È un dato di fatto sotto gli occhi di tutti: di questi tempi i riflettori sono tutti puntati sul settore della Ristorazione.

Parte della colpa — o del merito? — è dei cuochi italiani.

Stellati o non stellati, famosi e meno famosi, bravi oppure incompetenti, di questi tempi spendono più tempo davanti alla telecamera rispetto a quello speso dietro i fornelli.

Attenzione: quella appena fatta è una semplice constatazione, perché io credo che gli chef-superstar rappresentino un bene.

Io non riempio le fila di quelli che vogliono i cuochi dietro alle stufe, a spadellare, spignattare e sfilettare finché morte non li separi dai loro affilati coltelli.

Anzi, io penso che questa esposizione mediatica rappresenti un beneficio per i  cuochi stessi: è giusto che portino la loro professionalità e la loro personalità al grande pubblico e che sia il pubblico stesso a giudicarli.

Ma non solo.

Infatti, io credo che più di parla di cibo, più si parla di prodotto, più si parla di qualità e meglio è per il consumatore finale, che può acculturarsi riguardo al nostro settore, farsi un’opinione più accurata e aprire la mente verso orizzonti che fino all’altro ieri nemmeno si sarebbe sognato di prendere in considerazione.

Tuttavia, dobbiamo guardare l’altra faccia della medaglia.

Infatti, se è vero che i riflettori puntati sul nostro settore da un lato stanno contribuendo ad un miglioramento dello stesso, è altrettanto vero che dall’altro stanno facendo passare dei messaggi sbagliati, fuorvianti e lontanissimi dall’essere corretti.

Il principale, e più pericoloso, a mio avviso, è che la Ristorazione coincida con la Cucina.

Questo messaggio non è esplicito, ma è esattamente ciò che passa.

Del resto, in tutti i programmi televisivi che affollano il palinsesto si propongono gli stessi stereotipi di sempre: lo chef urlante che si infuria con i concorrenti quando non assaggiano ciò che stanno cucinando, il rifacimento del menù come unica leva di rilancio dell’attività, la lavorazione delle materie prime e la loro trasformazione in deliziosi manicaretti ecc. ecc.

Insomma, il 90% delle scene sono girate in cucina, riguardano il prodotto e sono impersonate da cuochi.

Si passa più tempo a parlare di prodotto e di qualità rispetto a quanto non se ne passi a capire come riempire le sale delle attività (e no, la qualità non centra nulla quando si tratta di riempire le sale della tua attività, e tra poco te lo dimostro)

Ma, come ribadito più volte sulle pagine di questo blog (l’ho scritto persino nel libro Brucia il tuo Menù) non è così che stanno le cose.

Infatti la Cucina sta al Cuoco come la Ristorazione sta all’Imprenditore.

Un Ristorante non è una cucina.

Ma un’azienda.

Un ristorante è un organismo complesso composto da decine di professionalità, unità e reparti che cooperano tra loro per soddisfare i clienti e – diciamolo senza vergogna alcuna – le tasche del Ristoratore.

Tra le tante professionalità, unità e reparti che contribuiscono al successo di un ristorante, c’è anche la cucina.

E quindi la qualità di ciò che propone.

Ma non c’è solo la cucina e quindi solo la “qualità” del prodotto.

Ora, i nostri amici cuochi fanno benissimo a parlare in gran parte di qualità, in quanto loro competenza principale.

Ma quando si parla di ristorazione, quando si parla di quel sistema complesso, variegato e stratificato che prende il nome di Ristorante, allora si deve parlare in minima parte di qualità e in larghissima parte di tutto il resto.

Per questo sto scrivendo questo articolo: per dimostrare, una volta per tutte, che la qualità del prodotto contribuisce in maniera marginale — se paragonata a tutto il resto che si potrebbe fare! — al successo di un ristorante.

So che è una presa di posizione drastica.

Ma, discutendone ogni giorno nel nostro gruppo Facebook dedicato alla ristorazione e trovandomi sul campo costantemente al fianco dei miei clienti ristoratori, ho la certezza che le cose stiano davvero così!

