Fallirai? Non voglio gufarla a nessuno, sia ben chiaro, ma le probabilità di un fallimento, secondo la mia esperienza, aumentano a dismisura se non c’è almeno uno degli elementi che ti mostrerò in questa puntata. Ormai sono 15 anni che lavoro spalla-a-spalla con migliaia di imprenditori nella ristorazione. Ne ho visti alcuni farsi malissimo, altri avere un successo interplanetario — sto esagerando. Bene, sono qua per dirti che puoi avere il locale più figo, il menù più creativo, il miglior cuoco della tua città… Ma senza questi tre pilastri, il tuo castello rischia di crollare fragorosamente.
Bentrovati e bentrovate, qui al microfono c’è sempre il tuo, il vostro, il nostro Lorenzo Ferrari che come sempre sono io.
Questa puntata nasce in seguito ad una chiacchierata che ho fatto nell’ufficio di un noto imprenditore della ristorazione italiana, che è a capo di un altrettanto nota catena nello stesso settore.
Un uomo che si è fatto da solo, che fattura decine di milioni l’anno e che oltre ad avere un’azienda di estremo successo ha anche un occhio veramente lucido con il quale osserva il settore. E credimi è raro che ci sia.
Incontro tanti imprenditori bravissimi. Cioè persone che hanno grande successo con le loro imprese. Ma essere un bravo imprenditore non equivale ad essere un fine osservatore del mercato. Ci sono ottimi imprenditori che sono però pessimi osservatori, mentre ci sono ottimi imprenditori che sono anche al contempo ottimi osservatori. Lui è della seconda fazione. Non citerò chi è perché sarebbe puro gossip, e a me piace parlare del peccato e non del peccatore, anche se in questo caso non c’è nè uno nè l’altro.
Comunque, mentre si parlava dell’oggetto della riunione, mi dice “Lorenzo, tu come la vedi la ristorazione? Io credo che oggi o hai un brand o non hai speranze.”
O hai un brand o non hai speranze. Un punto di vista molto drastico, se vogliamo, però non lontano dalla verità. Mi sono quindi domandato: quali sono gli elementi essenziali per assicurarsi un futuro nella ristorazione? Sono qua per parlarne, visto che quella conversazione e quello spunto mi hanno acceso una lampadina che è stata il semino per questa puntata.
📌 Elemento 1: Brand – l’immagine che resta nella testa
Parto dallo stesso elemento citato dal mio amico imprenditore. Perché trovo che sia verissimo: oggi, no brand, no party.
Il brand non è il logo del tuo locale, non è l’insegna, non è il nome, non è neanche il font che hai scelto per il menu o il ricamo che hai sulle divise del tuo personale.
Il brand è l’immagine residua che hanno nella loro testolina i tuoi clienti o potenziali clienti quando parlano o sentono parlare di te. La somma delle emozioni, delle vibrazioni, delle sensazioni, delle immagini e delle parole che è associata a te e al tuo locale. Il brand non esiste in nessun altro luogo che non sia la testa dei tuoi clienti.
Torna indietro di 15 secondi e riascolta questa parte perché è fondamentale. Se stai guidando non farlo che ti schianti, se sei in cucina e hai le mani impegnate te lo ridico: La somma delle emozioni, delle vibrazioni, delle sensazioni, delle immagini e delle parole che è associata a te e al tuo locale. Il brand non esiste in nessun altro luogo che non sia la testa dei tuoi clienti.
Il brand serve a essere ricordato prima di essere scelto, a comparire in mente ai tuoi clienti quando pensano ad una determinata categoria.
Esempio:
- Stasera hai voglia di mangiare un hamburger, chi ti viene in mente come prima scelta? Quello è il brand.
- Stasera hai voglia di bere 17 birre. Dove vai? Quello è il brand.
- Stasera pizza. Dove prenoti? Quello è il brand.
- E così via
Oggi se non hai un brand, sei invisibile. Perché semplicemente non esisti nella testa dei tuoi clienti o potenziali clienti. E se sei invisibile, sei fuori dal gioco.
C’è tanta gente che apre, sono decine di migliaia ogni anno, e non hanno un brand. Hanno un logo e un’immagine coordinata, sì, ma non hanno il potenziale che serve per diventare un brand. Manca il sottostante, manca la ciccia, c’è solo il fumo. Se apri la loro scatola, è vuota.
Invece oggi serve la sostanza. E la sostanza è il brand.
📌 Elemento 2: Storicità – il potere del tempo
Ci sono locali che campano di rendita. Che se aprissero domattina non avrebbero mezza chance nel mercato di oggi. E’ la verità e chi dice il contrario non l’ha capito. Sono, in tutti i casi, locali storici. Locali che hanno fatto un’era, sono sopravvissuti per raccontarlo e sono ancora qua. Massimo rispetto.
