Proteggi la reputazione. Verifica costantemente la qualità del servizio offerto dalle piattaforme e segnalane le problematiche. Non puoi controllare i fattorini, ma puoi fare pressione sulle piattaforme per migliorare il servizio.

Strumenti pratici per disintermediare:

1. Offerte esclusive: crea promozioni riservate a chi ordina direttamente.
2. Packaging unico: usa confezioni che invitino i clienti a scoprire il tuo brand fuori dagli aggregatori.
3. Esperienze personalizzate: includi un biglietto di ringraziamento con un messaggio diretto e promozioni future.

Quindi, gli aggregatori sono il male assoluto? No. Sono uno strumento. Uno strumento potenzialmente molto pericoloso.

Hai cioè in mano un fucile. Puoi usarlo per andare a caccia o per fare del male al prossimo. Come tutti gli strumenti, possono essere usati bene o male. Dipende tutto da te, dalla tua strategia e dalla tua capacità di mantenere il controllo sul tuo business.

Usali se vuoi, ma non diventarne vittima. Non lasciare che siano loro a decidere il futuro del tuo locale. E ricordati sempre: il vero valore sta nel costruire un rapporto diretto e duraturo con i tuoi clienti.

Alla prossima puntata di Radio Ristorazione!