Ed era ora di mettere le cose al loro posto!

Perché lavorare solo sulla qualità non farà fare il salto di livello al tuo locale?

Sarò breve e conciso:

Perché i tuoi clienti non sanno riconoscere la qualità.

Non sapendola riconoscere, non la sanno apprezzare quando vi si trovano di fronte.

Ecco il tutto.

Se ti fidi di quanto scritto, oppure se concordi a pieno, puoi smettere di leggere quanto segue e passare direttamente alle conclusioni, in quanto nel proseguo dell’articolo cercherò di dimostrare quanto appena affermato.

In alternativa, continua a leggere 🙂

Diciamocelo: i nostri clienti hanno una conoscenza superficiale di quello che è il nostro lavoro. Non avendo una conoscenza approfondita, non sanno riconoscere la qualità quando la hanno di fronte.

Sono certo che la maggior parte dei tuoi clienti non saprebbero riconoscere un filetto di vitello da uno di maiale. Un branzino da un’orata. Un Sangiovese da un Brunello.

C’è una piccola – piccolissima – parte di pubblico che sa riconoscere la qualità: gli esperti (anche se, come vedremo nel proseguo dell’articolo, non è sempre vero nemmeno questo!)

Che siano cuochi, sommelier, gourmand o semplici appassionati.

La bella notizia è che gli esperti sanno riconoscere la qualità, ma la brutta notizia i tuoi clienti non sono degli esperti.

Magari tra la tua clientela ce n’è qualcuno, ben nascosto, ma su 100 clienti che frequentano il tuo ristorante, quanti possono realmente definirsi tali?

Ho fatto la stessa domanda ad un’aula di 100 Ristoratori, all’ultimo MenuMastery.

E la risposta è stata unanime: al massimo il 5%. Stando larghi 🙂

Ora, puntare tutto sulla qualità del prodotto significa accontentare solamente 5 clienti su 100. E i rimanenti 95, che non sono affatto in grado di riconoscerla?

Certo, si potrebbe pensare di educarli alla qualità, per fare in modo che quei 5 diventino 10, 20 o 100.

Ma hai il tempo, le energie e i soldi necessari per farlo? E soprattutto, sei sicuro che i tuoi clienti abbiano la voglia, il tempo e la passione per educarsi alla qualità?

Io ne dubito.

Comunque, questa affermazione che “i clienti non sanno riconoscere la qualità” non può essere lasciata lì così, appesa, a mezz’aria.

Va dimostrata.

E io voglio dimostrartelo.

La dimostrazione che la qualità non esiste.

Ti faccio una carrellata di esempi, ma sappi che ne potrei citare almeno altrettanti, e sarei ancora ben lontano dall’aver concluso.

Prendi quindi l’elenco che segue come indicativo e non totalmente descrittivo del fenomeno.

Esempio Numero 1 – Cosa faresti se ti trovassi di fronte alla vera qualità?

Cosa faresti se ti trovassi di fronte alla massima espressione della qualità, dell’eccellenza, della maestria?

Ne saresti trasportato, ti sentiresti entusiasta, felice, persino commosso? Forse, ma è più probabile che non te ne renderesti nemmeno conto.

Guarda un po’ questo esperimento.

Il protagonista si chiama Joshua Bell. Uno dei violinisti più famosi al mondo. Con un violino da 4 milioni di dollari in mano. Dentro la metropolitana di Washington. Mentre suona il concerto della vita. Per 43 minuti.

Se la qualità esistesse il pubblico dovrebbe essere in visibilio, in lacrime, di fronte ad un esibizione senza precedenti e senza pari.

E invece non se lo fila nessuno. Manco di striscio.

E in 43 minuti raccoglie solamente una manciata di dollari, qualche sguardo infastidito e tanta indifferenza.

Insomma, per dirla in francese: non frega un ca**o a nessuno dell’esibizione del migliore violinista al mondo nel momento in cui le persone non sanno che quello è il migliore violinista al mondo.