Ti faccio l’esempio di uno dei miei locali preferiti. Arnaldo, Clinica Gastronomica, a Rubiera di Reggio Emilia, a due passi da casa mia. Uguale a sé stesso dall’anno di apertura, che era il 1936, oggi è il locale italiano con la Stella Michelin più vecchia d’Italia. Ma se ci vai, e io ci vado spesso, non rispetta per niente i canoni di un ristorante stellato. Tanto che molti, una volta entrati senza sapere che abbia una stella, si domandano: ma veramente ha una stella?
Perché il servizio è rimasto rustico, seppur attento e professionale. Perché i piatti non sono pieni di arie, spume e salse, ma semplici e sinceri grassi e unti come la cucina di una nonna molto preparata. Se Arnaldo aprisse oggi magari avrebbe successo, ma la Stella se la sognerebbe.
Questo per togliere qualcosa ad Arnaldo? Proprio il contrario. Anzi, devi avere un manico lunghissimo per rimanere sul mercato tutto quel tempo. Questo per ribadire quando avere una storicità, oggi, sia importantissimo, fondamentale, centrale, un elemento unico e importantissimo per avere successo.
Potresti obiettare che la “storicità” è parte del “brand”, punto precedente di questa lista. Ma io sono pronto a ribattere: la storicità, se vuoi, è anche più grande del brand. Mi spiego meglio: se hai una storia, diciamo ventennale, è praticamente certo che hai un brand nella testa dei tuoi clienti. Vent’anni sono tanti. Ma c’è un elemento in più rispetto al brand che chi ha una storia ha, e questo elemento è il passaparola.
Il passaparola richiede tempo. Ne richiede tanto. Perché presuppone clienti che ti frequentano, che parlano bene, che si moltiplicano. Non puoi accelerare questo processo. Ti tocca aspettare, come tutti quei processi alla cui base c’è il compounding.
Inoltre esistono brand sulla cresta dell’onda che sono appena nati. Mentre esistono brand solidi come rocce, magari non sulla bocca di tutti, ma decisamente sulla bocca dei loro clienti, che contribuiscono a decretarne il successo.
Se sei storico, sei forte. La storicità ti dà una cosa che non puoi comprare: il passaparola intergenerazionale. Nonni che portano nipoti. Bisnonni che passaparolano ad intere schiere di figli, nipoti, pronipoti, cugini e via discorrendo. Padri che portano figli e figlie, madri che portano tutti quanti. Quando sei in piedi da vent’anni, le persone parlano di te per inerzia.
Ma attenzione: non puoi campare di rendita. Perché la storicità non è una medaglia. È un’arma che va affilata. Devi continuare a investire, a innovare, a comunicare.
Se no, da “storico” passi a “vecchio”. E il passo è breve.
“Storico” si porta dietro vibes positive, “vecchio” vuol dire “sorpassato”. Attenzione.
📌 Elemento 3: Struttura – mani e piedi che lavorano al posto tuo
C’è chi non spicca né per brand né per storicità, ma ha qualcosa di parecchio più concreto e pragmatico: una struttura. Se tutto dipende da te, hai un problema. La struttura è quella che ti permette di scalare, di resistere, di uscire dal locale senza che tutto si fermi.
Se domani hai la febbre, chi apre? Se devi stare via due settimane, chi gestisce ordini, dipendenti, clienti? Una struttura antifragile ha persone al posto giusto: manager, responsabili, operativi. Un’azienda praticamente, che va avanti al posto tuo.
Ci sono locali che non eccellono né nel brand, che c’è ma non è eccezionale, né per storicità, ma spaccano lo stesso perché sono business solidi e con i fondamentali a postissimo.
Il mio consiglio è infatti questo: se non riesci a costruire un brand forte perché sei una schiappa con il marketing, se non hai storicità perché non hai avuto la fortuna di avere un nonno o un bisnonno che ti ha lasciato un ristorante, puoi comunque costruire questi due elementi se ti concentri nella struttura, nei processi, nelle procedure e nell’ossatura della tua azienda.
Attirare talenti e farli crescere è una skill molto importante. Se puoi basarti su di questa, è tanta roba.
Hai bisogno di mani e piedi che lavorano al posto tuo.
Perché se tutto ruota attorno a te, sei un imbuto.
E prima o poi, quell’imbuto si chiude.
Quindi, la mia tesi è semplice: fallirai? no, se hai uno di questi tre elementi: brand, storicità, struttura.
Se ti manca uno di questi, il rischio è reale e concreto. Non sto facendo terrorismo. Sto dicendo le cose come stanno.
La bella notizia? Che sei in tempo. Sei in tempo per costruirli. Mentre tutto crolla, e sta tutto crollando almeno a giudicare dal primo trimestre del 2025 appena concluso, tu hai un vantaggio: la consapevolezza.
Costruiscili, uno alla volta, un passo alla volta.
E se vuoi capire come farlo, puntata dopo puntata, noi siamo qui.
Questo è Radio Ristorazione. Ci sentiamo presto