La qualità non esiste se non viene prima percepita come tale.

Esempio Numero 2 – Si scrive qualità, ma si legge prezzo.

In questo articolo, che già dal titolo si pone una domanda piuttosto rilevante (ha senso acquistare del vino costoso?) conferma quanto detto.

Lo psicologo Richard Wiseman ha condotto un semplicissimo studio riguardante il vino. Ha comprato un’ampia varietà di bottiglia al supermercato locale: dal Bordeaux da 5$ a bottiglia sino allo Champagne da 50$ a bottiglia, e ha chiesto ad alcune persone di individuare quale fosse quello più costoso.

Prima che lo chieda tu, rispondo io: sì, tutti i test sono stati condotti in doppio cieco, in modo che sia chi organizzava la degustazione che chi degustava fossero all’oscuro dei prezzi delle bottiglie (in modo da non influenzarsi a vicenda)

I risultati hanno scandalizzato qualunque eno-snob esistente al mondo: tra i 600 partecipanti solamente il 53% è riuscito ad individuare il vino più costoso.

Avrebbero raggiunto gli stessi – identici – risultati lanciando una moneta in aria e lasciando a lei l’onere della scelta.

Risultati più interessanti si sono ottenuti invece quando i partecipanti al test erano influenzati dal prezzo del vino.

Infatti, gli intervistati, quando gli si chiedeva di scegliere quale fosse il vino più di qualità tra una bottiglia di 9$ e una di 90$, inevitabilmente sceglievano quella da 90$.

Ciò che non sapevano, tuttavia, è che gli organizzatori del test avevano scambiato le etichette del prezzo delle due bottiglie: la più costosa era in realtà la più economica, e viceversa.

Insomma, nella stragrande maggioranza dei casi si scrive qualità, ma si legge prezzo, con sommo dispiacere di tutti gli appassionati di vino presenti sul globo terracqueo.

Se sei interessato all’argomento, puoi trovare un altro approfondimento qua.

Esempio Numero 3 – “Si scrive qualità, ma si legge brand.”

La qualità non è solamente il riflesso del prezzo, alto o basso che sia.

Ma è un fattore influenzato anche dal brand a cui viene associato un dato prodotto.

Del resto, se andassimo in strada e chiedessimo ad un campione di persone se McDonald’s faccia qualità o meno, la maggioranza degli intervistati risponderebbe: “No, certo che no, McDonald’s NON fa qualità!”

Proprio perché il nome lo precede, e al nome di McDonald’s non è certo associata una percezione positiva quando si parla di qualità.

Ma come sarebbe se proponessimo il cibo di McDonald’s senza il brand della catena? Come sarebbe se valutassimo il cibo di McDonalds’ per quello che realmente è, e non per ciò che pensiamo che sia?

La risposta è in questo test, nel quale alcuni ragazzi, dopo aver acquistato cibo di McDonald’s lo hanno rivenduto come biologico ad una fiera di settore.

La reazione è stata sconvolgente. Gli “assaggiatori”, rimasti entusiasti del prodotto proposto dai due ragazzi, sostenevano: “È davvero buono. Il paragone con McDonald’s? Questo ha un sapore migliore, si sente che è cibo ‘puro’“.

Uno dei commenti più frequenti a conferma che il “McBluff” è stato servito alla perfezione.

Esempio Numero 4 – “Noi italiani… Siamo uguali al resto del mondo.”

Di fronte all’esempio di cui sopra avrai probabilmente pensato:

“Sì ok, ma questi sono tedeschi, cosa vuoi che ne capiscano di qualità e di buon cibo? I clienti italiani son diversi, son più informati…”

Se ragionassi per stereotipi potrei pure darti ragione, e non ti nego che sono inciampato anche io nello stesso ragionamento, fino a quando non ho visto realizzare un esperimento molto simile, in Italia, che ha dato risultati del tutto analoghi.

Non ci credi? Guarda tu stesso.

Il 9 aprile del 2016, a Milano, aprì una nuova hamburgeria: il Single Burger.

Il locale, “certificato” dalla presenza di due ex concorrenti di Masterchef, si è presentato come l’ennesima alternativa hipster e gourmet al classico mondo del fast food.

In realtà, dietro l’insegna della paninoteca si nascondeva il sorriso sornione del CEO di McDonald’s, pronto a far ricredere tutti i gastro-fighetti di Milano.

Per due giorni, infatti, il ristorante ha servito ai clienti entusiasti prodotti McDonald’s, preparati da dipendenti McDonald’s, con attrezzature McDonald’s, ma con un brand e un servizio differenti.

Inutile sottolineare, ma lo farò comunque, come chiunque sia caduto in pieno nella trappola.

Infatti, una volta caduta l’insegna e svelata quella reale, gli sguardi attoniti, i “Vabbè ma non era poi così buono…” e le post-giustificazioni si sono sprecate.

Il commento del direttore marketing di McDonald’s a riguardo direi che riassume bene quanto è successo: “È stato sufficiente nascondere il marchio e mostrarci con un nuovo vestito per far parlare solo il gusto e la qualità degli ingredienti, lasciando in secondo piano i pregiudizi.”

Esempio Numero 5 – “Gli esperti ci salveranno! O forse no…”

L’ultimo baluardo della difesa alla qualità: gli esperti.

Gli esperti SANNO cos’è la qualità. La sanno riconoscere, la venerano come una divinità, la rispettano con distacco e la misurano con precisione.

Giusto?

Sbagliato.

Nel 2001, Frédéric Brochet, un ricercatore di Bordeaux, ha condotto uno studio riguardante il vino, nel quale chiese a 57 esperti (o presunti tali: vorrei capire il metro con cui hanno determinato che lo fossero!) di degustare due calici di vino, un bianco ed un rosso. Piuttosto semplice.

Se non fosse per la bastardaggine del nostro Brochet, che mise nei calici lo stesso identico vino bianco, ma aggiunse del colorante alimentare ad uno dei due, rendendolo… Rosso.

Qualche tempo dopo uscirono i risultati del test.

Nonostante i due vini fossero in realtà lo stesso vino, questo non ha fermato gli esperti dal descriverli come due vini totalmente diversi.

Usarono un linguaggio da vino “rosso” per descrivere il vino che sembrava rosso, e allo stesso modo descrissero il contenuto del calice che sembrava bianco.

Nessuno di loro riuscì ad intuire il trucco dietro l’esperimento.

In un secondo test Brochet mise del Bordeaux (di fascia media) all’interno di due differenti bottiglie. Una delle due portava un’etichetta Grand Cru (un’indicazione di qualità superiore, vera o presunta che sia) mentre la seconda portava l’indicazione “Vino da tavola”

Puoi immaginare i risultati.

Nonostante i due vini serviti fossero lo stesso vino, gli esperti diedero indicazioni enormemente differenti, dando votazioni opposte, facendosi trasportare e influenzare dalla percezione che avevano delle due bottiglie.

E quindi, se il vino da tavola venne descritto come “debole, corto, piatto e di poca intensità”, il Grand Cru fu osannato come “complesso, bilanciato, rotondo e piacevole”.

Brochet commentò così l’esperimento: “It is a well-known psychological phenomenon – you taste what you are expecting to taste. They were expecting to taste a red wine, and so they did. What we perceive is a mixture of thought, vision and taste.”

Insomma, senti ciò che ti aspetti di sentire. Si scrive qualità, ma si legge percezione di qualità.

Se vuoi perdere un po’ di fiducia nel genere umano, ti lascio un video molto interessante nel quale potrai vedere alcuni esperti d’arte tessere le lodi di tele acquistate da IKEA, ma esposte all’interno di una galleria d’arte.

Se vuoi definitivamente convincerti del fatto che gli esperti “sono in mezzo a noi, sono come noi, ma si sentono meglio” (cit.) ti consiglio la lettura di un libro che ho trovato illuminante, e che si chiama Pensieri Lenti e Veloci.

È scritto da un esperto vero (esistono gli esperti veri?) che su queste tematiche ci ha vinto un Nobel, che si chiama Daniel Kahneman.

A pagina 313 inizia un capitolo che si chiama “Intuizione esperta: quanto possiamo fidarci?”.

Non voglio spoilerarti il finale, ma ti do un’indizio: la risposta più corretta alla domanda posta da Kahneman è “Poco.”

Esempio Numero 6 – “BIO = Più buono? No.”

Non volevo scomodare il nostro chimico di quartiere, ma ho dovuto farlo.

In questo video, nel quale cita diversi esperimenti fatti in passato, Dario Bressanini discute sul come i prodotti BIO sfruttino le stesse debolezze psicologiche, gli stessi bias, che abbiamo visto durante tutto questo articolo.

In particolare mi ha colpito uno studio riguardante l’ananas. A cittadini britannici e olandesi hanno fatto assaggiare tre campioni di ananas, derivanti dalla stessa coltura tradizionale, ma raccontati in maniera differente.

Infatti:

  • Per un terzo delle volte fu presentato come coltivato in biologico;
  • Per un terzo delle volte come derivante da coltivazioni equo-solidali;
  • E per un terzo delle volte come coltivato in maniera tradizionale.

L’analisi dei risultati è molto interessante, e mostra come le persone che avevano una percezione positiva del biologica abbiano giudicato il prodotto biologico come migliore.

Lo descrivevano inoltre come “Più succoso, più zuccherino…”

E questo meccanismo funziona anche al contrario. Infatti alcuni partecipanti descrivevano l’ananas venduto come proveniente da coltivazioni equo-solidali come peggiore, confermando la percezione che la maggior parte delle persone ha riguardo queste coltivazioni.

Ripeto: gli ananas erano uguali. Ma nella loro mente – e lì sono contenuto tutte le informazioni che realmente contano quando si parla di marketing e comunicazione – gli ananas erano totalmente diversi.

Insomma, nonostante non ci siano prove evidenti e scientifiche di come il BIO influisca sul gusto dei prodotti, i consumatori son convinti che lo faccia, e ai ricercatori tanto è bastato per spiegare il fenomeno.

(Se vuoi approfondire, ti consiglio il suo libro: Le bugie nel Carrello. Molto interessante e pieno di ulteriori prove a quando sostenuto in questo articolo.)

Insomma, spero che giunti a questo punto si chiaro come…

La qualità non esiste. Esiste la percezione di qualità.

E la percezione di qualità – anzi, tutte le nostre percezioni, quindi il modo con cui ci interfacciamo con l’ambiente a noi circostante – sono influenzate, manipolate e a volte persino plagiate dal marketing.

Il Marketing è quell’insieme di tecniche e strategie la cui finalità è quella di modificare la percezione di qualità di qualcosa.

Mangiare una semplice margherita può non essere un’esperienza entusiasmante.

Mangiare la stessa margherita una volta che il pizzaiolo, arrivato al tavolo, ha speso qualche minuto per elencare la lenta e lunga lievitazione dell’impasto, realizzato con un mix segreto di farine e lievito madre, all’interno della loro “Aging Room”, nella quale ha passato 94 ore, e che una volta steso e farcito con pomodoro San Marzano DOP, mozzarella a doppia cagliata dei Monti Lattari e basilico fresco di giornata, ecco, in quel caso può diventare un’esperienza.

La qualità della pizza non è cambiata.

È la percezione della stessa che è cambiata totalmente, e ora ci sembra più simile ad un’opera d’arte invece che a del semplice cibo.

Nessuno sfugge al marketing. Dal meno al più esperto, tutti noi, siamo vittima del marketing, e ne subiamo gli influssi in maniera più o meno consapevole.

E sarebbe bene rendersi conto che, quando decantiamo le qualità di un vino, di una pizza, di un’ananas, del McDonald’s e via discorrendo è probabile che stiamo indirettamente tessendo le lodi anche del loro ufficio marketing, e non solo della produzione.

Conclusioni: quindi? La soluzione è proporre me**a?

No.

Qui sopra parliamo di marketing (e quindi di percezione) perché diamo per scontato che la qualità (cioè la realtà oggettiva) ci sia sempre.

E sosteniamo che sia più importante la prima SOLO ed esclusivamente perché la premessa è che la seconda CI SIA SEMPRE. Qualsiasi cosa significhi per te qualità.

Noi diamo per scontato la qualità, quindi parliamo di marketing e della sua efficacia.

Ma se da questo discorso togliamo la qualità, il marketing non ha più nessun senso di esistere. Diventa una truffa a tutti gli effetti.

Ma possiamo permetterci di fare questa premessa e di darla per vera perché, mediamente, chiunque si occupi di ristorazione in Italia detiene la qualità, ma pecca notevolmente per quanto riguarda il marketing.

E a loro ci rivolgiamo dicendo che i tempi son cambiati, e che fare un prodotto di qualità non basta più. Oggi serve lavorare ANCHE sul marketing.

Ma se la situazione fosse invertita, se tutti detenessero competenze di marketing ma nessuno detenesse la qualità, parleremmo esattamente del contrario, perché la qualità diventerebbe la materia prima “scarsa”, quindi di importanza superiore.

Percezione (ciò che sembra) e qualità (ciò che è ) son due facce della stessa medaglia, e sono fondamentali entrambe.

In azienda devi avere chi si occupa di qualità del prodotto (la cucina) e chi si occupa della percezione di qualità (l’ufficio marketing).

Anche se inizialmente, per contenere i costi, fossero competenze fuse all’interno di una sola persona, l’importante è che vengano curate entrambe maniacalmente.

Ora, so che anche solo il nominare la parola Marketing ti fa venire la pelle d’oca, ed è normale che sia così.

Regna un sacco di confusione a riguardo, quindi è normale se hai dei pregiudizi.

Ma voglio tranquillizzarti: fare Marketing non significa fare pubblicità, non significa fare riunioni accademiche pieni di inglesismi e non significa sprecare soldi in visibilità o “immagine”.

E soprattutto, il marketing non è roba per grandi aziende. Prendi la mia, RISTORATORETOP: viviamo di Marketing.

E non siamo una grande azienda con 200 dipendenti (ma ci stiamo attrezzando 🙂)

Quindi che significa fare Marketing?

Fare Marketing significa sfruttare le percezioni dei clienti a nostro vantaggio, per fare in modo che preferiscano noi piuttosto che tutti gli altri.

Eticamente parlando.

Ribadisco: ETICAMENTE.

Non voglio che si pensi che qui si stia incitando i Ristoratori di tutta Italia a “fregare” il prossimo, perché così non è. Qui si sta semplicemente incitando il Ristoratore italiano a dire la verità, ma detta bene!

Come si impara a fare questo?

Si inizia dal primo passo.

Che è quello di trovare la propria Identità Differenziante.

Identità Differenziante è il primo gradino del nostro Sistema RISTORATORETOP. 

L’Identità Differenziante è un attributo di unicità che puoi spenderti sul mercato, attraverso il tuo marketing e la tua comunicazione, che spinge i clienti a scegliere TE rispetto a tutti gli altri.

Senza di essa non puoi fare marketing. Perché non sapresti cosa dire, a chi dirlo, come dirlo, quando e dove.

Senza marketing non puoi agire sulla percezione di qualità.

E senza agire sulla percezione di qualità ti rimane solo la qualità del tuo prodotto che, come abbiamo dimostrato in questo articolo, non esiste 🙂

Fai la scelta migliore per la tua attività: studia e applica Identità Differenziante.

Clicca qui e dai inizio al tuo cambiamento.

Io ti saluto e ti auguro il meglio.

(C) Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing
RISTORATORETOP

P.S.

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